1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ
1.1 Понятие и особенности управления репутацией в интернете
Под управлением репутацией в интернете (online reputation management, сокращенно ORM) принято понимать комплекс работ, целью которых является формирование и поддержание общественного восприятия того или иного бренда или персоны в социальных медиа .
Его цель — формирование позитивного имиджа предприятия, продукта или публичного лица. ORM используют как в целом для управления репутацией и формирования общественного мнения, так и для смягчения последствий хэйта и имиджевых провалов. Например, если в сети появилось видео-компромат на директора и ролик стал вирусным.
Система управления репутацией в интернете представлена на рисунке 1.1.1.
Рис. 1.1.1. Система управления репутацией в интернете
Для управления репутацией используют контент-маркетинг, привлекают лидеров мнений, запускают SMM-кампании, проводят комплексную работу с отзывами. Основной принцип — замещение и нейтрализация отрицательных упоминаний бренда и негатива положительными настроениями.
ORM — это про комплексный подход к управлению репутацией. Работу над ней начинают с первых дней появления бренда, а лучше — еще на стадии разработки.
Репутационный риск и его влияние представлено на рисунке 1.1.2
Рис. 1.1.2. Репутационный риск и его влияние на компании
Управление репутацией неразрывно связано с маркетингом в социальных медиа, поскольку наряду с подавлением негативных отзывов оно подразумевает генерирование позитивной информации о бренде. А кроме того, отражение информационных атак должно вестись в соответствии с единой стратегией позиционирования бренда в соцсетях.
С помощью ORM решают две задачи — избавляются от негативной и формируют положительную репутацию. К сожалению, обычно к управлению репутацией обращаются в момент кризиса — когда негатив уже сказывается на работе компании.
Лучшим вариантом станет комплексная работа в онлайн-среде — она сочетает в себе оба подхода, отличается наличием стратегии и систематичности. Важно создавать положительный образ, отслеживать его состояние и оперативно реагировать на негатив.
Цели работы с ORM определяются следующими тезисами:
? Обнаружение и нейтрализация существующего в сети негативного контента;
? Поиск, генерация и продвижение в сети упоминаний бренда в положительной тональности;
? Оптимизация позитивных упоминаний для повышения их позиций в поисковой выдаче;
? Формирование положительного имиджа продукта или бренда для новых компаний;
? Формирование положительного HR-бренда для привлечения сотрудников.
Необходимость управления репутацией в интернете определяется несколькими факторами, представленными в таблице 1.1.1.
Преимущества и недостатки ORM представлены в таблице 1.1.2.
Весь текст будет доступен после покупки
