ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ "ECO-FRIENDLY" ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Введение 3
1. Теоретические аспекты продвижения брендов 6
1.1. Подходы к определению понятия «бренд» и его характеристики 6
1.2. Основные характеристики и виды брендов 8
1.3. Этапы создания бренда 17
1.4. Стратегии продвижения брендов 19
1.5. Социальная ответственность брендов 24
2. Концепция «eco-friendly» 27
2.1. Суть концепции, предпосылки появления, тренды эко-инициатив 27
2.2. Анализ брендов, использующих концецию «eco-friendly» при продвижении 31
2.3. Эмпирическое исследование: изучение отношения потребителей к эко-ответственным брендам 53
2.4. Практические рекомендации по использованию концепции «eco-friendly» при продвижении брендов 61
Заключение 62
Список использованных источников и литературы 63

Весь текст будет доступен после покупки

Рынок товаров и услуг растет быстрыми темпами. Несмотря на кризис, возникший на фоне пандемии COVID-19, отмечается ежегодный рост количества компаний в различных отраслях. В условиях растущей рыночной конкуренции компаниям становится сложнее позиционировать себя и выгодно отстраиваться от конкурентов. Для того чтобы сохранить свои рыночные позиции они вынуждены развивать конкурентные преимущества. Предприниматели стремятся совершенствовать свою деятельность и гибко реагировать на изменения рыночной среды. Они понимают, что нужно делать все возможное, чтобы максимально удовлетворять потребности своих клиентов. Для этого необходимо отслеживать изменения потребительского поведения.
Согласно исследованиям GfK Сonsumer Life выделяют следующие современные потребительские тренды :
• Практичное потребление;
• Комфортное потребление;
• Безопасное потребление;
• Важность потребительского опыта;
• Потребительское взаимовлияние;
• Экологический маркетинг.
Появление последнего тренда связано с тем, что общество осознает свою причастность к ухудшению экологической обстановки. На сегодняшний день известно, что непрерывно растет доля покупателей, которые меняют свои привычки для того, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду. Отсюда появляется такое понятие как «eco-friendly» (дружественный для экологии).
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью совершенствования знаний о концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов. Сравнительный анализ брендов, использующих данную концепцию, позволит определить, какие эко-инициативы реализуются ими и их значимость при формировании лояльности к бренду.
Проблема данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что концепция «eco-friendly» недостаточно применима специалистами по продвижению брендов в связи с отсутствием полного представления о ней.
Несмотря на малоизученность концепции «eco-friendly», для исследования этого феномена при написании работы были использованы следующие работы: М.И. Дергунова «Зеленый» маркетинг и его особенности, Н.В. Галечьян «В чем выгода экологически благополучного имиджа компании», Е.В. Смирнова «Экологический маркетинг», Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. «Экологический маркетинг», Яковлева Ю.К., Скороварова М.К. «Экологический маркетинг: концептуальные взгляды и тенденции последних десятилетий».
Объектом данной работы является продвижение брендов, предметом – особенности применения концепции «eco-friendly» брендами при продвижении.
Гипотеза исследования – использование концепции «eco-friendly» при продвижении позволяет брендам выгодно отстроиться от конкурентов и повысить потребительскую лояльность.
Цель данной работы – изучение концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
6. Рассмотреть теоретические аспекты продвижения брендов;
7. Определить суть концепции «eco-friendly», предпосылки появления и тренды эко-инициатив;
8. Проанализировать российские и зарубежные бренды, использующие концепцию «eco-friendly»;
9. Определить отношение потребителей к эко-ответственным брендам с помощью digital-опроса;
10. Разработать практические рекомендации по использованию концепции «eco-friendly» при продвижении брендов».
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной квалификационной работы на фундаментальном и общенаучном уровнях послужили работы зарубежных и отечественных исследователей брендинга Д. А. Аакер, К. Л. Келлер, Ф. Котлер, Л. Чернатони, Д. И. Огилви, Е. П. Голубков, А. М. Годин, В. Н. Домнин, С. А. Старов.
Специально-научный уровень представлен взглядами О.В. Прокопенко, Ю.И. Осика, Н.Д. Эриашвили, Т.А. Трифоновой, Н.В. Селивановой, М.Е. Ильиной, Г.А. Васильева, Л.Н. Федотовой, А.Н. Романцова.
Из ряда работ прикладного уровня оказались полезными статьи М.И. Дергунова, Н.В. Галечьян, Е.В. Смирновой, А.Е. Хачатурова, Т.В. Гусевой, И.И. Кретовой, Г.С. Панина, Ю.К. Яковлевой, М.К. Скороваровой.
В ходе исследования были применены следующие методы:
1. Теоретические методы: анализ, синтез, обобщение;
2. Эмпирические методы: сравнение, анкетирование.
Практическая ценность данной работы заключается в разработке практических рекомендаций по использованию концепции «eco-friendly» при продвижении брендов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы
В первой главе были разные подходы к определению понятия «бренд», основные характеристики и виды брендов, изучены этапы создания брендов и стратегии их продвижения, а также определено значение социальной ответственности для брендов.
Во второй главе была определена суть концепции «eco-friendly» , предпосылки появления и рассмотрен феномен недобросовестного использования данной концепции брендами – «гринвошинг». Из-за отсутствия общепринятого определения, было сформулировано собственное определение концепции ««eco-friendly». Далее был проанализирован опыт использования концепции такими брендами, как Apple, Coca-Cola, IKEA, Starbucks, Yves Rocher и S7. Анализ брендов, использующих данную концепцию, позволил определить, какие эко-инициативы реализуются ими и их эффективность при формировании лояльности к бренду. Также было проведено эмпирическое исследование с целью изучения отношения потребителей к эко-ответственным брендам.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Теоретические аспекты продвижения брендов
1.1. Подходы к определению понятия «бренд» и его характеристики
Для того чтобы определить сущность бренда в полном объеме, необходимо рассмотреть различные точки зрения теоретиков и практиков брендинга. Одним из самых цитируемых является определение Американской Маркетинговой Ассоциации из «Словаря маркетинговых терминов» : «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для их отличия от конкурентов».
Д. Аакер отмечал, что «бренд представляет собой особое название и (или) символ, которое позволяет продемонстрировать индивидуальные особенности продуктов компании, а также дифференцировать их среди похожих продуктов конкурентов».
И. Крылов, доктор социологических наук, определяет бренд как «образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе».
Такой подход отражает сущность бренда с позиции компании. Так как в этих определениях делается акцент только на «внешних» образах и дифференцированности от конкурентов, они не раскрывают понятие «бренд» в полной мере.
Многие авторы интерпретируют бренд с противоположной позиции – позиции потребителя.
П. Темпорал в своей книге «Эффективный бренд-менеджмент» говорит о том, что «бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами. Бренд — это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…».

Весь текст будет доступен после покупки

1. Cambridge Dictionary [Электронный ресурс] / Сambridge. URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/словарь/англо-русский/eco-friendly (дата обращения 11.03.2022)
2. IKEA запустила приложение для воспитания эко-привычек. / STRELKA MAG, 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://strelkamag.com/ru/news/prilozhenie-ikea-ekologichnye-privychki (дата обращения 15.03.2022)
3. S7 признана самой экологичной авиакомпанией России. / Коммерсантъ, 2018. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3826081 (дата обращения 13.06.2022)
4. Starbucks в борьбе за экологию мотивирует использовать собственную посуду. / Рамблер, 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://news.rambler.ru/other/43123813-starbucks-v-borbe-za-ekologiyu-motiviruet-ispolzovat-sobstvennuyu-posudu/ (дата обращения 16.03.2022)
5. World Commission on Environment and Development, «Our Common Future» / Ed. G. Bruntland. - Oxford: Oxford Univ. Press, 1987. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.netzwerk-n.org/wp-content/uploads/2017/04/0_Brundtland_Report-1987-Our_Common_Future.pdf (дата обращения 13.03.2022)
6. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
7. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 340 с.
8. Аввакумова, О. А. Идентичность и дифференциация бренда / О. А. Аввакумова, С. И. Черноморченко // Бренд-менеджмент пространств : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Тюмень, 23–24 апреля 2020 года / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Тюменский государственный университет, Финансово-экономический институт. – Тюмень: Тюменский государственный университет, 2020. – С. 56-62.
9. Авиакомпания S7 временно вернула название «Сибирь» для кампании по восстановлению пострадавших от пожаров лесов . / vc.ru, 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/77834-aviakompaniya-s7-vremenno-vernula-nazvanie-sibir-dlya-kampanii-po-vosstanovleniyu-postradavshih-ot-pozharov-lesov (дата обращения 16.03.2022)
10. Акция Coca-Cola «Собери коллекцию новогодних мишек» [Электронный ресурс]. URL: https://onlinekonkurs.ru/akciya-coca-cola-soberi-kollekciyu-novogodnix-mishek/ (дата обращения 08.05.2022г.)
11. Каленская, Н. В. Брендинг : учебное пособие / Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. – Казань: «Абзац», 2019. – 125 c.
12. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Д. Бернет, С. Мориарти. – Спб.: Питер, 2001. – 864 с.
13. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. — Тольятти: Довгань, 1995. – 704 с.
14. Бренд Raffaello выпустил лимитированную серию конфет Raffaello Роза. / Advertology, 2021. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article152596.htm (дата обращения 12.05.2022)
15. Васильев, Г.А. Медиапланирование / Г.А. Васильев, А.А. Романов, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 272 с.
16. Випперфюрт. А. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию / Алекс Випперфюрт; пер. с англ. А. Кириченко]. - Москва : Коммерсантъ ; Санкт-Петербург : Питер, 2007. – с 383.
17. Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. - с. 55.
18. Выбрасывай с умом. / МТС Медиа, 2016. [Электронный ресурс]. URL: https://media.mts.ru/society/124251 (дата обращения 16.03.2022)
19. Галечьян Н. В чем выгода экологически благополучного имиджа компании // Корпоративная имиджелогия, 2008. № 02 (03). – URL: http://www.ci-journal.ru/article/103/200802eco (дата обращения 14.03.2022)
20. Глобальные тренды и российский потребитель 2017 / GfK, 2017. [Электронный ресурс]. URL: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2405078/cms-pdfs/fileadmin/user_upload/dyna_content/ru/documents/press_releases/2017/gfk-global-russian-trends-sep_2017_report.pdf (дата обращения 01.03.2022)
21. Годин, А.М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2013. - 184 c.
22. Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для академического бакалавриата. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство «Юрайт», 2017. – 363 с.
23. Гринвошинг от Starbucks и Walmart: как экомаркетинг приводит к скандалу (антикейсы)/ New-Retail, 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://new-retail.ru/marketing/grinvoshing_ot_starbucks_i_walmart_kak_ekomarketing_privodit_k_skandalu_antikeysy9934/ (дата обращения 11.06.2022)
24. Елизарова, Ю. С. Экомаркетинг как перспективное направление развития современного бизнеса / Ю. С. Елизарова, Я. С. Разумовская. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 29 (133). — С. 488-491. — URL: https://moluch.ru/archive/133/37154/ (дата обращения: 15.06.2022).
25. Зеленая корпорация:15 экологических инициатив Starbucks. / Recycle, 2014. [Электронный ресурс]. URL: https://recyclemag.ru/article/starbucks (дата обращения 11.06.2022)
26. Зеленое поколение: как миллениалы вынуждают корпорации бороться с мусором. / Forbes, 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://www.forbes.ru/forbeslife/382457-zelenoe-pokolenie-kak-millenialy-vynuzhdayut-korporacii-borotsya-s-musorom (дата обращения 14.03.2022)
27. Каленская, Н. В. Брендинг : учебное пособие / Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. – Казань: «Абзац», 2019. – 125 c.
28. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 439 с.
29. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. – 704 с.
30. Компания Ikea вдохновит на экологичный образ жизни./ Retail.ru, 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/news/kompaniya-ikea-vdokhnovit-na-ekologichnyy-obraz-zhizni-6-avgusta-2019-185398/ (дата обращения 10.06.2022)
31. Корнеева, И. В. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 436 с.
32. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1991. – 651 с.
33. Крылов И. Маркетинг. – М.: Центр, 1997. – 192 с.
34. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Е. Е. Кузьмина. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 419 с.
35. Линдстром М. Brand sense = Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов: пер. с англ. – М.: Эксмо, 2006. – 272 с.
36. Максимова, С. А. Современные методы продвижения бренда организации / С. А. Максимова // Бренд-менеджмент пространств : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Тюмень, 23–24 апреля 2020 года / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Тюменский государственный университет, Финансово-экономический институт. – Тюмень: Тюменский государственный университет, 2020. – С. 123-129.
37. Маленькая Ю. Музыка в системе брендинга [Электронный ресурс]. URL: http://vmarketinge.ru/pages/1060.html (дата обращения 07.05.2022г.)
38. Маркетинг на страже экологии: примеры удачного партнерства брендов ради спасения окружающего мира. / Promdevelop, 2017. [Электронный ресурс]. URL: https://promdevelop.com/technologies/marketing-na-strazhe-ekologii/ (дата обращения 16.03.2022)
39. Музыкант, В. Л. Брендинг. Управление брендом : учебное пособие / В.Л. Музыкант. – Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2021. – 316 с.
40. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 475 с.
41. Наумов, В. Н. Стратегический маркетинг : учебник / В.Н. Наумов. — 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 356 с.
42. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М.: ЭКСМО, 2003. – 232 с.
43. Официальный сайт американской ассоциации маркетинга: American Marketing Association. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ama.org/ (дата обращения 04.04.2022)
44. Пандемия привела к росту числа новых предприятий в крупнейших странах. / Интерфакс, 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://www.interfax.ru/business/743683 (дата обращения 27.02.2022)
45. Прокопенко О.В., Осик Ю.И.. Экологический маркетинг: учебное пособие, 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://knigi.link/menedjment-ekologicheskiy/ekologicheskiy-marketing-ucheb.html. (дата обращения 26.03.2022)
46. Рожков, И. Я. Брендинг : учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 331 с.
47. Романцов, А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации / А.Н. Романцов. – М.: Ай Пи Эр Медиа, 2009. – 116 с.
48. Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. – 544 с.
49. Рябых А. Персональный бренд. Создание и продвижение / Интернет-буржуй Андрей Рябых, Ника Зебра. - Москва: Манн, Иванов, Фербер, 2015. – 296 с.
50. Старов, С.А. Развитие понятия «бренд»: методологические аспекты (часть 2) / С.А. Старов // Бренд-менеджмент. — 2008. — № 6 (43).
51. Старов, С.А. Управление брендами: учебник. – СПб.: Высшая школа экономики, 2008. – 500 с.
52. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент : пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. СПб.: Нева, 2004 – 320 с.
53. Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. – М.: Издательский дом Международного университета, 2009. – 832 с.
54. Центры экологии и экономии открылись в магазинах ИКЕА./ Retail.ru, 2021. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/v-magazinakh-ikea-otkrylis-tsentry-ekologii-i-ekonomii/ (дата обращения 10.06.2022)
55. Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов – М.: Группа ИДТ, 2007. – 332 с.
56. Чернышева, А. М. Брендинг : учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 504 с.
57. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2012. - 324 c.
58. Экологический маркетинг // Маркетинг : учебник / под ред. Н.Д. Эриашвили . – М., 2003 . – Гл. 20 . – С. 439 – 468
59. Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.
60. Юлдашева О. У. Развитие концепции маркетинга вовлечения в бренд // Сборник материалов конференции «Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность». СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – с 27.

Весь текст будет доступен после покупки