Методические подходы к разработке и формированию стратегии позиционирования бренда.

Введение
1. Теоретические основы разработки стратегии позиционирования бренда торговой компании 6
1.1 Сущность и роль стратегии позиционирования в деятельности компании 6
1.2 Виды стратегий позиционирования 9
1.3 Возможные ошибки в формировании стратегии позиционирования бренда….. 13
2. Методические подходы к разработке и формированию стратегии позиционирования бренда 17
2.1 Методы стратегического анализа рыночного положения фирмы 17
2.2 Основные этапы разработки и формирования стратегии позиционирования 26
2.3 Методы анализа и оценки эффективности сформированной стратегии 29
3. Разработка мероприятий по совершенствованию стратегии позиционирования предприятия ООО «БАСТЕТ-АВТО» 39
3.1 Анализ рыночного положения компании 39
3.2 Характеристика и анализ работы маркетингового отдела предприятия ООО «БАСТЕТ-АВТО» 45
3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию стратегии позиционирования предприятия ООО «БАСТЕТ-АВТО» 50
Заключение
Список использованной литературы

Весь текст будет доступен после покупки

Сегодня на рынке существует огромное количество торговых компаний, которые предлагают схожие товары и услуги. В такой ситуации очень важно выделиться на фоне конкурентов и создать сильный бренд, который будет ассоциироваться с качеством, надежностью и удобством для потребителей. Позиционирование бренда важно для того, чтобы дать потребителям четкое представление о том, что бренд представляет собой и как он отличается от других на рынке. Как сделать так, чтобы наибольшее количество людей узнали о магазине, где можно купить качественные шины недорого? Как сформировать благоприятный образ компании в глазах общественности? Как привлечь новых и удержать старых клиентов? Каким образом отстроиться от конкурентов и занять наиболее выгодное положение на рынке? Эти вопросы были основополагающими при написании данной работы.
Актуальность работы обусловлена тем, что в настоящее время царит жесткая конкуренции и насыщенность на рынке шин, и задача маркетингового отдела состоит в том, чтобы в конечном результате был ярко выраженный и запоминающийся бренд, привлекающий внимание и заслуживающий доверие покупателей. В представленной работе мы старались дать наиболее точный анализ рынка шин в Российской Федерации, проанализировать макроэкономическую ситуацию на рынке шин и изучить целевую аудиторию ООО «БАСТЕТ-АВТО», а также выбрать направления стратегии позиционирования.
Основная проблема исследования заключается в важности стратегического позиционирования бренда на рынке, чтобы оставаться конкурентоспособными и успешно привлекать клиентов. Данная проблема решается путем формирования грамотной стратегии позиционирования.

Весь текст будет доступен после покупки

1 Теоретические основы разработки стратегии позиционирования бренда торговой компании
1.1 Сущность и роль стратегии позиционирования в деятельности компании

В литературе существует множество различных определений позиционирования. Первое определение было сформулировано в 1996 году Джеком Траутом. Он предположил, что для успешного ведения бизнеса компании необходимо иметь особые черты, отличающие ее от остальных компаний в глазах потенциальных потребителей. В связи с этим он определил позиционирование как достижение наиболее выгодной позиции по отношению к конкуренту. [35]
Также свои понятия позиционирования предлагали, Котлер, Армстронг и другие известные теоретики. В этих определениях можно проследить некоторые общие характеристики. Анализируя все определения, можно сказать, что позиционирование – это процесс создания особого образа в сознании целевой аудитории, выгодно выделяющего компанию на фоне конкурентов. Позиционирование имеет накопительный эффект. Успешное позиционирование последовательно и отличается системностью.
Согласно Котлеру и Амстронгу принимать решение о стратегии позиционирования нужно после определения целевого сегмента. При позиционировании непосредственно самой компании, ей необходимо создать уникальные преимущества бренда, чтобы покупатели с легкостью отличали его от конкурентов. Так как люди загружены различной информацией, компании необходимо упростить процесс покупки для клиента. Для этого используется позиционирование. Чтобы завоевать и сохранить потребителя нужно понимать его желания, нужды и покупательское поведение. Позиционирование должно строиться на конкурентных преимуществах и создании дополнительной ценности для клиента. Важным показателем является соблюдение всех заявленных факторов, то есть, если компания позиционирует свой продукт как премиальный, то качество должно быть наивысшим. [20]
Можно сказать, что позиционирование — это образная оболочка, способ трансляции идей бренда с помощью разных средств. Оно должно ощущаться в каждой точке контакта бренда с потребителем: в названии, визуальном образе, рекламных кампаниях, соцсетях.
Если у компании и её продуктов нет яркого позиционирования, скорее всего, потребитель пройдёт мимо, выберет другой товар или услугу с понятным позиционированием. Если компания не выстраивает своё позиционирование сознательно, оно будет складываться стихийно, а значит, этот процесс станет неуправляемым. Такое может привести к падению спроса или вытеснению с рынка конкурентами. Вот ещё несколько причин, почему позиционирование важно:
? помогает отстроиться от конкурентов, заявить об уникальных характеристиках продукта, которых ни у кого нет;
? подчёркивает преимущества продукта и акцентирует внимание клиентов на уникальных характеристиках продукта;
? повышает ценность продукта для целевой аудитории, помогает решить проблему конкретной группы потребителей.
Позиционирование бренда — это и ёмкая фраза, которую компания использует в своих коммуникациях, и процесс внедрения этой фразы в рынок. Если говорить о позиционировании как о процессе, то порядок действий будет таким:
1. Подготовка.
Позиционирование разрабатывают и для новых, и для уже существующих брендов или продуктов.
На этапе подготовки нужно поставить цель, например, выйти на рынок с новым товаром, увеличить продажи, привлечь новый сегмент целевой аудитории. Цель помогает оценивать эффективность позиционирования.
После постановки цели решают, кто будет работать над позиционированием. Можно привлечь агентство, сделать всё силами компании или использовать гибридный формат. Например, агентство берёт на себя только исследовательскую часть, а анализ данных, упаковку бренда и внедрение позиционирования проводят маркетологи компании.
2. Исследование бренда.
На этом этапе маркетологи и бренд-менеджеры оценивают текущее положение бренда на рынке, отношение к нему потребителей, позиции и коммуникации конкурентов. В ходе исследования обязательно изучают собственные продукты, их сильные и слабые стороны.
Чтобы понять, какое место занимает бренд в умах клиентов, проводят опросы. Допустим, покупателей можно спросить, какие товары или услуги им нравятся больше всего, что они думают о бренде, какие эмоции вызывает название компании. Если взгляд со стороны отличается от того, как собственники бренда видят себя, возможно, нужно пересмотреть цели или изменить продуктовую линейку.
3. Анализ данных, генерация идей.
Данные, которые получили во время исследования, анализируют и выделяют ключевые моменты. После этого маркетологи определяют стратегии позиционирования, выдвигают гипотезы итоговых формулировок, тестируют их и отбирают лучшие.
В результате формулируется позиционное утверждение, которое строится по формуле: «Мы (компания или продукт) с такими сильными сторонами (перечисление) предлагаем (целевой аудитории) получить вот такую выгоду или решить вот такую проблему в отличие от конкурентов, которые не могут этого предложить, в таких-то условиях рынка».

Весь текст будет доступен после покупки

1. Аакер Д. Создание сильных брендов, 2003.
2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов, 2008.
3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство, 1996.
4. Веденецкая И., Головнев Д., Давыденко Е. Эволюция брендинга в России, 2019.
5. Веретено А. Процедура проведения внешнего и внутреннего аудита бренда // Бренд-менеджмент, 2015, с. 76-82
6. Веретено А. Процедура проведения ребрендинга на потребительском рынке // Бренд-менеджмент, 2015, с. 366-372
7. Власова М. Что такое 4D? // Маркетолог, 2003, с. 7-10.
8. Головачев А. Конкурентоспособность организации, 2015.
9. Головко Ю. Эффективное функционирование бренда во внутренней среде // Бренд-менеджмент, 2013, с. 276-283.
10. Грошев И., Краснослободцев А. Маркетинговые исследования как синдикативный источник знаний о бренде // Бренд-менеджмент, 2012, с. 134-153.
11. Гукасьян Г. Экономическая теория: учебник и практикум, 2019.
12. Дмитриева Л. М. Бренд в современной культуре, 2021.
13. Дойль П. Стратегическое управление и маркетинг: пер. с англ. СПб.: «ПитерКом», 1999.
14. Каплан, Роберт С., Нортон, Дейвид П. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнес-среде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей: пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009.

Весь текст будет доступен после покупки