Ребрендинг как актуальная форма развития бренда зарубежных компаний.

Реферат 4
Введение 5
Глава 1 Понятие, характеристики и виды брендов 7
1.1 Понятие бренда 7
1.2 Характеристики бренда 10
1.3 Классификация видов брендов 16
Глава 2 Формирование бренда 20
2.1 Бренд как интегрированный результат рыночной деятельности фирмы 20
2.2 Формирование бренда: этапы и методы 24
2.3 Стандартные подходы отечественных и зарубежных компаний к формированию бренда 29
Глава 3 Основные направления и особенности ребрендинга зарубежных компаний 42
3.1 Виды, причины и этапы ребрендинга 42
3.2 Опыт ребрендинга зарубежных компаний (PepsiCo, Volkswagen, Apple, Burberry) 46
3.3 Эффективность проведения ребрендинга на основе исследования восприятия бренда компании 52
Заключение 54
Список использованных источников 56
Приложение А. Основные показатели деятельности PepsiCo, Volkswagen, Apple, Burberry 63
Приложение Б. Анкета 64
Приложение В. Оригинал текста статьи «Personal branding: A review on a contemporary phenomenon» 71
Приложение Г. Перевод текста статьи «Личный брендинг: обзор современного явления» 82

Весь текст будет доступен после покупки

В современной конкурентной рыночной среде все больше производителей начинают активно развивать стратегическое планирование в своей деятельности. Важным моментом в формулировании стратегии организации является четкое разграничение между реалистичными целями организации и текущей ситуацией на рынке.
Маркетинговая стратегия является ключом к планированию развития организации и необходима для реализации целей организации и достижения высоких результатов в ее деятельности. Для успешного ведения бизнеса на рынках с переменчивой конъюнктурой очень важно регулярно оценивать рыночное пространство деятельности организации и на основе этого исследования корректировать маркетинговую стратегию организации с помощью эффективной коммуникационной стратегии.
Важнейшим инструментом маркетинговых коммуникаций является реклама. Важно отметить, что место и роль рекламы в переходной экономической ситуации еще не до конца определены. Когда любой товар появляется на рынке, он производит определенное впечатление.
Это впечатление может быть как положительным, так и отрицательным, и формируется оно сразу же после того, как потребитель узнает о выходе нового продукта. Именно ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, и составляют бренд.
Бренд — это некое впечатление, сложившееся в сознании потребителя о продукте. Процесс, связанный с формированием бренда, называется брендингом.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ВИДЫ БРЕНДОВ
1.1 Понятие бренда
Бренд является ключевым элементом современного бизнеса, представляя собой не просто название или логотип, но и целостное восприятие компании или продукта потребителями. В условиях высококонкурентного рынка, где потребители сталкиваются с множеством предложений, бренд играет решающую роль в формировании доверия и лояльности клиентов. Он включает в себя совокупность характеристик, таких как имидж, репутация, качество, ценности и ассоциации, которые связывают потребителя с определенным товаром или услугой. Понимание бренда как многогранного концепта позволяет компаниям более эффективно управлять своим образом и коммуникацией с целевой аудиторией, что в свою очередь способствует созданию устойчивых конкурентных преимуществ.
В настоящее время не существует универсального определения термина «бренд». Национальные и международные исследователи подчеркивают те или иные аспекты этого понятия и по-разному его интерпретируют. Вот несколько наиболее авторитетных формулировок.
Одним из самых популярных определений бренда, часто применяемых в академической среде и профессиональной практике, является формулировка, предложенная Американской ассоциацией маркетинга (AMA). В соответствии с этим определением, бренд представляет собой «имя, термин, дизайн, символ или любую другую особенность, позволяющую идентифицировать товары или услуги конкретного продавца и отличать их от продукции или услуг других продавцов»[1, с. 127].
Американский профессор К. Келлер считает, что бренд - это уникальная комбинация характеристик продукта, которые делают его особенным по сравнению с аналогичными товарами на рынке. Он утверждает, что бренды содержат идентифицирующие элементы, такие как символы, знаки, логотипы, названия и даже фразы, которые помогают компаниям выделиться на фоне своих конкурентов. Таким образом, создание идентичности бренда зависит от использования одного или нескольких из этих элементов [27, с. 28].
Французский специалист по брендингу Ж.-Н. Капферер предлагает сжатое определение бренда, называя его «имя, которое влияет на потребителей и служит ориентиром при принятии решений о покупке. [26, с. 22].
Дэвид Огилви, известный как отец современной рекламы, отмечал, что бренд представляет собой неосязаемую совокупность характеристик продукта, включая его название, упаковку, цену, историю, репутацию и способы продвижения. Кроме того, он подчеркивал, что бренд формируется на основе впечатлений потребителей и их опыта взаимодействия с продуктом [42, с. 65].
Н. С. Гришкова отмечает, что бренд является одним из ключевых активов компании, его узнаваемое лицо, будь то логотип, слоган или знак, с которым общественность ассоциирует фирму. Более того, компания нередко отождествляется со своим брендом, что влияет на её финансовую оценку на фондовом рынке. Успешное управление брендом способствует росту акционерной стоимости компании, что делает важным поддержание его целостности [14, с. 239].
Марти Ноймайер, эксперт в области брендинга, в своём определении сначала указывает, чем бренд не является. Он утверждает, что бренд — это не логотип, не личность и не продукт. В его трактовке бренд представляет собой внутреннее ощущение, которое формируется у человека при взаимодействии с продуктом, услугой или компанией [85].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Аввакумова, О.А. Идентичность и дифференциация бренда / О.А. Аввакумова, С.И. Черноморченко //Бренд-менеджмент пространств. – 2020. – С. 56–62.
3. Альтергот, А.В. Маркетинговые исследования — ключевой инструмент при разработке бренда / А.В. Альтергот // Бренд-менеджмент [Электронный ресурс]. – 2023. – №2. – С.116–121. – Режим доступа : https://grebennikon.ru/article-xqgm.html. – Дата доступа : 05.10.2024.
4. Арюткина, Д.И. Управление эмоциональным восприятием бренда / Д.И. Арюткина //Актуальные проблемы правового, социального и политического развития России. – 2020. – С. 14–17.
5. Бердыбай, Ж. Формирование и развитие ценности конкурентоспособного бренда компании / Ж. Бердыбай, М.Р. Смыкова // International Journal of Professional Science. – 2021. – № 3. – С. 42–47.
6. Бренд в современной культуре / Л.М. Дмитриева и др. – Москва : Магистр, Инфра-М, 2018. – 197 с.
7. Быков, И.А. Технологии брендинга // Илья Быков. Технологии брендинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tm2brand.narod.ru. – Дата доступа: 19.09.2024.
8. Васильев, Г.А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. – М. : Инфра-М, Вузовский учебник, 2018. – 272 c.
9. Воронкова, Д.И. Особенности формирования бренда компании / Д.И. Воронкова // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2021. – № 12 (64). – С. 141–146.
10. Восточный и западный подходы к созданию брендов / АdvertMe [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://www.advertme.ru/brand/vostochnyj-i-zapadnyj-podhody-k-sozdaniju-brendov/. – Дата доступа : 05.09.2024.
11. Герасименко, В.В. Бренд менеджмент: учебное пособие / В.В. Герасименко, М.С. Очковская. – Москва : Проспект, ЭФ МГУ, 2018. – 99 с.
12. Глобальный ребрендинг: Pepsi сменила логотип впервые за 15 лет [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://thebtw.com/kejsy/39412-globalnyj-rebrending-pepsi-smenila-logotip-vpervye-za-15-let.html. – Дата доступа : 10.11.2024.

Весь текст будет доступен после покупки