Бренд как ресурс позиционирования государственного органа

Введение 3
Глава 1. Теоретико-правовые основы формирования брендинга на государственной гражданской службе 7
1.1 Подходы к понятию брендинга на государственной гражданской службе 7
1.2 Организационно-правовые основы формирования бренда органа государственной гражданской службы 11
1.3. Российский и зарубежный опыт брендирования государственных органов 21
Глава 2. Бренд как ресурс позиционирования государственного органа 26
2.1. Современные практики и механизмы формирования бренда государственной гражданской службы 26
2.2. Специфика бренда на государственной гражданской службе и его эффективность 31
Глава 3. Брендинг государственной гражданской службы на примере Счетной палаты Российской Федерации 34
3.1. Предыдущий фирменный стиль и особенности концепции обновленного бренда Счетной палаты 34
3.2. Причины ребрендинга и новая стратегия развития Счетной палаты 39
3.3. Анализ уровня лояльности сотрудников Счетной палаты к новому бренду и рекомендации по его повышению 42
Заключение 44
Список использованных источников 45

Весь текст будет доступен после покупки

В современных условиях развития и насыщенности рынка труда как соискателями, так и вакансиями, особое внимание заслуживают вопросы привлечения внимания к органам государственной власти и повышения их статуса среди соискателей. В данном аспекте речь идет прежде всего о бренде государственного гражданской службы.
Не секрет, что бренд организации или товара значительно повышает его конкурентоспособность, выделяет в конкурентной среде. Умелое применение его на государственной гражданской службе позволяет сформировать определенный привлекательный имидж служащего и ассоциативность с определенным статусом учреждения, придать ему значимость в глазах соискателей, обозначить уровень его открытости, проактивности, инновационности и ответственности. Данная работа в органах государственного управления в России находится на начальном этапе. Именно поэтому особенно актуальны новые научные разработки и исследования в данном направлении.

Весь текст будет доступен после покупки

1.1 Подходы к понятию брендинга на государственной гражданской службе

При рассмотрении подходов к брендингу государственной гражданской службы, прежде всего, необходимо учитывать коммерческий и наиболее распространенный формат восприятия бренда.
Современные экономические условия, обострение конкуренции и смена потребительских предпочтений предопределяют необходимость предприятиям торговой сферы принятия мер по поиску источников для обеспечения устойчивого конкурентного превосходства, формирования высокой ценности своих нематериальных активов. В результате отмечается рост значимости брендинга, как основного механизма продвижения компании на товарном рынке, повышения роли бренда в формировании имиджа предприятия .
Многие ученые-экономисты и специалисты в области рекламы считают, что основой формирования высокого уровня конкурентоспособности предприятия является сильный и развитый бренд. Например, известный американский исследователь Скотт Дэвис считает, что бренд символизирует направление деятельности компании и отражает уникальность добавленной стоимости ее продукции . Противоположного мнения придерживается специалист по рекламе Дойль П., высказывающая мнение относительно бренда, как некоего материального объекта – культового предмета, обладающего харизмой .
Исходя из приведенных противоречивых мнений можно сделать вывод, что на сегодняшний день не существует четкого и однозначного определения понятия «бренд». В мировой практике понятие бренд (от англ. brand – клеймо, марка) обозначает определенные ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке.
Исследованию сущности термина «бренд» посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых-экономистов. Сущность и проблемы «брендинга» и создания «бренда» освещаются в работах классиков бренд-менеджмента и брендинга: Д. Аакера , Дэвис С., Данн М. , Дж. Траут и т.д.
Среди отечественных ученых, исследования в направлении «бренда» и «брендинга» отмечены в трудах: Багиева Г.Л. , Бичуна Ю.А., Кальновой Н.Н., Марковой Е.И. .
Первые предпосылки к определению понятия «бренд» встречаются в трудах основоположника рекламной деятельности. К.Л. Келлер считает, что «бренд» представляет собой набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» .
Материальные характеристики бренду придали ученые Ф. Котлер и Г.Армстронг, понимая под данным термином некое понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для маркировки предлагаемой производителем или продавцом продукции, или услуг и для установления их отличия от продукции или услуг конкурентов.
В качестве маркетингового инструмента «бренд» рассматривается учеными Н. Аберкромби и Б. Лонгхерстом, по мнению которых «бренд» позволяет связывать набор различных продуктов и/или сервисов в товарную форму, придавая им определенные общие черты (commonidentity)» .

Весь текст будет доступен после покупки

1. Федеральный закон от 24.06. 2019 № 288-ФЗ (ред. от 24.06.2019) «Об основных направлениях развития государственной гражданской службы Российской Федерации на 2019 - 2021 годы. – 2019. – № 48. – Ст. 6724.
2. Антошин, В. А. Развитие бренда государства как работодателя в контексте отбора кадров на государственную гражданскую службу Российской Федерации / В. А. Антошин, К. А. Барышникова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2022. — № 23 (418). — С. 493-497. — URL: https://moluch.ru/archive/418/92911/ (дата обращения: 15.04.2023).
3. Братарчук Т.В., Федорова А. С. Взгляд российских исследователей на проблемы профессионального развития государственных гражданских служащих // Государственное и муниципальное управление: вызовы и приоритеты. Материалы III международной научно-практической конференции: сборник научных статей по итогам конференции 8 декабря 2017 года. Т. 2 / отв. ред. С. А. Зуденкова. – М: РУСАЙНС, 2017.– С.304-308.
4. Бруковская О., Осовицкая Н. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. СПб., 2011. С. 5 - 8.
5. Васильева Е. В., Пуляева В. Н., Юдина В. А. Развитие цифровых компетенций государственных гражданских служащих Российской Федерации // Бизнес-информатика. – №4 – 2018. – С. 28-42.

Весь текст будет доступен после покупки