Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения (на материалах Смоленского филиала РАНХиГС)

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА 7
1.1 Понятие бренда, виды и способы его формирования 7
1.2 Методики формирования и продвижения бренда образовательной организации 17
1.3 Специфические особенности формирования и продвижения бренда высшего образовательного учреждения 23
2 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА СМОЛЕНСКОГО ФИЛИАЛА РАНХиГС 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности Смоленского филиала РАНХиГС 28
2.2 Ключевые факторы, влияющие на формирование и развитие бренда Смоленского филиала РАНХиГС 33
2.3 Проект по совершенствованию процесса формирования и продвижения бренда Смоленского филиала РАНХиГС 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 47

Весь текст будет доступен после покупки

Активное включение России в мировую экономическую систему обусловливает необходимость повышения конкурентных позиций отечественных образовательных учреждений, что в свою очередь во многом зависит от совершенствования их маркетинговой деятельности и применения инструментария брендинга.
Концепция брендинга зарекомендовала себя как одна из наиболее перспективных идей, способствующих интеграции маркетингового коммуникационного инструментария в единую систему.
В последнее время российские высшие учебные заведения все активнее обращаются в своей деятельности к концепции брендинга с позиции усиления имиджа вуза. Однако применение идей брендинга на практике порождает много новых нерешенных проблем, связанных с развитием методологии брендинга, совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.
Сложившаяся к настоящему времени совокупность методологического инструментария маркетинга, применяемая вузами, характеризуется отсутствием целостной концепции брендинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.
Ощущаемый российскими высшими учебными заведениями дефицит практического опыта в разработке брендов вызывает потребность использования в маркетинговой деятельности новых подходов, инструментов и моделей брендов.

Весь текст будет доступен после покупки

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
1.1 Понятие бренда, виды и способы его формирования
Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н.э. обрабатывал камни и изготавливал из них первые орудия труда. В период античности мастеровые оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока клеймо мастера служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.
В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму – появилось клеймо гильдии. Клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии.
В Российской Империи практика клеймения товаров была внедрена в 1667 году, когда появилась обязанность ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.
Промышленная революция, начавшаяся в Англии, привела к тому, что товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке.
Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основы новой технологии создания фирменных товаров, которая получила название брендинг.
Первые упоминания о брендинге относятся к концу 19 века и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble. Был впервые создан бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом.
Сегодня бренды занимают прочно место в сознании потребителей, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «развлечения для всей семьи от Disney», «высокие спортивные достижения Nike».
Бренд – это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость» [23, с. 143].
Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. В связи с этим Американская маркетинговая ассоциация предлагает расширенную формулировку для определения понятия «бренд». Бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов [13, с. 98].
Бренд – это последовательность функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом.
Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям – через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.
Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [18, с. 205].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Федеральный закон Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» (в ред. от 31 июля 2020 г.) // Российская газета. – № 303. – 31.12.2012.
2. Постановление Правительства Российской Федерации от 12 мая 2012 г. № 473 «Об утверждении Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://smol.ranepa.ru/sveden/document.php (дата обращения 12.05.2022).
3. Приказ ректора РАНХиГС от 4 апреля 2019 г. № 02-348 «О положении о Смоленском филиале» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://smol.ranepa.ru/sveden/document.php (дата обращения 12.05.2022).
4. Приказ ректора РАНХиГС от 5 марта 2020 г. № 02-227 «О внесении изменений в фирменный стиль Академии»
5. Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Дэвид А.Аакер.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.- 340 с.
6. Аввакумова, О. А. Идентичность и дифференциация бренда / О. А. Аввакумова, С. И. Черноморченко // Бренд-менеджмент пространств : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Тюмень, 23–24 апреля 2020 года / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Тюменский государственный университет, Финансово-экономический институт. – Тюмень: Тюменский государственный университет, 2020. – С. 56-62.

Весь текст будет доступен после покупки