Использование «мягкой силы» при формировании бренда Италии в XXI веке

Введение 4
Глава 1. «Мягкая сила» как инструмент формирования бренда страны
1.1. Понятие «мягкой силы» в контексте брендинга……………………………………………………….……7
1.2. Теория формирования бренда государства…………………...16
1.3. Ключевые аспекты брендинга страны в современном мире…………………………………………………….……..……..26
Глава 2. Использование «мягкой силы» в формировании бренда Италии
2.1. Историческое и культурное наследие образа Италии…….…39
2.2. Роль государственных и общественных институтов в формировании бренда Италии……………………………….……53
2.3. Международное восприятие Италии и его изменения……...60
Заключение...........................................................................................67
Библиографический список....................................................................69

Весь текст будет доступен после покупки

Данная ВКР написана с целью провести исследование того, каким образом и с помощью каких инструментов «мягкой силы» Италия создает свой национальный имидж страны. Эта исследовательская работа – попытка ответить на вопрос, какими историческими, географическими, маркетинговыми, экономическими и другими факторами обусловлено наше сложившееся доверие к Италии, как к стране, производящей, например, одни из самых качественных кожаных и текстильных изделий и обладающей кухней, которая практически во всех топах и голосованиях в СМИ и социальных сетях занимает первые места по количеству голосов.

Для написания данной ВКР мы опирались, прежде всего, на работы главного теоретика концепции «мягкой силы» Дж. Сэмюэля Ная – младшего, а конкретно были изучены его труды «Soft Power: The Means to Success in World Politics» и «The Future of Power». Также мы обратились к трудам создателя концепции национального брендинга С. Анхольта, опираясь при написании ВКР на его основную работу «Nation-brands of the twenty-first century». Также была изучена концепция Шестиугольника Анхольта для анализ того, по каким именно критериям измеряется сила национального бренда государства. Дополнительно при написании работы были изучены материалы гуру маркетинга Ф. Котлера, а также других знаменитых исследователей и теоретиков в области национального брендинга.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1. «Мягкая сила» как инструмент формирования бренда страны

1.1. Понятие «мягкой сила» в контексте брендинга

В первую очередь, эту главу мы начнем с рассмотрения значения самой концепции «мягкой силы». Одним из родоначальников этой концепции стал американский политолог и профессор Гарвардского университета Джозеф Сэмюэль Най – младший.

Термин «мягкая сила» впервые был использован Наем ввел в его работе от 1990 года «Призвание к лидерству: меняющаяся природа американской власти». Най дал следующее определение новому понятию: ««мягкая сила» – это способность достичь желаемого на основе добровольного участия, симпатии и привлекательности, а не посредством принуждения, наращивания военной мощи страны или выплат».

Позже Най раскрыл значение нового, изобретенного им термина более подробно в своей статье под названием «Мягкая сила», опубликованной в издании Foreign Policy осенью 1990 года. Тем не менее, по-настоящему широкую известность и распространенность понятие «мягкая сила» получило после издания Наем в 2004 году другой, наиболее известной его книги – «Мягкая сила: средство достижения успеха в мировой политике».

Согласно концепции Ная , «мягкая сила» — это особый тип влияния и вид власти, который связан непосредственно с информационной революцией. Дополнительно, «мягкая сила» по Наю – это способность получать желаемое за счет привлечения, а не принуждения или подкупа. И такой эффект, по Наю, возникает из-за привлекательности культуры, политических идеалов, внешней и внутренней политики страны, воспринимаемую другими государствами как легитимную и обладающую мощным моральным авторитетом и применяющей инструменты «мягкой силы» и развивающей ее общественные институты. Важно также упомянуть о том, что сама по себе «мягкая сила» ориентирована, прежде всего, на международную публику, а не на своих сограждан.

В противовес «мягкой силе», применение военного принуждения, экономическое давление и установление повестки дня на их основе, Най называет «жесткой силой». Однако Най также упоминает о том, что в большинстве своем люди начинают говорить о военной мощи, они рассуждают о ней лишь с точки зрения расчета военных ресурсов той или иной страны. Например, количество солдат и военной техники. Но военная мощь, по мнению Ная, это не просто условные оружие и батальоны солдат. Непринудительное и доброкачественное использование военной мощи может быть также важным источником «мягкой силы» при разработке грамотной политической стратегии, убеждения и привлечения в мировой политике.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Васильева О.А. Национальный брендинг в контексте понятия «мягкой силы». М., Национальная ассоциация ученых (НАУ) # VI (11), 2015
2. Гомонова В.М. Использование культурных символов в создании положительного имиджа Италии. СПб, СПбГУ, 2017.
3. Калинина А. А. Особенности «мягкой силы» Италии на современном этапе. Екатеринбург, Уральский гуманитарный институт, 2018. С. 68-78
4. Клименко Д.А. Основные составляющие странового имиджа и технологии его продвижения (на примере формирования имиджа Италии в России). Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. С. 167-170
5. Коленько С. Г. Менеджмент в социально-культурной сфере : учебник и практикум для среднего профессионального образования. М., Юрайт, 2024. С. 30-34
6. Ковба Д.М. Ресурсы и механизм реализации мягкой силы. E., 2014. С. 137
7. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
8. Кузьмина К., Матецкая М. Брендинг территорий и брендинг дестинаций: общее и особенное. СПб, НИУ ВШЭ, 2014.
9. Лазарев М. П. Проблемное поле методики создания устойчивого бренда территории. Екатеринбург, УрФУ, 2013. — Ч. 1. — С. 19-23.

Весь текст будет доступен после покупки