Система работы по связям с общественностью русской православной церкви московского патриархата на современном этапе

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РЕЛИГИОЗНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ 7
§1.1 Понятие и сущность связей с общественностью 7
§1.2 Технология PR в религиозных организациях 13
ГЛАВА 2. СИСТЕМА РАБОТЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ РПЦ МП 19
§ 2.1 Анализ работы системы по связям с общественностью Русской Православной церкви Московского Патриархата 19
§ 2.2 Особенности деятельности основных организационных структур РПЦ МП по связям с общественностью 24
ГЛАВА 3. PR- КОММУНИКАЦИИ РУСКОЙ ПРАВОСЛАВНОЙ ЦЕРКВИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 38
§ 3.1. Ресурсы РПЦ в Интернете 38
§ 3.2. Рекомендации по улучшению деятельности РПЦ МП по связям с общественностью в Интернете 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 63
ПРИЛОЖЕНИЯ 68

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность темы исследования.
Более трех десятков лет назад, в конце 1980-х – начале 1990-х годов, в нашей стране произошел отказ от курса государственного атеизма, от идеи построения общества, как выражались советские пропагандисты, «свободного от религии». За прошедшее с тех пор время религиозные организации, ранее искусственно вытесненные на периферию общественной жизни, восстановили свою роль в обществе. При этом российскими религиозными объединениями к настоящему времени уже пройден этап их первоначального становления после атеистических десятилетий, адаптации к реалиям современной общественной жизни. Сегодня религиозные организации России в полной мере используют арсенал приёмов связи с общественностью, которые характерны для других некоммерческих организаций, несмотря на специфику своей деятельности по сравнению со светскими общественными структурами.
Русская Православная Церковь Московского Патриархата является ведущей религиозной организацией России, оказывая значительное влияние на наше общество. В стране растет количество православных храмов, православных гимназий, различных общественных православных проектов, расширяется сотрудничество Церкви с органами государственной власти, учреждениями культуры и образования. Всё это обусловливает актуальность исследования системы работы по связям с общественностью наиболее влиятельной религиозной организации России.
Степень научной разработанности проблемы.
В настоящее время множество исследований посвящено деятельности PR-отделов в коммерческих и некоммерческих организациях. Были применены источники литературы следующих авторов: Калиберда Е. Г., Мальцев П.В., Алешина И. В., Чумиков А. Н., Худяков С., Митрохина Н.А., Баранова А. и другие. Однако PR-деятельность религиозных организаций, в частности, Русской Православной Церкви, только еще становится объектом внимания со стороны политологов, журналистов, обществоведов.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РЕЛИГИОЗНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

§1.1 Понятие и сущность связей с общественностью
До сих пор единого определения термина "связи с общественностью" еще не выработано. В XX веке было предложено множество определений для "паблик рилейшнз". В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение, главным качеством которого стала, пожалуй, длина, а не ясность. "Паблик Рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности" .
Можно отметить и другие определения. Все они фиксируют лишь одну из сторон PR и мало говорят о ее специфике, так, например, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил следующую трактовку: "Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководства организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности".
За последние годы попытки определить PR сделали российские ученые, известные своей методологической культурой. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "PR понимается как специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами" .
Сегодня исходя из всех предложенных определений, под связями с общественностью большинством исследователей понимается следующее, более простое: "PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий" .
В современном мире любая организация для своей успешной деятельности и развития в первую очередь определяет цель и задачи работы. Если для коммерческих предприятий получение прибыли является высшей целью, то для некоммерческих организаций главным результатом является выполнение социальных, культурных и образовательных задач. На сегодняшний день для реализации любого проекта и любой деятельности необходимы проведение работы по повышению имиджа компании и информационная поддержка.
Деловая среда становится зависимой от общественного мнения и поведения людей в отношении организации. Некоммерческая организация в большей степени зависит от положительной оценки общества, а деятельность по связям с общественностью становится одним из главных аспектов стратегии развития некоммерческой организации. В России, да и во всем мире, руководители организаций все больше уделяют должного внимания PR деятельности. В числе таких компаний оказываются и некоммерческие организации, однако различие в функционировании отделов по связям с общественностью существует.
При продвижении коммерческих предприятий основной упор ставится на повышение показателей продажи товара (услуги). Некоммерческая организация продвигает, прежде всего, собственную идею. Повышение узнаваемости бренда также необходимо с целью поддержания положительной репутации в профессиональной среде. Современное общество характеризуется обилием информации, ее доступностью и бурным развитием информационных технологий. Исходя из этого, представители пресс-службы стремятся к формированию общественного мнения в положительном свете .
Быть замеченным и услышанным в объемном информационном поле становится все сложнее. Специалисты по связям с общественностью создают положительный образ некоммерческой организации, формируют положительное отношение аудитории и привлекают внимание средств массовой информации .
Правильная концепция развития и выбор PR технологий имеют непосредственное влияние на формирование имиджа организации. Таким образом, систематическая PR деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Как правило, некоммерческие компании занимаются организацией социальных проектов. От использования технологий по связям с общественностью зависят не только результаты проектов некоммерческих организаций, но и эффективность воздействия на целевые группы .
Также, говоря о проведении стратегии, нельзя не упомянуть об источнике финансирования. Без определенного бюджета реализация стратегии по формированию положительного имиджа имеет свои сложности. Следовательно, для развития некоммерческой организации и решения социально значимых проблем, важно иметь постоянный бюджет. Однако есть и другая сторона этой проблемы – нехватка финансовых ресурсов требует от сотрудников более оригинальных способов воздействия на аудиторию по сравнению с коммерческими предприятиями. Помимо особенности, связанной с источниками финансирования, некоммерческие организации обладают еще одной спецификой – зависимостью от политики государства и общественных традиций. Поэтому основным методом продвижения некоммерческой организации является сотрудничество со средствами массовой информации. В своей практике компании широко применяют такие методы, как реклама услуг с помощью специальных акций и презентаций .
Любая PR-деятельность состоит из двух направлений – внутренние связи с общественностью и внешние. Внешний PR направлен на формирование бренда организации и на развитие общественного мнения целевой аудитории. Обычно пресс-службы некоммерческих организаций занимаются планомерным развитием общественных отношений, включая проведение PR-кампаний и специальных мероприятий.
При определении стратегии по формированию деловой репутации некоммерческих организаций, необходимо расставить приоритеты, определить цели и перспективы компании, а также оценить возможности по достижению результатов. Разрабатывая миссию организации в некоммерческом секторе, специалисты по PR проводят анализ, который включает в себя оценку конкурентоспособности и анализ собственных возможностей .
Классическое определение связей с общественностью было сформулировано еще Сэмом Блэком. Оно гласит: «Public relations—это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» .
Работа в некоммерческих организациях не приносит прибыли, специалистам предлагают низкие зарплаты, следовательно, такими составляющими трудно заинтересовать специалистов. С другой стороны концепция деятельности таких организаций связана с решением долгосрочных задач, результат которых зависит не только от сотрудников компаний . Еще одна сложность, с которой приходится сталкиваться – это выделение средств из бюджета. Любая акция или мероприятие требует для ее проведения немалых финансовых затрат. Нестабильное финансирование приводит к отсутствию мотивации PR менеджеров генерировать новые нестандартные идеи. Нередко единственным источником финансирования становится получение средств от коммерческих или государственных структур .
В современном мире в структуре большинства некоммерческих организаций отсутствует отдел по связям с общественностью. Иногда штатное расписание не предполагает наличие даже одного PR специалиста. Как правило, функционал таких сотрудников берет на себя сам руководитель. Не имея никаких теоретических знаний и профессионального опыта в данной сфере, он не справляется с ставлеными задачами, что приводит к материальным затратам и неудачам. Исходя из описанных особенностей и выявленных проблем можно сделать вывод, что организация PR деятельности для некоммерческих компаний и для бизнес-сообщества имеет свои различия. Проведение любой PR кампании всегда состоит из нескольких этапов – исследование, планирование, реализация и оценка эффективности. В первую очередь, разница заключается в определении целей, которые ставят перед собой связи с общественностью. Для некоммерческих организаций – это продвижение конкретной социально-значимой идеи. Таким образом, современные методы PR деятельности позволяют регулярно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и исключать слабые. Все используемые концепции и модели позволяют создать базу для активного развития социально-общественной деятельности, направленную как на внешнюю, так и внутреннюю аудиторию. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.
Основная задача PR-подразделения — это формирование общественного мнения и управление им. Каждая организация, вне зависимости от того, в какой сфере она функционирует (политической, коммерческой или некоммерческой), стремиться к тому, чтобы целевые группы общественности, а может быть и общество в целом, были подчинены общей идее. Любая организация желает моделировать в глазах своих клиентов и потенциальных клиентов, партнеров благоприятный имидж, который говорил бы о ней как о высокопрофессиональной структуре, работающей не для достижения своих личных амбиций, а во благо всего общества.
PR-подразделение работает с ключевыми целевыми аудиториями: клиенты, партнеры, СМИ, власть, некоммерческие и общественные организации. В свою очередь, и СМИ, и власть, и некоммерческие организации, к которым можно отнести и религиозные, имеют свои целевые группы общественности, с которыми ведется активная работа.

§1.2 Технология PR в религиозных организациях
Религия, выступая социальным институтом, формирует моральное и нравственное самосознание людей, помогает им определиться с выбором веры, которой они будут следовать дальше. Церковь сама по себе является сильным коммуникационным инструментом, способным объединять людей по всему миру. Наблюдая, что «любое выражение человеческой религиозности — это неизбежно опосредованное, медийное выражение, которое доходит до нас, благодаря различным средствам коммуникации: словам, символам, музыке, танцу, архитектуре и так далее».
Религиозная среда постепенно осваивает новое для себя пространство— public relations. Церковь относится к PR, как к довольно специфическим связям с церковной общественностью, с такими же специфическими технологиями и коммуникационными инструментами. Благодаря современным информационным технологиям, религиозные организации корректируют канонические принципы служения. PR технологии, корректируемые и совершенствующиеся годами, помогают конфессиональным организациям добиваться большего успеха в своей деятельности. «Выступления церковнослужителей перед общественностью, встречи со светской элитой и первыми лицами страны, взаимодействие с научным сообществом, участие в социальных инициативах и благотворительности — лишь малая толика той общественной деятельности, того контакта с обществом, которые проводит сегодня Московский патриархат».
Самым важным отличием PR в религиозной сфере от традиционных связей с общественностью в бизнес среде является решение принципиально разных задач. Конфессиональные организации формируют духовный образ общества и не нацелены на интересы, связанные с сиюминутными потребительскими желаниями. PR религиозного института очень своеобразен.
Особенность целевой аудитории для религиозных организаций заключается в степени ее духовной вовлеченности в деятельность конфессиональной организации. Целевая аудитория религиозных объединений имеет обширное рассредоточение. В ее состав могу входить представители разных религий (православные, католики, буддисты, мусульмане, иудеи и др.), люди с разной степенью воцерковленности (вооцерковленные; верующие, но не посещающие храмы; атеисты, сомневающиеся атеисты; неопределившиеся).
Это могут быть представители иных религий, относящиеся к нашей (той, PR-деятельность которой рассматривается) религии толерантно и принимать нашу позицию, либо ярые сторонники других конфессий, не готовые мириться с чужой религией.
Целевая аудитория делится на два вида — внутренняя и внешняя. Внутренняя аудитория играет огромную роль в формировании имиджа организации. Персонал, который работает в данной структуре, влияет на мнение.
Гуманитарные технологии в современном мире внешней аудитории и создает самый запоминающийся образ в глазах общественности. В конфессиональных организациях к внутренней аудитории можно отнести священнослужителей и их семьи, которые также активно участвуют в деятельности организации; других сотрудников (работники всевозможных отделов, социальные работники), помощники священнослужителей.
PR-воздействие в религиозных организациях определяется спецификой предмета воздействия. Некоторые религиозные деятели до сих пор считают, что человек, который только идет к богу, осуществляет «особое таинство, которое совершается между душой человека и Богом».
Отсюда следует, что главная задача PR в конфессиональных организациях определяется их миссией перед обществом и служит транслятором идей духовного просвещения, религиозного образования, укрепления традиций не отстраняясь от современных каналов коммуникации, используя СМИ для передачи сообщений и воздействия на свою целевую аудиторию. Сама конфессиональная PR-деятельность меняется под влиянием среды, в которой она функционирует.
Религиозные организации используют и стандартные PR-технологии. Для того чтобы наладить коммуникацию со своей общественностью, организация должна по каналам коммуникации направить специально подготовленное PR-сообщение .
PR-подразделение готовит одно или несколько сообщений (в зависимости от сегментации целевой аудитории), и они рассылаются по каналам коммуникации большому количеству людей, той общественности, которая объединена общими интересами и предпочтениями (в нашем случае религиозными взглядами). PR-сообщение религиозной организации не похоже на подобные сообщения в других сферах.
Религиозными организациями технологий в сфере связей с общественностью, связей с органами власти и межконфессиональных связей выявлены основные инструменты воздействия на целевые аудитории. Для осуществления связей с общественностью во многих религиозных организациях созданы и функционируют соответствующие структуры: в России всё-таки этого нет, в отличие от Италии, международные и межправительственные организации, средства массовой информации.
Коммуникации в конфессиональной сфере в последние годы являются неотъемлемым элементом социальных взаимодействий в России. Органы власти на федеральном и региональном уровнях проводят системную работу по осуществлению динамичного и плодотворного сотрудничества с религиозными организациями, так как от эффективного выстраивания взаимоотношений конфессий, власти и общества во многом зависит стабильность социума веры, что является одной из ее основных целей.
Представители религий говорят о необходимости целенаправленного выстраивания PR:
? стратегии и формирования позитивного как внешнего, так и внутреннего имиджа.
? миссионерская деятельность в целом, распространение вероучения может рассматриваться как вид деятельности по связям с общественностью.
Традиционные религиозные организации (организации ислама, православная и католическая церковь) за свою историю накопили значительный опыт сознательного выстраивания отношений с социумом, отдельными индивидами и группами. Сегодня следует отметить религиозное возрождение, распространение разнообразных течений и конфессиональные миграции в связи с этим. Все большее значение в программах внешней PR- деятельности религиозных организаций придается «media relations», т.е. планированию отношений со средствами массовой информации, с целью увеличения эффективности посланий по каналам СМИ и уменьшения возможности искажения информации.
С начала века используют религиозный PR использует интернет-технологии. Несмотря на общеизвестные недостатки (узость и специфический профиль аудитории, недостаток квалифицированных разработчиков), на сегодняшний день интернет является одним из самых доступных и оперативных средств массовой коммуникации.
Важнейший PR-инструмент–интернет-сайт используется большинством зарегистрированных религиозных организаций. Сравнительный анализ веб-сайтов показывает, что основные информационные блоки или разделы сайта стандартны: история религиозной организации; основы вероучения; деятельность организации; анонсы проводимых организацией мероприятий; обратная связь с представителями целевых групп общественности, осуществляющаяся за счет публикации полной контактной информации (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты).
На веб-сайтах ряда религиозных организаций появляются дополнительные элементы портала. Следует отметить возросшие объем информации и роль средств обратной связи. Например, сайты организаций «Иудейское религиозное общество» , «Нижегородская Митрополия» , «Церковь Надежды» .
К группе веб-сайтов в формате интернет-порталов отнесем официальные сайты организаций «Духовное управление мусульман Нижегородской области» и группу в социальной сети Вконтакте «Православный Нижний Новгород» .

Они содержат ежедневно обновляемую объемную информацию, кроме того, предоставляют ряд дополнительных сервисов, например, новости России и мира в сфере религии, поисковую систему, церковный календарь.
Создание и поддержка интернет порталов требуют от религиозных организаций серьезных финансовых и организационных затрат. Сайты-порталы и сайты с элементами портала нацелены на популяризацию соответствующего вероучения, на создание благоприятного имиджа организации, а также на создание и поддержание единого информационного пространства в религиозной общине.

Весь текст будет доступен после покупки

I. Монографии и учебные пособия
1. Алёшина В., Связи с общественностью. – М.: ГАУ, 1995. – 156 с
2. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. – М.: КНОРУС, 2017. – С.15
3. Белова Ю.И. Основы управления результативностью некоммерческих организаций. – М.: Русайнс, 2017 – С.36
4. Баранов А.- Предание и Церковь: Роль священного предания в Правславной церкви М: 2007, c - 60
5. Блэк С. Паблик Рилейшнз [Текст] / С. Блек. — М.: Сирин, 2003. — с.38
6. Дюжева М.Б. Управление рекламной деятельностью государственных и муниципальных предприятий: зарубежный и отечественный опыт. – Омск: Изд-во ОмГА, 2017.
7. Денисова Л. Е. Русская православная церковь как институт социальной работы // Теодицея: альманах (Пятигорск). 2011. № 2.
8. Кураев А. Церковь в мире людей. М.: Изд. Сретенского монастыря, 2009.
9. Казьмина, О.Е. Проблема прозелитизма и формирование новой религиозной ситуации в России / О.Е. Казьмина // Вестник Московского университета. Сер. История. - 2007. - № 6. - С. 70-82.
10. Михайлов, Ю.И. Связи с общественностью по-русски / Ю.М. Михайлов. – М. :Бератор – Паблишинг, 2007. – 320с.
11. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. – 2-е изд. – М.: 000 ИКФ ОМЕГА – Л, 2007. – 376 с.
12. Мальцев, В. Церковь строит партии / В. Мальцев // Информационный ресурс Центра религиоведческих исследований ReligioPolis. – 02.02.2012. – Режим доступа: religiopolis.org/ Дата обращения: 30.01.2013 г.
13. Мальцев, П. В. Пресс-релиз как эффективный инструмент «PR» / П. Мальцев // Подъем. – Трансп. оборуд. – 2001. – № 2/3. – С. 3
14. Михайлов, Ю.И. Связи с общественностью по-русски / Ю.М. Михайлов. – М. :Бератор – Паблишинг, 2007. – 320с.
15. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. – 2-е изд. – М.: 000 ИКФ ОМЕГА – Л, 2007. – 376 с.
16. Карпушкин, А.В. Конституционно-правовые аспекты религиозной толерантности во взаимоотношениях государства с религиозными объединениями / А.В. Карпушкин // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2008. - № 4(8). - С. 91-95.

Весь текст будет доступен после покупки