Разработка текстов для проведения эффективной рекламной и PR-кампании

ВВЕДЕНИЕ ………………………………….……………………………….... ГЛАВА 1 НАЗВАНИЕ ……………………………………………………….. 1.1 Название …………………………………………………………………... 1.2 Название …………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………..……. ГЛАВА 2 НАЗВАНИЕ …………………………………………………..…… 2.1 Название ………………………………………………………………..…. 2.2 Название ……………………………………………………………….….. ………………………………………………………………………...………… ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..…... СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ …………………...…... ПРИЛОЖЕНИЯ ………………………………………………………..……...

Весь текст будет доступен после покупки

Еще совсем недавно практики PR говорили о чрезвычайной трудности и даже невозможности позиционировать отдельные факты и явления посредством текста. В настоящее время ситуация выглядит иначе. Принципиально новые формы средств коммуникации дали очередной импульс развитию текста и текстовых отношений.
Актуальность исследования обусловлена активным развитием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм информационного обмена. Современное положение связей с общественностью в России отличается синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует отметить и консолидацию профессионального, цехового сообщества PR-специалистов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.
Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от качества которого напрямую зависят ее результаты. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является создание эффективной системы коммуникаций, обеспечивающих оптимизацию социальных взаимодействий, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм -- письменных.

Весь текст будет доступен после покупки

1.1 Понятие, функции и характеристики PR-текстов
PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. Геращенко, Л. Л. Как стать пиарщиком? / Л. Л. Геращенко. - М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2012.-89 с.
Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно как личного, так и коллективного -- ос¬новных типов авторства в журналистском творчестве), понимает¬ся такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, пиармена, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта -- субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретно¬го текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом.
PR-тексты могут распространяться разными способами:
1. Через СМИ;
2. Путем прямой рассылки (direct-mail);
3. Путем личной доставки (face-to-face).
Функции PR-текстов:
1. Формирование и поддержание положительного имиджа;
2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
4. Фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
6. Номенклатурная функция (например, биография).
Источники PR-текстов:
- устные и письменные;
- первичные (служебные документы) и вторичные (публи¬кации в СМИ о базисном субъекте PR, в про¬цессе мониторинга). Григорьев, М. Н.Связь с общественностью. / М. Н. Григорьев. - М.: Изд-во ПГТУ, 2013. - 180 с.
Характеристики PR-текстов
Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры.
В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ -- основной канал распространения PR-информации.
Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст -- отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации».
Любой текст должен иметь свою тему -- это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста -- это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.
PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.
PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.
PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации -- журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.
Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах -- он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.
1.2 Классификация и виды PR-текстов
PR-тексты можно классифицировать по следующим параметрам: по сфере паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социо-культурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней аудитории и их целевых групп), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).
С точки зрения жанровой типологии все PR-тексты можно распределить следующим образом.
Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты -- те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще).
К смежным жанрам относятся: слоган, резюме, пресс-ревю.
Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. В PR-практике слоган часто употребляется, прежде всего, во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках -- различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников. Григорьев, М. Н.Связь с общественностью. / М. Н. Григорьев. - М.: Изд-во ПГТУ, 2013. - 180 с.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Блюм, М. А. Основы использования средств связей с общественностью в коммерческой деятельности / М.А. Блюм, Молоткова Н. В. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2013. - 160 с.
2. Геращенко, Л. Л. Как написать рекламный текст? / Л.Л. Геращенко. - М.: Диаграмма, 2014. - 156 с.
3. Геращенко, Л. Л. Как стать пиарщиком? / Л. Л. Геращенко. - М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2012.-89 с.
4. Григорьев, М. Н. Связь с общественностью. / М. Н. Григорьев. - М.: Изд-во ПГТУ, 2013. - 180 с.
5. Данилов, А. А. Идея, сценарий, в СО. / А. А. Данилов. - СПб.: Изд-во ДАН, 2013. - 252 с.
6. Катернюк, А. В. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие для студентов вузов. / А. В. Катернюк. - Ростов н/Д.: Феникс, 2012. - 326 с.
7. Костина, А. В. Основы связей с общественностью . / А.В. Костина, Макаревич Э. Ф. - М.: КноРус, 2014. - 400 с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 752 с.
9. Мазилкина, Е. И. Основы связей с общественностью / Е.И. Мазилкина. - СПб.: Феникс, 2014. - 288 с.

Весь текст будет доступен после покупки