Манипулятивные техники в интернет-рекламе: этика, эффективность и проблемы восприятия

Введение 3
Глава I. Специфика применения манипулятивных техник в интернет- рекламе 7
1.1. Понятие манипуляции и её основные формы 7
1.2. Манипуляция в современной интернет-рекламе: ключевые понятия и тендеции развития 13
1.3 Влияние манипулятивных техник на сознание потребителей 21
Глава 2. Этика использования манипулятивных приемов в рекламе 34
2.1. Этические границы рекламной коммуникации 34
2.2. Принципы профессиональной ответственности 41
2.3. Проблема скрытого влияния на потребителя 44
Глава 3. Анализ манипулятивных техник в современной интернет-рекламе 50
3.1. Анализ эффективности манипулятивных технологий в рекламе сока «Моя семья» 50
3.2 Использование манипулятивных технологий рекламы в ток-шоу «Вечер с Владимиром Соловьевым» 52
3.3. Использование манипулятивных техник в рекламе ток-шоу «Кто против?» 57
Заключение 62
Список литературы 67

Весь текст будет доступен после покупки

В центре нашего исследования находится коммерческая реклама, т. е. реклама товаров и услуг. Следовательно, за рамками работы остаются политическая реклама и социальная реклама. Такое традиционное деление всей рекламной деятельности на три крупных блока обусловлено прежде всего спецификой целей: коммерческая реклама нацелена на продвижение и реализацию товаров и услуг, политическая реклама, как правило, становится актуальной в рамках избирательных кампаний и преследует интересы того или иного политического кандидата / партии, социальная реклама ориентирована на решение ценностных проблем, возникающих в обществе. Именно это обстоятельство обусловливает необходимость разведения трех типов рекламы в рамках нашей работы, так как именно целью прежде всего определяются средства ее достижения, использованные в рекламном тексте.
Прежде чем перейти к рассмотрению особенностей рекламы с точки зрения лингвопрагматического подхода, обратимся к истории рекламного дела в России, так как это позволит выявить современные проблемы восприятия информации рекламного характера, которые связаны с тем, что значительная часть россиян не принимает и оценивает негативно. Можно говорить о том, что именно существование этого психологического барьера определяет использование в рекламе средств скрытого, непрямого или манипулятивного воздействия.
В капиталистической России реклама развивалась стремительно и эффективно выполняла свои функции по сбыту товара [5]. В 1917 году этот процесс процветания рекламного дела резко оборвался, была практически уничтожена российская рекламная традиция, которую в настоящее время пытаются возродить, ориентируясь на западные образцы. Этот факт обусловливает ситуацию неприятия, негативного отношения к рекламе со стороны российского потребителя. Суть проблемы кроется в том, что советского человека после перестройки резко погрузили в инородную для него среду рекламы, предлагающую немыслимое многообразие товаров, навязывающую «не всем посильные стандарты жизни, потребления» [Панарин 1996: 303], не учитывающую разницу между ценой рекламируемых товаров и реальными финансовыми возможностями россиян: «в обществе начали недоедать, нищенствовать, а на витринах и прилавках стали появляться предметы роскоши» [Левинсон 1996: 108]. Кроме того, отучив советского человека мыслить самостоятельно, долгое время «наши идеологи воспитывали в трудящихся презрительно-подозрительное отношение ко всему, что связано с коммерцией и деньгами», а буржуазная реклама преподносилась как «способ беззастенчивого ограбления людей» [Пенькова 19926: 35]. Сегодня большая часть россиян обеспокоена поиском денег, и при этом кажется, что современная реклама направлена на то, чтобы обманом забрать последние. Все эти факты обусловливают однобокое восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, т. е. текста, затемняя при этом восприятие всего рекламного механизма, т. е. дискурса, который свидетельствует о том, что реклама необходимая составная часть развитой системы рыночной экономики. Понятия «текст» и «дискурс» мы будем использовать в качестве опорных при рассмотрении рекламы.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава I. Специфика применения манипулятивных техник в интернет- рекламе
1.1. Понятие манипуляции и её основные формы

Проблема манипулятивного воздействия с середины прошлого века является одним из центральных вопросов, обсуждаемых в современных исследованиях в различных областях знания. Первоначально феномен манипуляции изучали в рамках наук, занимающихся вопросами взаимоотношения людей в обществе, в дальнейшем в зависимости от выбора объекта, предмета, методов и, главное, научной направленности исследования ученые из специализированных отраслей знания стали по-разному трактовать и рассматривать данное явление.
Манипуляция неоднократно становилась предметом научных исследований в философии, психологии, политологии, социологии, лингвистики, журналистики, маркетинге. В рамках каждой из наук выявлялись основные характеристики, признаки, способы, средства и приемы, присущие манипулятивному воздействию. Формальное закрепление результаты научных изысканий получили в работах Б. Н. Бессонова, С. И. Виноградова, Л. Войтасика, В. П. Даниленко, Е. В. Доценко, Ю. А. Ермакова, О. С. Иссерса, С. Г. Кара - Мурза, В. И. Максимова, И. А. Стернина, А. М. Цуладзе, В. П. Шейнова, R. Harris, P. Hofer, L. Proto, J. Rudinow и многих других российских и зарубежных авторов, специализирующихся в разных областях знания.
Исследования данного явления до сих пор не потеряли своей актуальности в научной среде. Но, несмотря на активное и довольно длительное изучение указанной проблематики, не существует единого общепризнанного определения «манипуляции», наблюдается плюрализм мнений в этом вопросе. Г. И. Колесникова замечает: «ученые, исследующие манипуляцию, расходясь в трактовках этого феномена, сходятся в двух параметрах, отличающих манипуляцию от всех иных воздействий, - скрытый, тайный характер воздействия и отсутствие учета интереса другой стороны, то есть общение происходит исключительно из корыстных мотивов» [6, 5].
Анализ большого количества определений манипуляции выявил различные подходы к пониманию этого понятия, обусловленные спецификой научной деятельности исследователей их предложивших. В этой связи, манипуляция рассматривается как 1) психологическое или духовное воздействие (психологическое понимание); 2) речевое или языковое воздействие (лингвистическое понимание); 3) некоторое воздействие (нейтрально - абстрактное понимание); 4) способ господства (политическое понимание); 5) управление (социологическое понимание). Приведем несколько примеров определений «манипуляции» для обнаружения общих характеристик и обоснования предложенного разделения понятия в зависимости от вариативного понимания.
Психологического понимания придерживается Е. Л. Доценко, рассматривающий манипуляцию как «вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» [3, 53]. Г. Франк также полагает, что манипуляция представляет собой психологическое воздействие, которое «производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направленно» [11, 4]. В рамках психологического понимания, но с трактовкой «духовное воздействие» Б. Н. Бессонов, Н. Н. Обозов и Р. Freire предлагают под манипулированием понимать «специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого ненасильственным методом» [1, 704].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Авдеева И.А. Этика PR. Теоретико-философский анализ. Тамбов: Юлис, 2011.
2. Акопьянц А.С. Этическая культура рекламы // Идеи и идеалы. 2012. №1. С. 122-130.
3. Барежев В.А. Профессиональная этика в PR: опыт критического анализа // Учёные записки Санкт-Петербургского университета технологий управления и экономики. 2011. №3 (33). С. 67-83.
4. Березовой А. Антиреклама продаёт лучше, чем реклама. URL: https://vc.ru/marketing/197231-antireklama-prodaet-luchshe-chem-reklama-smotrite-sami
5. Бурдье П. О телевидении и журналистике; пер. с фр. Т. Анисимовой, Ю. Марковой; отв. ред., предисл. Н. Шматко. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2002. 160 с.
6. Грицюта Н.Н. Формирование этики рекламы: национальный и международный опыт // Universum: общественные науки. 2015. №5 (15). URL: https:// cyberlenin ka.ru/article/n/formirovanie-etiki-reklamy-natsionalnyy-i-mezhdunarodnyy-opyt
7. Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США в 2 ч. Ч. 1. М.: Изд-во Юрайт, 2020.

Весь текст будет доступен после покупки