Влияние корпоративной социальной ответственности на формирование потребительского имиджа компаний в сфере ритейла у студенческой молодежи г. Москвы

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к исследованию влияния корпоративной социальной ответственности на формирование потребительского имиджа компаний в сфере ритейла у студенческой молодежи г. Москвы 13
1.1. Социально-управленческие подходы к исследованию потребительского имиджа компании 13
1.2. Научная разработанность проблем реализации программ корпоративной социальной ответственности 21
1.3. Корпоративная социальная ответственность как фактор формирования потребительского имиджа компании 34
Глава 2. Социологическое исследование влияния корпоративной социальной ответственности на формирование потребительского имиджа компаний в сфере ритейла у студенческой молодежи г. Москвы 55
2.1. Описание и интерпретация результатов исследования влияния корпоративной социальной ответственности на восприятие потребителями имиджа компании 55
2.2. Ключевые направления социальных практик реализации программ корпоративной социальной ответственности, способствующие повышению влияния на потребительский имидж компании 78
2.3. Рекомендации по формированию положительного влияния корпоративной социальной ответственности на потребительский имидж компании в сфере ритейла у студенческой молодежи г. Москвы 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 107
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 - Программа социологического исследования 118
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 - Гайд глубинного интервью 119
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 - Транскрипты интервью 119

Весь текст будет доступен после покупки

Сегодня потребительский имидж считается одним из главных понятий в области маркетинга и имеет отношение к восприятию бренда потребителями, создавая ассоциации. Позитивный потребительский имидж - это актив, который влияет на восприятие продукта и компании потребителями. Управление потребительским имиджем является неотъемлемой частью конкурентного поведения компании. Это систематический процесс, который в идеале направлен на достижение "хорошей репутации" компании путем постоянного совершенствования выстраиваемых коммуникаций от компании к потребителю. Сегодня потребители вовлечены в различные виды деятельности, начиная от потребления контента и заканчивая участием в дискуссиях, которые инициируют компании, обменом знаниями с другими потребителями и внесением вклада в деятельность других потребителей. С учетом огромного интереса к сайтам социальных сетей, медиа платформ и др. каналов имеется представление, что потребители активно участвуют в маркетинговом контенте, транслируя свое отношения к бренду и оказывая влияние на окружающих. Все больше потребителей требуют от компаний изменить методы ведения бизнеса, стать более прозрачными и играть активную роль в решении социальных, культурных и экологических проблем. Корпоративная социальная ответственность (далее – КСО) заняла свое место в современном корпоративном мире, и компании, игнорирующие ее, делают это на свой страх и риск.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к исследованию влияния корпоративной социальной ответственности на формирование потребительского имиджа компаний в сфере ритейла у студенческой молодежи г. Москвы

1.1. Социально-управленческие подходы к исследованию потребительского имиджа компании
Концепция потребительского имиджа способна вызывать чувства приверженности, лояльности у заинтересованных сторон компании, когда они слышат название компании. Имидж отображает впечатление, производимое на людей компанией, ее сотрудниками, продукцией. Потребительским имиджем нужно управлять в рамках общей стратегии развития компании. Когда рассматривается воздействие на заинтересованные стороны, появляются и перспективы для компании. Потребительский имидж также является важным понятием, которое влияет на восприятие технических и ценностных характеристик и качества продукта или услуги и в то же время делает их узнаваемым среди потребителей. Феномен потребительский имидж становится очень важным в современном мире, где больше не существует ограничений и протекционизма, а доминируют прозрачность общения и открытость. Отдельные люди, семьи, корпорации, международные институты, неправительственные организации и даже правительства признают важность понятия построения положительной репутации и понимают, насколько необходимо управлять своей репутацией. Хотя значения этих понятий отличаются друг от друга, концепции потребительского имиджа, бренда и репутации часто используются вместо друг друга. В данном исследовании понятие потребительский имидж подробно объясняются путем оценки соответствующей литературы, а также исследуется их важность с точки зрения практики компании сферы ритейла.
В условиях постоянно растущей конкуренции современного общества компании больше не конкурируют только в рамках продукции, функций, технических характеристик и качества продукции или услуг, все больше внимание уделяется области корпоративного имиджа, бренда и репутации. При анализе концепции имиджа обнаруживается, что огромное количество дисциплин, таких как маркетинг, связи с общественностью, экология и менеджмент, также переплетаются между собой . Определение дефиниции «потребительский имидж» стоит начать с описания понятий близкий по своей сущности.
На сегодняшний день в литературе можно встретить много определений понятия корпоративного имиджа. Рассмотрим некоторые из них. Стоит отметить, что корпоративный имидж - это картина, возникающая в сознании целевой аудитории, положительного сентимента которой стремится достичь любая компания. Говоря иначе, корпоративный имидж - это совокупность всех суждений, существующих в сознании целевой аудитории в отношении деятельности и коммуникаций, связанных с той или иной компанией. Кроме того, он представляет собой компиляцию всех анализов, связанных с тем, как предприятия узнаются и воспринимаются аудиторией. Все эти анализы составляют полный корпоративный имидж .
Корпоративный имидж относится не только к убеждениям, мыслям и впечатлениям относительно предприятия, но также связан с названием организации, впечатлениями об архитектурной структуре, продукте и услугах, традициях, идеологии и качестве, помимо общения, которое каждый сотрудник устанавливает со своими корпоративными клиентами. Он состоит из двух компонентов - функционального и эмоционального . Функциональный компонент объединяет физические качества и может быть легко измерен, в то время как эмоциональный компонент связан с психологическими измерениями, проявляющимися в эмоциях и отношении, и такие эмоции возникают в результате переработки личного опыта в тандеме со знаниями. Таким образом, корпоративный имидж можно определить как результат, возникающий, когда клиенты сравнивают различные качества предприятий .
Согласно теории социального действия М. Вебера социология рассматривает поведение личности лишь постольку, поскольку личность связывает со своим действием определенный смысл, то есть социология призвана изучать рациональное поведение, при котором индивид осознает смысл и цели своих поступков, не подчиняясь эмоциям и страстям. Социологическое понятие действия М. Вебер вводит через понятие смысла. Он выделял четыре типа поведения, однако внимание будет обращено двум из них, которые наиболее релевантны к теме исследования. Целе-рациональное поведение предполагает свободный и осознанный выбор цели: покупка товара, предпочтение более экологиченому бренду, принятие участие в благотворительности. Такое поведение обязательно свободно. Свобода означает отсутствие какого-либо принуждения со стороны коллектива или толпы. Ценностно-рациональное поведение базируется на сознательной ориентации или вере в нравственные или религиозные идеалы. Идеалы стоят выше сиюминутных целей, расчетов, соображений выгоды. Деловой успех отходит на второй план. Человек может даже не интересоваться мнением окружающих: осуждают они его или нет. Он думает только о высших ценностях, например, спасение окружающей среды или чувстве долга. С ними он соизмеряет свои поступки.
Концепция П.А. Сорокина о социокультурной динамики, которая направлена на объяснение эволюционных изменений в обществе через трансформации культуры, содержит анализ движущих сил социальных изменений в обществе, а также общественная реальность - это иерархия различных социальных и культурных систем, начиная с мелких и кончая самыми крупными и объемными – суперсистемами. Последние существуют на протяжении столетий, охватывают все виды социальных взаимодействий, все формы материальной и духовной жизни людей, включая науку, искусство, религию, язык и др. Именно это отлично вписывается в объяснение специфики потребительского поведения разных поколений, которые последовательно сменяются. Более того П.А. Сорокин выделял три типа культур: чувственный, рациональный, (умозрительный), идеациональный. Каждый из этих типов культуры находится в развитии и присущ человеческому обществу на различных этапах его прогресса, а также базовым принципом культуры является ценность. Студенческой молодежи присущ более рациональный, то есть наблюдается господство рационального мышления, а именно ответственный и взвешенный подход к выбору продукции, бренда, исходя из причастности к реализации социально-ответственных практик и разделяющих личных ценностей с компанией-производителем.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Авилова М. Г. Корпоративная социальная ответственность в России: тенденции, проблемы, решения // Научнометодический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 34. – С. 1–5. URL: http://ekoncept.ru/2016/56712.htm. (дата обращения: 18.05.2020).
2. Ассоциация Менеджеров : официальный сайт. – Текст : электронный. – DOI : отсутствует. – URL : http://www.amr.ru (дата обращения: 18.02.2020).
3. Батаева, Б.С. Корпоративное управление, корпоративная прозрачность и корпоративная ответственность / Б.С. Батаева // Управленческие науки в современной России. – 2014. – № 1. – С. 35-39.
4. Батаева, Б.С. Стратегические приоритеты социально-экономического развития России и концепции корпоративной социальной ответственности : специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда; экономика народонаселения и демография; экономика природопользования; экономика предпринимательства; маркетинг; менеджмент; ценообразование; экономическая безопасность; стандартизация и управление качеством продукции; землеустройство; рекреация и туризм): диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / Бэла Саидовна Батаева; Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации - Москва, 2010. – 368 с.
5. Беляева, И.Ю. Корпоративная социальная ответственность: учебник / И.Ю. Беляева, М.А. Эскиндаров; под редакцией И.Ю. Беляевой. – Москва: КНОРУС, 2015. – 316 с.

Весь текст будет доступен после покупки