Финансовые аспекты маркетинга

Введение 3
1 Структура маркетинга 4
2. Структура затрат на маркетинг 8
3. Оценка эффективности маркетинга 13
Заключение 18
Список литературы 19

Весь текст будет доступен после покупки

Вопросы оценки эффективности маркетинговых решений обсуждаются достаточно давно, а в условиях цифрови-зации и изменения скорости развития рынков данный вопрос является еще более актуальным.
Целью руководства компании всегда является максимизация финансовых результатов, да и вся аналитика компании реализуется в основном с использованием финансовых показателей. Финансовый контроллинг обеспечивает менеджмент компании данными управленческой отчетности, необходимыми для поддержания эффективного руководства и достижения успеха бизнеса. Результаты маркетингового деятельности при этом играют крайне важное значение.
При этом вопросы маркетинга не всегда имеют четкую финансовую характеристику. В то время, как маркетинговое подразделение компании всегда является центром затрат, а, следовательно, требует четкого обоснования вложений, результат вложений в маркетинг компании распределяется между подразделениями сбыта (например, региональных продаж, розничных продаж и так далее) и маркетинга. Еще большим вопросом является необходимость вложений и оценка эффективности мероприятий по связям с общественностью.

Весь текст будет доступен после покупки

1 Структура маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.
Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.
П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие.
1. Максимизацияв озможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:
1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5)контрольная.
Такие значимые задачи маркетинга, как завоевание и удержание клиентов, напрямую связаны с созданием ценности для владельцев бизнеса и акционеров – формированием чистого денежного потока. Эта связь показана на так называемой схеме Du Pont (рис. 1).

Весь текст будет доступен после покупки

1. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации / пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2018. – 248 с.
2. Джеффи, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 384 с.
3. Гучетль, Р.Г. Комплексная оценка результативности маркетинговой деятельности на основе системы сбалансированных показателей // Наука и бизнес: пути развития. – 2018. – № 7. – С. 64-67.
4. Ребязина, В.А. Анализ использования маркетин скими компаниями – производителями то , Я.И. Карлова // Вестник Московского университета. – 2016. – № 1. – С. 108–130.
5. Сэйффог маркетинг груп. Отчет Сэйффог В2В маркетинг микс 2017 [Электронный ресурс]. - URL: https://www.sagefrog.com/resources/marketingmix-2017-report/ (дата обращения: 06.06.2019).

Весь текст будет доступен после покупки