Маркетинг в банковской сфере и его роль в укреплении доверия к банковской системе (на примере АО «Тинькофф Банк»)

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ И ЕГО РОЛЬ В УКРЕПЛЕНИИ ДОВЕРИЯ К БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЕ 6
1.1 Содержание банковского маркетинга и его специфика 6
1.2 Основные компоненты и функции маркетинга в банковской сфере 9
1.3 Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг 12
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА ПРИМЕРЕ АО «ТИНЬКОФФ БАНК» 16
2.1 Общая характеристика деятельности АО «Тинькофф Банк» 16
2.2 Анализ и оценка эффективности и маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк» 20
3 УКРЕПЛЕНИЕ ДОВЕРИЯ К БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА 25
3.1 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга 25
3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетингового подхода, используемого АО «Тинькофф Банк» 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 36

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность. Одной из важнейших функций банковской деятельности, детерминирующих стратегию банка в продвижении различных банковских продуктов на рынке финансовых услуг, является маркетинг. Его использование в качестве инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом при работе с клиентами.
Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, были: интернационализация экономических процессов, развитие огромного числа небанковских учреждений, диверсификация банковской индустрии, развитие различных IT-технологий и средств коммуникации, развитие конкуренции внутри самой банковской системы, а также ограничения конкуренции в ценах на рынке банковских услуг.
Банковский маркетинг определяют, как поиск и освоение банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с обязательным учётом потребностей клиентов. При этом обязательно чётко ставятся цели банка, формируются различные пути и способы их достижения, определяются мероприятия для реализации планов.
В качестве основной цели банковского маркетинга выделяют рациональное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. Однако, помимо этой цели рассматривают также и формирование, и стимулирование спроса на услуги банковского сектора, обеспечение обоснованности принимаемых в сфере управления решений; расширение объёмов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли и прибыли.
Для достижения целей ставятся следующие задачи: максимальное удовлетворение требований клиентов по объёму, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, что в конечном итоге создаёт необходимые условия для устойчивости деловых отношений; обеспечение рентабельности банка в условиях постоянных изменений финансового рынка; гарантирование ликвидности банка; содействие решению различных проблем региона в социальной сфере, в котором осуществляется деятельность банка.
Укрепление доверия к банковской системе позволит в будущем создать условия для повышения качества жизни населения и, безусловно, для дальнейшего развития российской банковской системы.
За последние несколько лет было опубликовано ряд работ, посвященных изучению банковского маркетинга, среди них можно выделить основополагающих теоретиков данной работы: Бондарев В.И., Костерина Т.М., Киреев В.Л., Жукова Т.Н., Коробова Г.Г., Кусков А.С., Лаврушин О.И. и т.д. Также работе были использованы исследования таких ученых как: Пономаревой А.М., Анкваб А.Р., Баловой С.Л. – и различные электронные ресурсы.

Весь текст будет доступен после покупки

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения. Такое многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности. Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.
Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:
- ориентация на потребности клиентов;
- применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;
- координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.
Банковская услуга – это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций .
В современной экономической литературе распространено понятие «банковского продукта». Банковский продукт – комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности.
Следовательно, понятие «банковская услуга» является составной частью «банковского продукта», между двумя понятиями существуют отличия, проявляющиеся в следующем:
1) неосязаемы физически, их невозможно увидеть, пощупать, понюхать или услышать.
2) неотделимы от своего источника, в то время как продукт в его материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника его происхождения.
3) не могут накапливаться и сохраняться. Потребитель должен пользоваться услугой только в момент, когда она ему предоставляется.
4) непостоянство качества. Одинаковые продукты обладают одним и тем же качеством, т.е. оказываются клиентам на одном уровне качества; одинаковые услуги могут оказываться на более высоком или более низком уровнях качества. Итак, рассмотрев соотношение понятий банковский продукт и банковская услуга, выделим отличительны черты, свойственные только банковским услугам .
Банковские услуги имеют следующие особенности:
1) в своей основе абстрактны; в момент получения потребитель не видит их материальной субстанции; они приобретают конкретный характер на базе заключенного договора между банком и потребителем банковских услуг;
2) оказание их связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий или физических лиц, деньги наличные и в безналичной форме, деньги, в электронной форме или на бумажных носителях, деньги, эмитированные коммерческим банком и центральным банком, различные денежные документы);
3) покупка или продажа большинства услуг связана с протяженностью во времени. Потребитель услуг, например, при получении кредита, открытии депозита, покупке банковской ценной бумаги или при абонировании банковского сейфа, вступает в более или менее продолжительные отношения с банком.
Основными задачами банковского маркетинга являются:
- прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
- изучение спроса на банковский продукт;
- выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
- установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
- повышение имиджа банка;
- повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком .
Таким образом, банковский маркетинг по своей природе представляет собой процесс, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в ходе предоставления банковской услуги или продукта. Банковский продукт и банковская услуга – понятия между собой сопряженные, но имеют специфические различия.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 N 395-1 (последняя редакция) // КонсультантПлюс: справочно-правовая система [Официальный сайт]. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5842/ (дата обращения 03.05.2023 г.)
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38 (последняя редакция) // КонсультантПлюс: справочно-правовая система [Официальный сайт]. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения 03.05.2023 г.)
3. Бондарев В.И. Банковское дело: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. 204 с.
4. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. М.: Феникс, 2018. 254 с.
5. Жукова Т.Н. Управление и организация маркетинговой деятельности: учебное пособие. М.: Инфра-М, 2018. 208 с.
6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2018. 496 с.
7. Киреев В.Л., Козлова О. Л. Банковское дело: учебник. М.: КноРус, 2019. 239 с.
8. Коробова Г. Г. Банковское дело: учебник. М.: Магистр: ИНФРА, 2018, 592 с.
9. Костерина Т. М. Банковское дело: учебник. М.: Юрайт, 2018. 332 с.
10. Кропин Ю. А. Деньги, кредит, банки: учебное пособие. М.: Юрайт, 2018. 364 с.

Весь текст будет доступен после покупки