Анализ и совершенствование маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения (на примере медицинского центра "ЭндоВИЗИОН" г. Волгоград)

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ 7
1.1. Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент маркетинговой деятельности……………………………………………………..7
1.2. Модель PESО как инструмент стратегического планирования маркетинговых коммуникаций 16
1.3. Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения …………………………………………………………….......20
2. АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА «ЭНДОВИЗИОН» НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ Г. ВОЛГОГРАДА …………………………………………………………………………………….26
2.1. Характеристика текущего положения медицинского центра «ЭндоВизион» на рынке медицинских услуг 26
2.2. Анализ позиционирования услуг медицинского центра «ЭндоВизион» 34
3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА «ЭНДОВИЗИОН» 44
3.1. Рекомендации по развитию маркетинговых коммуникаций в медицинской организации 44
3.2. Оценка эффективности предлагаемых рекомендаций…………………………………………………………………….47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ 63

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность темы исследования. В реалиях современного мира маркетинг в медицинской системе представляет собой совокупность принципов, методик и мер на основе определенного образования предложения медицинских услуг частным производителям.
За долгие годы в условиях экономии рынок здравоохранения нуждалось в заметной реформе, предполагающей переход на планирование и управление хозяйственных отношений. В связи с чем возникла острая необходимость применения новых организационно-правовых форм в этой сфере.
По мнению активных участников частного рынка медицины, развитие платной медицинской помощи ограничивает развитие государственных учреждений здравоохранения, поскольку предлагается оказание помощи по демпинговым ценам. Однако, те мне менее, не менее важным вопросом развития платной медицинской помощи является большая финансовая затратность на открытие частного медицинского центра. Также остро стоит проблема профессионализма врачей, их сложно удержать на рабочем месте, в особенности в самом начале деятельности организации.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что одним из главных условий осуществления социальных политик государства является обеспечение качественной и доступной медицинской помощи населению, которое можно достичь только в том случае, если будут оказываться безопасные и качественные медицинские услуги.
Цель и задачи исследования. Цель работы заключается в изучении интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
1) раскрыть сущность понятий «маркетинговые коммуникации», «позиционирование»;
2) рассмотреть модель PESО – комплексного подхода к стратегическому планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3) выявить особенности маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения.
4) охарактеризовать текущее положение медицинского центра «ЭндоВизион» на рынке медицинских услуг;
5) провести анализ позиционирования медицинского центра «ЭндоВизион», основанного на применении инструментария маркетинговых коммуникаций;
6) разработать рекомендации по развитию маркетинговых коммуникаций в медицинском центре «ЭндоВизион»;
7) рассчитать эффективность маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования является маркетинговые коммуникации в сфере здравоохранения.
Предмет исследования – совокупность организационных и управленческих отношений, возникающих в ходе реализации инструментов маркетинговых коммуникаций.
Методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в области позиционирования, такими как Джек Траут, Эл Райс, Стив Ривкин, Филип Котлер, Поль Смит, Джон Бернет, Сандра Мориарти.
В литературе есть множество публикаций по применению коммуникационной политики в области продвижения медицинских услуг. Однако в ней почти отсутствует комплексное описание применения интегрированной маркетинговой коммуникации по продвижению медицинских услуг.
Так, в работе Д.М. Карасевой «Медицинский маркетинг в современных условиях» описываются различные стратегии продвижения медицинских услуг на потребительском рынке и дается характеристика коммуникационной политики в сфере медицинских услуг. В работе Столярова С. А. «Маркетинг и медицинская этика» исследуются основные элементы медицинских коммуникаций, на которые нужно обратить особое внимание. В свою очередь, Малахова Н.Г. в работе «Маркетинг медицинских услуг» характеризует медицинскую услугу как элемент коммуникационной стратегии.
При подготовке выпускной квалификационной работы мы использовали следующие методы исследования: маркетинговый, статистического анализа, социологический, SWOT-анализ, PEST-анализ. Также был применен личный опыт автора, работающего в медицинском центре «ЭндоВизион».
Практическая значимость исследования заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области вывода и продвижения на рынок медицинских услуг в медицинском центре «ЭндоВизион».
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 71 наименований, 5 приложений. В работе присутствует 6 таблиц, 15 рисунков. Содержание выпускной квалификационной работы, включая список литературы, изложено на 70 листах машинописного текста, в том числе основной текст – на 46 листах.
Первая глава выпускной квалификационной работы посвящена теоретическим аспектам маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения. Рассмотрена сущность и понятие маркетинговых коммуникаций и их особенности, а также описана модель PESО как инструмент стратегического планирования маркетинговых коммуникаций.
Во второй главе все внимание отводится анализу позиционирования бренда медицинского центра «ЭндоВизион» на рынке медицинских услуг г. Волгограда. Дана общая характеристика деятельности медицинского центра «ЭндоВизион», проведен анализ позиционирования бренда рассматриваемого нами учреждения здравоохранения.
Третья глава повествует о разработке стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в медицинском центре «ЭндоВизион». В ней рассмотрены рекомендации по развитию маркетинговых коммуникаций в медицинской организации, а также рассчитана социально-экономическая эффективность предлагаемых мер.

Весь текст будет доступен после покупки

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

1.1. Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент маркетинговой деятельности

Коммуникация, как часть маркетингового комплекса, является связующим звеном между элементами внутренней производственной и хозяйственной систем, элементами этой системы и компонентами внешнего пространства.
Международная маркетинговая деятельность основана на фундаментальных принципах маркетинга. Следовательно, можно сделать вывод о том, что маркетинг – это есть ничто иное как система мероприятий и совокупность технологий, позволяющих организациям сохранять конкурентную позицию при регулярной оценке состояния рынка для того, чтобы оказать влияние на ее развитие или приспособление к ней.
Чтобы увеличить продажи и получить прибыль, организациям необходимо донести до сознания потребителей пользу от использования этих товаров и услуг. Маркетинговая коммуникация как раз и позволяет передавать сообщения таким образом, чтобы они делали продукцию компаний пригодной к использованию целевой аудиторией.
Организации осуществляют целенаправленное продвижение своей деятельности, выполняя несколько задач. Обычно к таким задачам зачастую относят:
• информирование клиентов о своих услугах;
• убеждение потребителя отдать предпочтение именно его предложению;
• совершение покупок;
• влияние на покупателя, заставляя его действовать здесь и сейчас.
Эти задачи выполняются при помощи:
• рекламы;
• специалистов, предоставляющих продукцию потребителям;
• названий организаций и т.д.
Совокупность данных способов достижения целей подразумевает под собой осуществление так называемых маркетинговых коммуникаций , которые представляют собой процесс подачи информации о продукте компанией, которая реализует этот продукт на рынок клиентам, являющимся целевой аудиторией организации.
Целевой аудиторией являются группы людей, получающих маркетинговые обращения от организаций с целью своевременной реакции на них. Надо сказать, что маркетинговые коммуникации являются двусторонним процессом. Их суть состоит в том, что:
1) Осуществляется взаимодействие с целевыми и другими аудиториями;
2) Происходит получение встречной информации по реакции целевой аудитории на воздействие, которое осуществляется организацией.
Единство представленных выше данных позволяет нам характеризовать маркетинговую коммуникацию как большую комплексную систему, состоящую из взаимосвязанных и взаимодополняемых элементов.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.
2. Беквит Г. Маркетинг услуг: основные принципы. М. - 2008.
3. Боханов С.Ю, Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Корпоративнй менеджмент. №2.-2002.
4. Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография, - "Перспектива", Самара - СПб, 1998.
5. Голубкова Е.Н., Цветкова А.Б. Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра. // : Маркетинг в России и за рубежом №1.- 2004
6. Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. - М., Прогресс, 2000.
7. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995.
9. Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. М., 1996.
10. Кемалов Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения. // Менеджер здравоохранения. 2005.- № 12
11. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения.Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. - М: МЦФЭР,1997.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.
13. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России // Дисс. ... д-ра социол. наук (спец. 22.00.08 — социология управления). — М., 1998.
14. Кудрявцев А.А., Плам Р.Г., Чернова Г.В. Страхование здоровья (опыт Великобритании). М, 2003.
15. Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг, М., 1991
16. Левант Н.А. Организация медицинского страхования в России М., 1993.
17. Лучкевич В.С., Поляков И.В.. Основы медицинского страхования в России. Санкт-Петербург, 1995г.
18. Лучкевич B.C. Основы социальной медицины и управления здравоохранением, Санкт-Петербург, 1997.
19. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
20. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.
21. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика -Дело, 1994 г.
22. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №1.
23. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз - М., Юнити, 2002.
24. Пашутин С. Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов. // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2005
25. Поляков И.В. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие. Санкт-Петербург, 1997.
26. Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях //Экономика и управление здравоохранением /под ред. Ю.П. Лисицына. - М., 1993.
27. Рынок платных медицинских услуг в России: текущее состояние и перспективы развития// http://marketing.rbc.ru/research/562949953515588.shtml
28. Рыжков Н.А. К вопросу о формировании информационного пространства в системе специального государственного здравоохранения / Пятые Петровские чтения. Сб. научи, тр. Р-л 3. Экономика. СПб.: 2004-стр. 179-182.
29. Селезнев В.Д. Экономические основы воспроизводства здоровья населения в условиях переходной экономики. Санкт-Петербург, 1996г.
30. Стародубов В.И.Управление ЛПУ в современных условиях 2009-2010гг. РАМН.
31. Соколов А. Увеличение продаж. Возможности Интернета // Планета Интернет. — 2001. — №1. — http://www.med2000.ru/inetrek/sale_planet.htm
32. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. Барнаул. 2002.
33. Столяров С.А. "Маркетинг и медицинская этика. Проблемы сочетаемости" //Проблемы управления здравоохранением. – 2005. – N 2.
34. Селезнев В.Д. Макроэкономические аспекты охраны здоровья населения России / Факторы экономического роста в изменяющейся России. Межвуз. сб. научи, тр. СПб.: 2003
35. Угаров Н.Г. Директ – маркетинг в медицине. Практические решения.// Экономический вестник фармации, 2004, № 4
36. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.:ИНФА-М, 1996.
37. Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. Самара, 1996.
38. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров / И.В.Алешина. - М.: Гранд, 2003.- 456 с.
39. Багиев, Г.Л. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках / Г.Л.Багиев, И.В.Успенский, В.И.Ченцов - СПб. Питер, 2000. - 101 с.
40. Бернер, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж.Бернер, С.Мориарти. - СПб.: Питер, 2001. – 368 с.
41. Бронникова, Т.С. Маркетинг. Учебное пособие / Т.С.Бронникова, А.Г.Чернявский. - М.: МЭСИ, 2000. – 348 с.
42. Быков, В.А. Повышение конкурентоспособности санаторно-курортных организаций: Препринт / В.А.Быков. – СПб.: СПбГУЭФ, 2006. – 10 с.
43. Ветитнев, А.М. Курортное дело: учебное пособие / А.М.Ветитнев, Л.Б.Журавлёва. — 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. - 528 с.
44. Ветитнев, А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учеб. пособие / А.М.Ветитнев. - М.: Медицина, 2001. - 222 с.
45. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю.Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд., 2004. – 252 с.
46. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности / Г.Даулинг. - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. - 368 с.
47. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие / Е.В.Демченко. - Минск: БГЭУ, 2002. - 161 с.
48. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С.Завьялов, В.Е.Демидов. - М.: Международные отношения, 2004. – 184 с.
49. Киреев, И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №3. – С.12.
50. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок / Ф.Котлер. - М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001. – 271 с.
51. Котлер, Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В.Б.Боброва. - М.: Прогресс, 2004. - 773 с.
52. Лебедев, А.А О роли маркетинговых исследований в оптимизации хозяйственной деятельности лечебно-профилактических учреждений / А.А.Лебедев, Т.В.Карасев, С.Н.Толстов // Здравоохранение. - 1996. - №2. - С.5-11.
53. Марабян, Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №3. – С.7.
54. Марьяненко, П.В. Организационно-экономический механизм управления на рынке лечебно-оздоровительных услуг / П.В.Марьяненко. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2002. - 16 с.
55. Никитин, М.В. К оптимизации управленческих решений в санаторно-курортном комплексе на современном этапе. / М.В.Никитин // Бюллетень Национального научно-исследовательского института общественного здоровья. - 2006. - №4. - С.79-80.
56. Поляков, И.В. Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования / И.В.Поляков, С.В.Уваров и др. - Саратов: Слово, 1996. - 92 с.
57. Романов, А.И. Маркетинг: учебник / А.И.Романов, Ю.Ю.Корлючов, С.Н.Красильников. - М.: Банки и биржи, 2004. - 560 с.
58. Романова М.Е. Проблемы управления устойчивым развитием оздоровительного туризма // Управление бизнесом. - 2007. - №4. - С.4.
59. Смит, Пол Р. Маркетинг в вопросах и ответах / Смит Пол Р. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2004. - 312 с.
60. Современные подходы к оздоровлению: Значение санаторно-курортного лечения в современной медицине / Здравоохранение // Журнал «Экономика России: ХХI век». - 2006. - №20. – С.3.
61. Столяров, С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд. испр. и дополн. / С.А.Столяров. - Барнаул: Аз Бука, 2005. – 269 c.
62. Стороженко, Н.А., Лимонов В.И., Разумов А.Н. Структурное формирование санаторно-курортного комплекса и регулирование рынка санаторно-оздоровительных услуг - дело всех участников рынка / Н.А.Стороженко, В.И.Лимонов, А.Н.Разумов. // Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физической культуры. - 2003. - №6. - С.3-6.
63. Сысоев, А.В. Поиск оптимальных моделей решения проблем здоровья в условиях отдельного производства // Профессия и здоровье / Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. - 2003. - №24. – С.12.
64. Тогунов, И.А. Модель маркетинговой системы медицинских услуг (маркетинговая формализованная сущность либеральной системы здравоохранения) // Эксклюзивный маркетинг. - 2000. - № 5. - С.47-83.
65. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки /Т.В.Алесинская, Л.Н.Дейнека, А.Н.Проклин, Л.В.Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е.Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.
66. Харрис, Ричард Психология массовых коммуникаций. - 4-е международное издание / Ричард Харрис. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. - 390 с.
67. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий и др. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 560 с.
68. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью / А.Н.Чумиков. - М.: Дело, 2001. – 272 с.
69. Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации / Д.Е.Шульц, С.И.Танненбаум, Р.Ф.Лауретборн. - М.: ИНФРА-М, 2004. – 233 с.
70. Экономика здравоохранения: Учебн. пособие / Под общ. ред. чл.- корр. РАМН, проф. А.В.Решетникова. 2-е изд., испр. и доп. - М.: ГЕОТАР-МЕД, 2004. – 272 с.
71. Is 2022 the Year You (Finally) Embrace the PESO Model™? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL.: https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/ (дата обращения: 28.03.2022).

Весь текст будет доступен после покупки