Аналитическая часть маркетинговой стратегии компании Tencent

Введение 3
1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятия
6
1.1 Маркетинговая среда предприятия: понятие, субъекты и факторы её формирующие
6
1.2 Маркетинговые стратегии предприятия: классификация, процесс разработки
15
1.3 Значение анализа аудитории в формировании эффективной маркетинговой стратегии предприятия
21
2. Аналитическая часть маркетинговой стратегии компании Tencent 30
2.1. Анализ рынка разработки программного обеспечения в КНР 30
2.2. Конкурентная среда и характеристика компании Tencent 35
2.3. Анализ лояльности целевой аудитории компании Tencent 45
3. Формирование маркетинговой стратегии компании Tencent 56
3.1. Позиционирование компании Tencent на рынке 56
3.2. Разработка предложений по изменению позиционирования компании Tencent
66
3.3. Разработка маркетинговых инструкций для компании Tencent. 69
Заключение 85
Список использованных источников 89

Весь текст будет доступен после покупки

Современная маркетинговая среда предприятия характеризуется чрезвычайно высоким уровнем сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие бизнеса. Предприятия должны, с одной стороны, постоянно отслеживать изменения в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами предприятия генерируют изменения в маркетинговой среде, выпуская новые виды товаров и услуг, используя новый вид сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий. Развитие современного предприятия – это процесс систематических динамических преобразований, трансформаций его подсистем в пределах установленных предприятием стратегических целей. В условиях обострения конкурентной борьбы, способность предприятий обеспечивать адекватность внутренней структуры требованиям динамичной и меняющейся маркетинговой среды определяет успех деятельности предприятия.
В связи с этим, анализ маркетинговой среды предприятия и учет факторов макро- и микросреды в стратегии развития является важным способом эффективного функционирования предприятия. Это требует детального отслеживания процессов в маркетинговой среде, оценки влияния различных факторов, их анализа для успешного управления изменениями на предприятии. Современная мировая экономическая нестабильность негативно влияет на функционирование и развитие предприятий, деятельность которых происходит в условиях постоянного изменения факторов внутренней и внешней маркетинговой среды.

Весь текст будет доступен после покупки

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Маркетинговая среда предприятия: понятие, субъекты и факторы её формирующие
Маркетинговая среда является источником, снабжающим предприятие ресурсами, необходимыми для поддержания его внутреннего потенциала на должном уровне. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания и развития. Но ресурсы внешней среды не безграничны, конкурентов, претендующих на их использование, становится все больше. Поэтому предприятия должны систематически изучать маркетинговую среду с целью корректировки и адаптации своей стратегии к ее изменениям. Понятие «маркетинговая среда» неоднозначно трактуется маркетологами как с точки зрения содержания, так и ее структуры. Ф. Котлер подразумевает под «средой маркетинга» совокупность «хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями» [17, с. 174; 46, р. 129] и делит ее на следующие две части. Это микросреда компании, состоящая из «хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама компания, поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и публика» [46, р. 134].
Макросреда компании, в свою очередь, определяется исследователем как состоящая из «более значительных сил общества, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов, находящихся в микросреде компании, а именно: из демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных сил» [17, с. 129]. В целом, маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами [4, c. 150]. Если говорить обобщенно, то термин «маркетинговая среда» можно определить как среду, в которой осуществляются маркетинговые процессы.
Маркетинговая среда находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы. Основными уровнями маркетинговой среды с точки зрения возможностей влияния на предприятие выступают внешняя и внутренняя среды. Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики [27, с. 309].
Под внешней средой предприятия понимают совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества [17, с. 104]. Внешняя среда делится на микросреду и макросреду. В научной литературе приводятся разные определения макросреды. Проведенный анализ позволил выделить два подхода, используемых при формулировании данных определений. В первом выделенном нами подходе мы сгруппировали позиции тех ученых, которые, определяя термин «макросреда», не конкретизируют ее структурный состав. Так, коллектив авторов под руководством Т.Д. Масловой определяет, что внешняя среда маркетинга (макросреда) включает в себя неконтролируемые фирмой элементы, а внутренняя среда (микросреда) – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею [22, с. 16].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – М.: Высшая школа,
2011. – 447 с.
2. Багиев, Г.Л., Моисеева, Н.К., Черенков В.И. Международный
маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, В.И. Черенков. – СПб.: Питер, 2008. – 688 с.
3. Бейкер, М.Дж. Маркетинг – философия или функция?: монография /
М.Дж. Бейкер. – СПб.: Питер, 2002. – 464 с.
4. Гавриленко, Н.И. Основы маркетинга: учеб. пособие / Н.И.
Гавриленко. – М.: Изд.центр «Академия», 2007. – 320 с.
5. Галинская, Н.Н. Мониторинг внешней бизнес-среды как инструмент
маркетинговых исследований / Н.Н. Галинская // Актуальные вопросы
экономических наук. – 2015. - № 35. – С. 106-111.
6. Внешнеэкономическая деятельность Китая в 2017 г. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.ved.gov.ru/exportcountries/cn/
about_cn/ved_cn/ – Дата доступа: 02.05.2018.
7. Вороной, А., Манько, П. Разрабатываем план маркетинга: SWOTанализ / А. Вороной, П. Манько // Маркетинговые исследования. – 2016. – № 3.
– С. 3–8.
8. Виханский, О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханской. – М.:
Гардарики, 2013. – 296 с.
9. Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Е.П.
Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 1. – С. 3-18.
10. Гончарук, В.А. Развитие предприятия: монография / В.А. Гончарук. –
М.: Дело, 2008. – 208 с.

Весь текст будет доступен после покупки