Практические аспекты создания и продвижения бренда на российском потребительском рынке

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы создания и продвижения бренда 7
1.1 Подходы к содержанию понятия бренда 7
1.2 Методы и инструменты продвижения бренда 13
Глава 2. Практические аспекты создания и продвижения бренда на российском потребительском рынке 17
2.1. Особенности применения инструментов брендинга на потребительском рынке 17
2.2. Специфика применения инструментов брендинга в парфюмерно-косметическом сегменте (сравнительный аспект на примере: «Золотого Яблока» и «Лэтуаль») 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 43
Публикации в периодических изданиях: 44

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность темы исследования. Глобализация и технологии за последние тридцать лет привели к снятию различных барьеров, теперь можно тестировать идею, разрабатывать, запускать, продвигать, и проверять ее на практике посредством сети Интернет. Данностью является острая конкуренция за внимание покупателя к продукту или услуге. Компании больше не могут полагаться только на интеллектуальную собственность, вливание капитала или дифференциацию продуктов для защиты своих брендов. Что они могут сделать, чтобы обеспечить будущее своему бизнесу? Лучшая защитная стратегия на современном рынке - это создание, продвижение и поддержание актуальности своего бренда.
В современном мире бизнеса и маркетинга понятие бренда является одной из ключевых составляющих успешной деятельности компании. Следовательно, актуальность исследования данной темы является неоспоримой и обусловлена, прежде всего, экономической необходимостью. В современных рыночных условиях конкуренция становится все более жесткой, а выбор товаров и услуг постоянно растет, брендинг рассматривается как одна из важнейших сфер деятельности организации, оказывающая прямое влияние на ее финансовые результаты.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1. Теоретические основы создания и продвижения бренда
1.1 Подходы к содержанию понятия бренда

Бренд – это не только торговая марка с долгосрочной потребительской лояльностью, но и набор ассоциаций и атрибутов, связанных с товаром определенной марки в сознании клиента. Само понятие «бренд» изначально означало клеймо владельца, маркировку на товаре, которая содержала информацию о нем. Однако, в конце 19 века, с введением официальной регистрации торговых марок в Америке и Европе, это понятие приобрело маркетинговый оттенок. Благодаря массовому производству и улучшению информационных потоков, прежде всего рекламы, потребление стало массовым и доступным. Говорят, что идеология потребления полностью сформировалась в США к 1960-м годам. В связи с тем, что идеология, господствовавшая в Советском Союзе, исключала развитие культа потребления, можно сказать, что современная Россия следует тем же курсом развития «маркетинговой культуры», но с отставанием примерно на сорок лет . Маркетинговые проблемы, которые решали в 1960-х в США, актуальны в современной России.
Бренд (от латинского brand – клеймо) – это слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение (или их комбинация) для обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Словом «бренд» (от старонорв. brandr – жечь) обозначалось клеймо на домашнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности . При продаже такое клеймо позволяло определить именную принадлежность товара (работы, услуги) конкретному производителю, и репутация этого производителя служила «гарантией» качества товара. Товары и работы мастеров с высокой репутацией, известным именем стоили больше.
С первого этапа, который можно охарактеризовать как «естественное использование бренда», выделились главные экономические функции бренда:
- отметка различий между товарами разных производителей (включая гарантию качества и контроль качества) для помощи покупателю в выборе товара;
- формирование лояльности у покупателей;
- получение дополнительной стоимости .
Индустриализация и промышленное производство привели к появлению на рынке множества практически идентичных товаров. Дальнейшая эволюция бренда была вызвана необходимостью индивидуализации товаров для потребителей с помощью коммерческих марок. В связи с этим риск незаконного использования бренда значительно возрос, и поэтому законодательно необходимо было защищать право производителя на собственную марку. Была разработана юридическая база для защиты бренда, и в правовом поле появились термины «торговая марка» и «торговый знак», которые были созданы для юридической защиты бренда, но они не полностью соответствуют понятию «бренд».

Весь текст будет доступен после покупки

1. Аакер Д. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. – М.: Эксмо, 2016. – 256 с.
2. Алексунин В.А., Круглов А.А. Брэндинг. – М.: МУПК, 2012. – 342 с.
3. Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. – М.: Эксмо, 2008. – 224 с.
4. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – М.: Эксмо, 2016. – 704 с.
5. Бренд-коммуникации / под ред. В. М. Киселева, Д. В. Федюнина, Л. В. Кутыркиной. – М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017. – 596 с.
6. Годин А. М. Брендинг / Годин А.М. – М.: Дашков и К, 2016. –
7. Григорян Е. С. Маркетинговые коммуникации / Е. С. Григорян. – М.: ИНФРА-М, 2021. – 294 с.
8. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 655 с.
9. Домнин В.Н. Брендинг. – М.: Юрайт, 2020. – 493 с.
10. Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг. – Казань: Абзац, 2019. – 125 с.

Весь текст будет доступен после покупки