Связи с общественностью и управление репутацией в интернете (на примере ПАО «Ростелеком»)

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ 5
1.1 Понятие и особенности управления репутацией в интернете 5
1.2. Методы и инструменты для управления репутацией в интернете 9
2. ИЗУЧЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ ПАО «РОСТЕЛЕКОМ» В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 13
2.1. Краткая характеристика и направления деятельности ПАО «Ростелеком» 13
2.2. Анализ мероприятий по управлению репутацией ПАО «Ростелеком» в интернете и разработка рекомендаций по их совершенствованию 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 30
ПРИЛОЖЕНИЯ 32

Весь текст будет доступен после покупки

Онлайн изменил условия игры для бизнеса. Если мы хотим заказать услуги или товары у какой-то компании, сначала ищем информацию про нее в интернете. Так делают 92% людей, причем 40% формируют впечатление по первым трем отзывам. Довольные клиенты не спешат делится своим мнением. Зато возмущения распространяются в сети молниеносно. Если негатив попадет в ТОП выдачи — отток клиентов и потеря выручки неизбежны.
Наткнувшись на негатив на первых страницах выдачи информации, клиент настороженно отнесётся к компании. А если увидит больше подтверждений — уйдёт, так и не став клиентом. Согласно данным Moz, если пользователь видел один негативный отзыв, вероятность покупки снизится на 22%. Если плохих отзыва три, то цифра растёт до 59,2%, а если четыре и больше — до 70%.
Таким образом, актуальность данного исследования заключается в том, что, поскольку репутация — это важная составляющая бизнеса, а интернет — место, где люди ищут отзывы и информацию о бренде, продукте и личности, то сформировать и поддержать положительный имидж в сети помогает Online Reputation Management, т.е. управление репутацией в сети

Весь текст будет доступен после покупки

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ

1.1 Понятие и особенности управления репутацией в интернете

Под управлением репутацией в интернете (online reputation management, сокращенно ORM) принято понимать комплекс работ, целью которых является формирование и поддержание общественного восприятия того или иного бренда или персоны в социальных медиа .
Его цель — формирование позитивного имиджа предприятия, продукта или публичного лица. ORM используют как в целом для управления репутацией и формирования общественного мнения, так и для смягчения последствий хэйта и имиджевых провалов. Например, если в сети появилось видео-компромат на директора и ролик стал вирусным.
Система управления репутацией в интернете представлена на рисунке 1.1.1.

Рис. 1.1.1. Система управления репутацией в интернете

Для управления репутацией используют контент-маркетинг, привлекают лидеров мнений, запускают SMM-кампании, проводят комплексную работу с отзывами. Основной принцип — замещение и нейтрализация отрицательных упоминаний бренда и негатива положительными настроениями.
ORM — это про комплексный подход к управлению репутацией. Работу над ней начинают с первых дней появления бренда, а лучше — еще на стадии разработки.
Репутационный риск и его влияние представлено на рисунке 1.1.2

Рис. 1.1.2. Репутационный риск и его влияние на компании

Управление репутацией неразрывно связано с маркетингом в социальных медиа, поскольку наряду с подавлением негативных отзывов оно подразумевает генерирование позитивной информации о бренде. А кроме того, отражение информационных атак должно вестись в соответствии с единой стратегией позиционирования бренда в соцсетях.
С помощью ORM решают две задачи — избавляются от негативной и формируют положительную репутацию. К сожалению, обычно к управлению репутацией обращаются в момент кризиса — когда негатив уже сказывается на работе компании.
Лучшим вариантом станет комплексная работа в онлайн-среде — она сочетает в себе оба подхода, отличается наличием стратегии и систематичности. Важно создавать положительный образ, отслеживать его состояние и оперативно реагировать на негатив.
Цели работы с ORM определяются следующими тезисами:
? Обнаружение и нейтрализация существующего в сети негативного контента;
? Поиск, генерация и продвижение в сети упоминаний бренда в положительной тональности;
? Оптимизация позитивных упоминаний для повышения их позиций в поисковой выдаче;
? Формирование положительного имиджа продукта или бренда для новых компаний;
? Формирование положительного HR-бренда для привлечения сотрудников.
Необходимость управления репутацией в интернете определяется несколькими факторами, представленными в таблице 1.1.1.
Преимущества и недостатки ORM представлены в таблице 1.1.2.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Авдеев С.А. Формирование и оценка репутации предприятия // Корреспондент. 2018. № 3. С. 14–17.
2. Бородин, Д. Репутация как предмет современной PR-деятельности / Д. Бородин // Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара. Москва 12 апреля 2022 года. – М.: Изд-во МБШ, 2022. – С. 123-125.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2021. – 463 с.
4. Брэддик, У. Менеджмент в организации: Учеб. / У. Брэддик. – М.: ИНФРА-М, 2019. – 364 с.
5. Виханский, О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Лига, 2019. – 234 с.
6. Гриффин Э. Управление репутационными рисками. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2019. – 312 с.
7. Добролюбова В.И. Действенное изменение имиджа / В.И. Добролюбова. М.: ИНФРА, 2015. 239 с.
8. Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России. - М.: Аспект Пресс, 2021. – 279 с.
9. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. - М.: ИНФРА – М, 2018. – 263 с.
10. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии. Учеб. пособие для вузов / А. С. Ковальчук. – Ростов н/Д: Феникс, 2015. – 353 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - СПб: Нева, 2013. – 126 с.

Весь текст будет доступен после покупки