Организация и совершенствование методов банковского маркетинга на материалах банка ПАО ФК «Открытия»

ВВЕДЕНИЕ
1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…
1.1. Маркетинг как основа эффективности банковской деятельности………….
1.2. Специфика и составляющие банковского маркетинга……………………...
1.3. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг……………
1.4. Продвижение в комплексе маркетинга банка ПАО «ФК Открытие»……...
2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО БАНК «ФК ОТКРЫТИЕ»…………………………
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании………………
2.2.Понятие и создание маркетинговой стратегии………………………………
2.3 Анализ рынка компании……………………………………………………….
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность настоящего исследования заключается в создании и развитии широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам). Они базируются на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем, 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только не более 100. Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Весь текст будет доступен после покупки

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.
Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования.
Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:
1. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
2. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка..
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли. По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.
Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.
Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.Доверительные услуги (траст). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица . В чем же выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление делает возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами. Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные услуги. Многие российские банки уже создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов, финансовой устойчивости кредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг. Итак, реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, -увеличение по¬лучаемой прибыли.
"Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М. Доу¬ни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по марке¬тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что¬бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль¬ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. В процессе общения с клиентом необ¬ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи¬мость и выгодность их покупки.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова¬ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир¬мам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов.
Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но¬вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан¬ка. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер¬шения одного вида операций, являются потенциальными покупа¬телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран¬ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Багиев, Г. Маркетинг[Текст] : учебник для вузов / Г.Багиев, В.Тарасевич, Х.Анн. –М. :Экономика, 2019. –471 с.
2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход[Текст] : учебник для вузов / Дж.Бернет, С.Мориарти. – СПб.: Питер, 2020. – 864 с.
3. Голубков, Е. П. Основы маркетинга[Текст] : учебник / Е. П. Голубков. –М.: Финпресс, 2020. –123 с.
4. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] : учебник / Е. Н. Голубкова. –М. : Дело и Сервис, 2019.–137 с.
5. Данилов, А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе [Текст] :научное издание / А. А. Данилов. – М. : ДАН, 2020.– 252 с.
6. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга [Текст] : учебник для
вузов / Д. Джоббер. – СПб. : Из-во ВИЛЬЯМС, 2018.–312с.
7. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию[Текст] : учебник для вузов / С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. –Спб.: Питер, 2019. –72 с.
8. Диксон, П. Управление маркетингом[Текст] : учебник / П. Диксон. –М.: БИНОМ, 2019.–79 с.
9. Дмитриев, Ю.А. Принципы современного менеджмента в условиях модернизации социально-экономических систем [Текст] : монография/ Ю.А. Дмитриев, О.П. Звягинцева, И.Л. Каверзин и др. – Владимир: ВИБ, 2020. – 272 с.

Весь текст будет доступен после покупки