Влияние внутреннего брендинга на результативность компании на рынке B2B

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГВЫЕ АСПЕКТЫ ВНУТРЕННЕГО БРЕНДИНГА 9
1.1 Эволюция понятия внутреннего брендинга 9
1.2 Внутренний брендинг: как новый подход к стратегическому управлению 19
1.3. Роль концепции learning-marketing в формировании и развитии внутренних брендов 26
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА И МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИКИ ВНУТРЕННЕГОБРЕНДИНГА НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ LEARNING-MARKETING В КОМПАНИИ ООО «ФТК» 37
2. 1 Дизайн качественного эмпирического исследования на примере компаний B2B рынка в России 37
2.2 Метод формирования политики внутреннего брендинга: задачи,этапы, инструменты 39
ГЛАВА 3. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИКИ ВНУТРЕНННЕГО БРЕНДИНГА И ЭМПЕРЕЧИСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕСА ВНЕДРЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ВНУТРЕННЕГО БРЕНДИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ РЫНКА В2В ООО «ФТК». 56
3.1 Применение метода формирования политики внутреннего брендинга на примере компании ООО «ФТК» на рынке В2В. 56
3.2 Результат эмпирического исследования и практика внедрения инструментов внутреннего брендинга в компанию ООО «ФТК» 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 94

Весь текст будет доступен после покупки

На сегодняшний день компании начинают все больше задумываться не только о развитии внешнего бренда, который видят клиенты компании, но и о формировании и развитии внутреннего бренда. Особенно тенденция прослеживается у компаний, где значительную роль для результата компании на рынке составляет интеллектуальный когнитивный труд работников. Внутренний брендинг в таком случае становится одним из наиболее важных аспектов общей стратегии брендинга компаний разных сфер бизнеса и масштабов. А в контексте интеллектоемких компаний , в которых интеллектуальные сотрудники играют важную роль и лидируют по значимости своего вклада в получение прибыли и долгосрочного развития компании. Интеллектуальными сотрудниками называют работников, отличающихся от обладающих традиционными набором навыков сотрудников, так как они не расходуют физические усилия, а прикладывают умственные способности, знания и навыки. Таким образом, внутренний брендинг в интеллектуальноемких компаниях представляет собой важный стратегический ресурс в конкурентной борьбе, эффект которого направлен как на внутреннее функционирование системы, так и на внешнее.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГВЫЕ АСПЕКТЫ ВНУТРЕННЕГО БРЕНДИНГА
1.1 Эволюция понятия внутреннего брендинга
Внутренний брендинг влияет не только на результат компании, но и на отношение сотрудников к бренду, что в свою очередь оказывает воздействие на исследуемый результат. Очень важно понимать, что первые клиенты компании – ее сотрудники, или согласно определениям, многих западных ученых – внутренние покупатели (англ. internal costumers) [Berry, Parasuraman, 1991, [2]. Зачастую, многие компании забывают об этом и уже на внутреннем уровне формируется проблема неосведомленности персонала о миссии, целях и стратегиях, которые преследует фирма. К чему может привести отсутствие внутреннего брендинга в компании и как он влияет на показатели результативности компании? Данные вопросы будет наиболее актуально рассмотреть в контексте рынка B2B. Именно данный рынок особенно характеризуется игнорированием функций внутреннего брендинга и, в целом, развития внутренних коммуникаций компании, так как организации больше озабочены сбытом продукции другому аналогичному субъекту рассматриваемого рынка нежели изучением особенностей потребителя и его восприятия бренда, а значит и ситуацией внутри компании: собственными сотрудниками и их пониманием ценностей фирмы, которые в последствии будут донесены до целевых клиентов, с которыми сотрудники компании имеют прямой контакт.
История внутреннего брендинга напрямую связана с эволюцией самого брендинга компании в целом, так как является его составляющей. Основоположниками основных подходов в области понимания сущности бренда и его веса в формировании компании были зарубежные ученые, основной сферой деятельности которых являлся маркетинг (Ф. Котлер, М. Томпсон, Д. Аакер, Э. Гумессон). В связи с тем, что само понятие «бренда» и «брендинга» имеют западные корни, в России данное направление является относительно новым по сравнению с опытом иностранных ученых. Это можно проследить по публикациям в данной области в различных научных изданиях и библиотечных ресурсах, которые начали активно появляться в 2000-х годах.
Согласно отчетности российского подразделения, Google Trends наблюдается низкая динамика по запросу «branding» и ее полное отсутствие по запросу «internal branding» в российских источниках (Рисунок 1), что в сравнении с мировыми результатами в данной области исследования говорит о низкой вовлеченности в данную тематику среди российских пользователей и, наоборот, актуальности изучения данного вопроса за рубежом.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Т. П. Данько. — 4-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2018. — 521 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-01588-1. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://www.urait.ru/bcode/412914 (дата обращения: 03.04.2021
2. Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1991), Marketing for Services: Competing Through Quality. The Free Press, New York, NY
3. Домнин В. Н., Старов С. А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник СПбГУ. Менеджмент. 2017. Т. 16. Вып. 1. С. 5-32.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2019. - 448 c. 11.
5. Е.Л. Кузнецова, А.В. Гетманова // Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж. 2016. Вестник КГУ
6. Юлдашева О. У., Халиков Г.В., Цой А.В. Покупатель будущего, новые модели потребления и сотворчество ценности: контуры маркетинга 4.0 // Вестник СГУ. 2018. № 2
7. Colin Lewis: Branding is still alien to many B2B firms (электронный ресурс). URL: https://www.marketingweek.com/colin-lewis-b2b-branding/ (дата обращения: 05.03.2021).
8. Kotter, J.P. Winning At Change // Leader to Leader. 1998. № 3. p. 27-33.

Весь текст будет доступен после покупки