Механизмы создания эффективной маркетинговой стратегии в сфере услуг

ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 13
1.1. Стратегическое управление и планирование в организации: понятие, сущность, характеристика 13
1.2. Базовые маркетинговые стратегии формирования и удержания конкурентных преимуществ организации 21
1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии организации. Формирование портфеля стратегий 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ИКЦ КАК ОСНОВА РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 38
2.1. Краткая характеристика ГБУК КО «Инновационный культурный центр» 38
2.2. Исследование потребителей и конкурентов на рынке услуг ИКЦ 42
2.3. Результаты маркетингового исследования услуг ГБУК КО «Инновационный культурный центр» как механизм создания маркетинговой стратегии 50
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ УСЛУГ 61
3.1. Проект развития и продвижения существующих направлений деятельности в ИКЦ 61
3.2. Проект внедрения и продвижения новых направлений деятельности, развитие коммерческих услуг в ИКЦ 66
3.3. Оценка эффективности предложенной стратегии 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 81

Весь текст будет доступен после покупки

В условиях рыночной экономики и сложившейся ситуации мирового кризиса, которая непосредственно влияет на функционирование предприятий, для организаций важным является эффективность их работы. Известно, что в обеспечении эффективности работы организации особую роль играет ее конкурентоспособность. В связи с этим особенно важным на наш взгляд является точная и объективная оценка организацией своих конкурентных преимуществ. Решение данной задачи позволит впоследствии разработать правильную маркетинговую стратегию организации, а так же наметить адекватные меры по повышению уровня конкурентоспособности.
Стратегическое развитие представляет собой важнейшую составляющую жизни современной организации, касающуюся таких жизненно важных, ключевых её сфер, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней среде из множества вариантов.
В нашей стране стратегический менеджмент и как наука, и как инструмент управления организацией на практике еще находится в стадии становления. Поэтому для него характерны все признаки «болезни роста»: не устоявшаяся терминология, эклектичность теоретических построений, разобщенность ученых и практиков, работающих в данной области.
Единой стратегии для всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой организации свой, т.к. зависит от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и т.д.
Суть стратегического управления заключается в том, что в организации, существует четко организованное комплексное стратегическое планирование, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов.
Для обеспечения устойчивого положения компании важно понимать основные рыночные тенденции. Маркетинговый анализ, проведенный опытными экспертами, позволяет принять верное управленческое решение, снизить риски. Результаты данных исследований являются основой для принятия стратегических решений по развитию компании, корректировки ключевых направлений деятельности компании.
Грамотно проведенное всестороннее маркетинговое исследование позволяет оценить перспективы компании на рынке, спрогнозировать объем продаж, обозначить новые рынки сбыта продукции или услуг, выявить ключевые факторы успеха компании, понять ее конкурентное окружение и место на рынке. Как следствие, результатом может стать решение вопросов разработки эффективной маркетинговой стратегии организации.
Объект исследования – услуги и творческие направления деятельности ГБУК КО «Инновационный культурный центр». Предметом исследования является маркетинговая стратегия ИКЦ.
Гипотеза исследования состоит в том, что результаты маркетинговых исследований позволяют принимать эффективные управленческие решения, являются источником информации и механизмом для обоснования эффективной маркетинговой стратегии организации.
Цель выпускной квалификационной работы - на основе маркетинговых исследований разработать проект эффективной маркетинговой стратегии ГБУК КО «Инновационный культурный центр».
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы формирования маркетинговой стратегии организации;
- дать краткую характеристика ГБУК КО «Инновационный культурный центр»;
- провести исследование потребителей и конкурентов на рынке услуг ИКЦ;
- провести маркетинговое исследование услуг ГБУК КО «Инновационный культурный центр»;
- разработать проект создания эффективной маркетинговой стратегии в сфере существующих услуги и новых направлений (на бюджетной и коммерческой основах);
- оценить эффективность предложенной стратегии.
В качестве теоретической базы исследования применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблеме исследования. Систематизация концепций управленческой науки в 1960-х годах привела к зарождению теории стратегического управления, изучающая проблемы формирования и реализацию стратегий предприятий, а сегодняшнему дню накоплен обширный теоретический и эмпирический материал, который позволил сформировать методологию применения стратегического анализа и решения многих проблем в современных компаниях.
В качестве теоретической базы работы были использованы, научные основы стратегического управления предприятиями зарождались и развивались многими поколениями ученых и практиков различных стран. В работах И. Ансоффа, В.В. Войтюка, Дж. Гелбрейта, Б. Карлофа, И.К Ларионова, Э. Мюррея, Г Минцберга, Д. Натансона, М. Портера, А.Б. Савченко, С.Н. Сильвестрова, А. Томсена, Ч. Хоффера, А. Чандлера, К. Эндрюса и др. получили освещение вопросы использования стратегии как как средства установления взаимосвязей организации со средой, ролевых функций менеджеров в разработке стратегии и осуществлении выбранных стратегий.
К числу основной специализированной литературы следует отнести учебник по менеджменту, подготовленный О.С. Виханским и А.И. Наумовым. В нем освещается широкий круг вопросов менеджмента в деловой организации, функционирующей в деловой конкурентной среде. Особенностью книги является подход к рассмотрению менеджмента с позиций наиболее эффективного использования потенциала предприятия, в первую очередь человеческих ресурсов, для успешного выживания в динамично меняющемся окружении.
В учебнике по стратегическому управлению компанией Круглова М.И. рассматривается в составе системы управления предприятием (компанией). Показана связь с оперативным и текущим управлением. Подробно освещается процесс формирования эффективного механизма стратегического управления. Особое внимание уделяется изучению системы мотивационных, экономических, организационных и правовых механизмов; методов разработки и выбора конкретных стратегий; концепций и принципов формирования системы стратегий предприятия; процедур планирования реализации стратегий. Рассматриваются важные для антикризисного управления активные предпринимательские стратегии, направленные на повышение конкурентного статуса компании.
В учебнике Фатхутдинова Р.А. «Стратегический менеджмент» излагается концепция стратегического менеджмента как методология обеспечения конкурентоспособности и эффективности решений при разработке стратегии организации (фирмы, предприятия). Автор исходит из того, что повышение качества процессов принятия стратегического решения позволяет на последующих стадиях воспроизводства объекта получить экономию, на порядки превышающую дополнительные затраты на повышение качества решения.
А.Т. Алиев, К.В. Антипов, Н.И. Брагин Н.И., А.Н. Герасин, И.К. Ларионов изложили основы стратегического управления общественным воспроизводственным процессом, развертывающимся на микро-, мезо-, макро-, мегауровнях экономики и охватывающим экономические системы всех этих уровней. Вопросы стратегического управления конкретизированы применительно к уникальным особенностям России. На фундаменте наследия классиков экономической науки освещена современная система отношений в области стратегического управления общественным воспроизводственным процессом с учетом трансформации индустриального общества в информационное.
А.Б. Савченко рассмотрел основные понятия стратегического менеджмента, дал обзор истории его становления. Особое внимание им уделено методикам разработки корпоративных стратегий, доказавшим свою практическую применимость в условиях конкурентных рынков. Представлены важнейшие тренды мировой экономики и разработки корпоративных стратегий, оказывающие решающее влияние на развитие современного стратегического менеджмента.
Проблема маркетинговых исследований интересовала, и продолжает интересовать отечественных и зарубежных ученых и практиков. Большой вклад в изучение этой проблемы внесли известные в мире авторы: Джоел Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Маккарти, Нил Борден, Филип Котлер и др.
Определенные шаги в этой области делались и в СССР, где с начала 70-х годов функционировала Секция по вопросам маркетинга, которая координировала работу в этой области в СССР и занималась, прежде всего вопросами сбыта и рекламы, в ряде экономических вузов читался курс «Маркетинг», соответствующие курсы преподавались в институтах повышения квалификации. В 1974 году издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг».
Интерес к маркетинговым исследованиям повлек за собой появление учебных пособий, книг, статей и монографий по этой проблеме. Наибольшую известность получили книги Голубкова Е.П. «Маркетинг: выбор лучшего решения» и «Маркетинговые исследования», учебное пособие Андреевой О. Д. «Технология бизнеса: маркетинг», Афанасьева М. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы», Беляевского И.К. «Маркетинг», «Современный маркетинг» под редакцией В.Е. Хруцкого и др. В них авторы пытались анализировать, систематизировать, выстроить в последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.
Для изучения и практического внедрения маркетинга большое значение имеют труды известных российских ученых и специалистов: Г. Абрамишвили, Г. Багиева, А. Бревермана, И. Герчиковой, Е. Голубкова, В. Демидова, П. Завьялова, И. Кретова, Н. Моисеевой, А. Романова, Б. Соловьева, В. Хруцкого и др.
Информационной базой исследования при написании работы послужили нормативно-правовые акты РФ, работы ведущих отечественных авторов по исследуемой проблеме, материалы периодической печати, экономические обзоры, Интернет-ресурсы, унифицированные формы бухгалтерской отчетности ГБУК КО «Инновационный культурный центр», личные наблюдения автора.
При исследовании в работе применялись следующие методы: метод сравнительного анализа, инструменты маркетингового исследования, графический метод, дедуктивный и индуктивный методы, аналитический метод.
Научная новизна исследования состоит в разработке проекта эффективной маркетинговой стратегии на основе результатов маркетингового исследования. В результате проведенного исследования в выпускной квалификационной работе сформулированы и обоснованы следующие положения, выносимые на защиту:
? проведен анализ состояния внутренней среды ГБУК КО «Инновационный культурный центр», дана оценка потребителей и конкурентов на рынке услуг ИКЦ;
? проведены маркетинговые исследования услуг ГБУК КО «Инновационный культурный центр» как механизм создания маркетинговой стратегии;
? на основе результатов проведенных маркетинговых исследований разработан проект создания эффективной маркетинговой стратегии в сфере существующих услуги и новых направлений (на бюджетной и коммерческой основах) и обоснована его эффективность.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что анализ опубликованных за последние годы работ зарубежных и отечественных ученых в области стратегического управления и маркетинговых исследований показал, что далеко не все их научно-методические и практические аспекты получили необходимое и полное отражение. Это объясняется тем, что данная проблема деятельности организаций чрезвычайно сложна и многогранна, ряд ее сторон еще недостаточно изучен и требует дальнейших методических и прикладных научных исследований.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования, представленные в работе, доведены до конкретных рекомендаций и могут быть применены в практике.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Стратегическое управление и планирование в организации: понятие, сущность, характеристика

Управление фирмой как научное направление в экономике сформировалось в начале XX века. Школа научного менеджмента (Ф. Тейлор, Г. Гант, X. Эмерсон), а затем и классическая (административная) школа управления (А. Файоль, М. Вебер, Ч. Бернард) выделяли планирование как одну из основных функций управления предприятием. При этом планирование было краткосрочным и носило форму бюджетирования и контроля (budgeting and control). Оно было основано на постулате о стабильности внешней деловой среды и ресурсного потенциала предприятия, что в целом было характерно для экономики промышленно развитых стран первой четверти прошлого века. В силу этого планирование деятельности фирмы рассматривалось как составление годового бюджета организации, где скрупулезно учитывались все доходы и расходы от предпринимательской деятельности. Однако первые волны научно-технической революции, начальное насыщение рынка товарами, возникновение первых транснациональных корпораций привели к тому, что возникла необходимость в долгосрочном планировании и управлении, нацеленном на будущее .
Слово «стратегия» греческого происхождения и означает «искусство развертывания войск в бою» или «искусство генерала». Этот военный термин широко вошел в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента. В менеджменте стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации к окружающей среде, приводящее организацию к ее целям . Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Акулич И. Л. Маркетинг : учеб. для вузов / И. Л. Акулич. - 3 - е изд. - Минск : Выш. шк., 2017. - с. 463.
2. Андерхилл П. Место действия - торговый центр // Альпина Бизнес Букс. - № 8. - 2013. - с.36.
3. Андрейчиков А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2018. - 248 c.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. / И. Ансофф – М.: Экономика, 2012.- 442 с.
5. Аристархова М. К., Крахмалева А. В. Необходимость создания модели управления поведением потребителей в коммерческой деятельности предприятия. Сборник материалов региональной научно-практической конференции. Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятия / М.К. Аристархова, А.В. Крахмалева - Челябинск: изд - во ЮУрГУ, 2015.- с. 30.
6. Армстронг Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c.
7. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента / И.Т. Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 420 с.
8. Басовский Л.Е. Менеджмент./ Л.Е. Басовский - М.: ИНФРА-М, 2011.- 280 с.
9. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции / Л.В. Баумгартен // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 4. - С. 72-84.
10. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия / С.П. Болотов. – Сыктывкар: Изд-во СГУ, 2012.- 368с.
11. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. /Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. / К. Боумен – М.:ЮНИТИ, 2011. – 369 с.
12. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. / В.Р. Веснин - М.: ТК Велби, Издательство «Проспект», 2011.- 423 с.
13. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. / В.А. Винокуров – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009.- 364 с.
14. Виханский О.С. Стратегическое управление. / О.С. Виханский - М.: Изд. МГУ, 2011.- 355 с.
15. Вороной А. А, Манько П. А., Старовойтов А.С. Система маркетинговых показателей торгово - развлекательного центра // Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 15. - 2015. - с. 405.
16. Гараев И.М. Анализ понятий конкуренция и конкурентоспособность организации / И.М. Гараев // Schi Tech. – 2014. - № 13. - С. 23-27.
17. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. / И.Н. Герчикова – М.:ЮНИТИ,2013. - 413 с.
18. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков - М.: Издательство «Финпресс». 2015. - 688 с.
19. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. / И.Б. Гурков – М.: ЗАО «Бизнес-школа», 2012.- 458 с.
20. Гусаков В. Стратегическое управление: искусство завоевания возможностей / В. Гусаков //Top-Manadger. – 2015. - №3. - С. 32-37.
21. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятия/ Ю.В. Гусев – СПб.: Изд-во СПБУЭФ, 2013.- 344 с.
22. Здравомыслов П. И., Стратегия маркетинга торгового центра // Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 9 - 2013. - с.313.
23. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: Учеб. Пособие для ВУЗов./ А.Т. Зуб - М.: Аспект Пресс, 2012.- 268 с.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга: крат. курс: пер. с англ. / Ф. Котлер.- М. : Вильямс, 2013. - 656 с. : ил. - Парал. тит. л. англ. - Прил.: с. 622-642. -Предм. указ.: с. 643 - 646.
25. Круглова Н.Ю. Стратегический менеджмент: Учебник для ВУЗов./ Н.Ю. Круглова - М.:РДЛ, 2013.- 353 с.
26. Ламбен Ж.- Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок - Market-drivenmanagement: стратег. и операционный маркетинг: учебник / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг.- 2-е изд. - СПб. : Питер, 2013. - 710 с. -(Классика МВА). - Парал. тит. л. англ. - Библиогр.: с. 701-718.
27. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. /Перевод с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. / Ж-Ж Ламбен - СПб.: Питер, 2012.- 800 с.
28. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. — СПб.: ПИТЕР, 2015. – 321 с.
29. Логинов П.П. Стратегическая оценка текущего планирования / П.П. Логинов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2015. - №4. - С. 16-18.
30. М-26 Маркетинговые исследования. Составитель: Куликова А.В. Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017 – 70 с.
31. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управления конкурентоспособностью. Саратов, 2012. С. 23-24.
32. Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций //Маркетинг. 2013.-33с.
33. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. - М.: Данилов и К, 2016.-55с.
34. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. под ред. и с предисл. В. Д. Щетинина: конкретные преимущества стран / М. Портер. - М. : Междунар. отношения, 2015. - 896 с.
35. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2014.-86с.
36. Предпринимательство. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Горфинкеля В.Я. – М.: ЮНИТИ, 2015.-44с.
37. Синицына, О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: Учебник / О.Н. Синицына. - М.: Академия, 2018. - 224 c.
38. Соколова, С.В. Основы маркетинга гостиничных услуг: Учебник / С.В. Соколова. - М.: Academia, 2018. - 368 c.
39. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2016.- 62с.
40. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2017.-167с.
41. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: учеб. для вузов: пер. с англ / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд.- 9-е изд. - М. : ИНФРА-М, 2013. - 412 с.
42. Третьяк О.А. - Маркетинг: новые ориентиры модели управления, 2016.-188с.
43. Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: организация и проведение в компании: учебник для бакалавров / Д. В. Тюрин. – М.: Юрайт, 2013. – 340 с.
44. Уткин Э.А. Стратегическое планирование / Под ред. Э.А. Уткина.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС, 2012.- 413 с.
45. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учеб. для вузов / Р. А. Фатхутдинов. - М.: Бизнес-школа: Интел-Синтез, 2015. - 640 с.
46. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. / Р.А. Фатхутдинов – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интер-синтез», 2013.- 446 с.
47. Хасби Д. Стратегический менеджмент: Учеб. Пособие. / Д.Хасби – М.: Контур, 2012.- 296 с.
48. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. / В.Д. Шкардун – М.: Дело,2011.- 296 с.
49. Экономика предприятия: /В.М. Семенов, И.А. Баев, С.А. Терехова, А.В. Чернов, И.Н. Дмитриева, Е.В. Кучина, З.Н. Варламова, А.П. Кузьмин, Под ред. В.М. Семенова. М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. -312 с.
50. Экономика торгового предприятия / А.И. Гребнев, Ю.К. Баженов, О.А. Габриэлян и др.: Рук. авт. кол. А.И. Гребнев. М.: Экономика, 2015. -238 с.
51. Экономика торгового предприятия: /Автор-составитель Греховодова М.Н.-Ростов-на-Дону: «Феникс», 2014. - 192 с.

Весь текст будет доступен после покупки