Философский анализ рекламы

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………...…...……………3
1. СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ…………………...…………….8
1.1 Структура рекламного знака……………………...……...……………8
1.2 Модель рекламного знака………………………………...…………..11
1.3 Виды знаков. ……………………………………………...…………14
1.4 Коммуникативные коды……………………………….....…………18
1.5 Горизонтали и вертикали рекламного пространства…...…………19
1.6 Синтагма рекламного сообщения…………………………..………21
1.7 Парадигма рекламного сообщения……………………...………….26
1.8 Денотация и коннотация рекламного сообщения………………....32
2. РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН. ……………….....36
2.1 Основные этапы развития рекламы…………....…...……....………36
2.2 Социокультурные аспекты рекламы………....…....……………….39
2.3 Взаимосвязь культуры и рекламы…......………………….………..43
2.4 Общественные ценности и реклама…...……….………...…………47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………….…………………………………...…...…………49
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………...…..…..…50

Весь текст будет доступен после покупки

Становление рекламы как самостоятельного вида профессиональной деятельности и как мощного социального института во многом обусловлено особенностями современной ситуации. В настоящее время мы переживаем новый этап в развитии коммуникации, связанный с формированием информационной цивилизации. В основе этого этапа лежит, прежде всего, технологическая революция, позволившая передавать все виды информации с высокой скоростью на любые расстояния и воспроизводить ее среди наибольшего числа получателей. Со второй половины XX века в мире произошли политические, социально-экономические и культурные преобразования, возникла совершенно новая рыночная ситуация. Стремительный научно-технический прогресс не только резко повысил эффективность производства, но и сделал возможным массовый охват информацией потребительской среды. В то же время беспрецедентный рост производительности труда и объемов производства привел к резкому расширению и быстрому изменению продукции и сопутствующих услуг. Это привело к быстрому обострению конкуренции между производственными компаниями, стремящихся не только захватить, но и удержать конкретные сегменты рынка в долгосрочной перспективе. Существует острая необходимость изучения философских, социологических, культурных и экономических аспектов рекламной коммуникации, которая передает ментальный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирует индивидуальные поведенческие установки и жизненные ценности в современном транскультурном пространстве. Понимание необходимости прогнозирования результатов рекламной деятельности обуславливает интерес рекламодателей к психологическим научным исследованиям, пониманию закономерностей индивидуального и общественного восприятия информации, экспериментальным методам измерения когнитивных и эмоциональных реакций, а также моральным, эстетическим и практическим аспектам, связанным с взаимодействием аудитории с рекламным продуктом.

Весь текст будет доступен после покупки

1.1 Структура рекламного знака
Семиотика или семиология - общая теория, исследующая свойства знаков и знаковых систем, из которых каждому знаку определенным образом сопоставляется (придается) некоторое значение. Семиотика исследует всё, что применяется для передачи информации любого рода. Ни одна область цивилизации не может обойтись без системы коммуникации информации и без обслуживающих её систем – сфера интересов семиотики как науки велика и охватывает практически любой аспект человеческой деятельности.
Практическая и философская важность семиотики состоит в том, что она рассматривает различные знаковые системы как модели определенных фрагментов мира, строящиеся в ходе познавательной и практической деятельности людей.
Применительно к массовым коммуникациям основное положение семиотики состоит в том, любой элемент коммуникации является знаком, который обладает определёнными характеристиками, предопределяющими его прочтение.
Семиология рассматривает знак как систему связей и взаимодействий образующих его элементов, которая обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в своей знаковой системе. Знаки делятся на простые сложные. Простыми знаками считаются те, которые составляют минимальную значимую единицу, и дальнейшее разложение которых на составляющие не даёт элементов со своим собственным законченным значением. Сложные знаки – знаки, образующиеся в результате соединения простых знаков и приобретающие новое значение.
В рекламе знаком считается как рекламный материал в целом (ролик, макет, постер, биллборд и т.п.), так и его составляющие элементы: изображения (герои, фон, цвета), текст (стиль, слова, шрифты), звук (музыка, голос диктора, звуковые эффекты). Рекламное сообщение представляет собой сложный знак, состоящий из составляющих его простых знаков.
На данный момент в семиотике нет единого соглашения относительно структурной модели знака. Существуют два принципиальных взгляда на моделирование структуры знака. Один из основателей семиотики - Фердинанд де Соссюр, предлагает двухчастную структуру знака, состоящую из означающего (форма, которую принимает знак в коммуникации) и означаемого (концепция, которую он представляет). Отношения между компонентами знака зависят от контекста, и один и тот же знак, с одним и тем же компонентом формального выражения (означающее), может иметь различные означаемые в зависимости от контекста. Чарльз Сандерс Пирс предлагает другую модель знака, представляющую собой треугольник, состоящий из репрезентамена (форма, которую принимает знак), объекта (часть реальности, которой соответствует знак) и интерепретанта (не активный интерпретатор, а смысл, которым наделяется знак при восприятии).
В дальнейшем развитие семиотики привело к возникновению на базе двух вышеуказанных моделей множества вариаций. Одна из них, на основе треугольника Пирса, включает знаковое средство (sign vehicle) — форму знака; референта — объект в реальности (необязательно материальный), к которому относится знак; смысл — значение, придаваемое знаку. С усилением роли средств массовой информации в жизни общества, возникла школа теоретиков, изучающих семиозис массовых коммуникаций. Они, придерживаясь трехчастной модели Пирса, подчеркивали важность активного начала в интерпретации знака, заменяя пассивный интерпретант активным интерпретатором, который и создает смысл знака через соотнесение формы с объектом в окружающей его реальности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл знака не содержится в нем изначально, а создается в процессе активной интерпретации.
Следуя по пути многих теоретиков семиотики массовой коммуникации, мы склонны принять треугольную модель знака. Этот подход представляется нам наиболее верным применительно к рекламе, где смысл и функция рекламного сообщения тесно связаны с интерпретатором – целевой аудиторией. «Более того, рекламные знаки изначально создаются «под аудиторию» – то есть в соответствии с характеристиками и особенностями активного интерпретатора».
Знак не существует сам по себе. Ничто не может считаться знаком, пока кто-то не начнет считать его таковым и не попытается обнаружить в нем смысл, связав воедино форму и обозначаемый ею объект.
Реклама создаёт «с нуля» собственные знаки, а использует богатый знаковый материал, наработанный в других сферах. Реклама может использовать только формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Или забирать себе целые знаковые комплексы, приспосабливая их смысл для достижения своих целей.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества / 3. Бауман М.: Весь мир, 2004. - 185 с.
2. Бауман, 3. Индивидуализированное общество / 3. Бауман. М.,
2002. 390 с.
3. Белл, Д. Эпоха разобщенности / Д. Белл, В. Иноземцев. М.: Центр исследований постиндустриального общества, 2007. - 304 с.
4. Бергер, П.Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман, М.: «Медиум», 1995. - 323 с.
5. Бергер, П. Многоликая глобализация / П. Бергер, С. Хантингтон / Пер. с англ. В.В. Сапова под ред. М.М. Лебедевой. М.: Аспект Пресс, 2004. - 379 c. 6. Бессонов, Б.Н. Идеология духовного подавления / Б.Н.
Бессонов, М. «Мысль». 1971. - 294 с.
7. Бове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У.
Ф. Аренс. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 704 с
8. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры /
Ж. Бодрийяр / Пер. с фр. Е. А.Самарской. М.: Культурная революция;
Республика, 2006. - 269 c.
9. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. М.: Рудомино,1999. - 224 c. 10. Борецкий, Р. А. Осторожно - телевидение: научно-публицистические
заметки / Р. А. Борецкий. М., Икар, 2002. - 260 с.

Весь текст будет доступен после покупки