Создание и управление брендами и процесс ребрендинга.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………………………………………….5
1.1 Понятие бренда и его сущность………………………………………5
1.2 Механизмы создания и развития бренда предприятия………………9
1.3 Управление брендами и технология ребрендинга организации…...12
ГЛАВА 2 РЕБРЕНДИНГ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «КРАСНЫЙ ПИЩЕВИК» (г. БОБРУЙСК).…………24
2.1. Характеристика организации ОАО «Красный пищевик»…………24
2.2 Анализ текущего фирменного стиля ОАО «Красный пищевик»…32
2.3 Проект ребрендинга фирменного стиля ОАО «Красный пищевик»………………………………………………………………………..36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.…………………………………………………………41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….43
ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………..46

Весь текст будет доступен после покупки

Предприятия на постсоветском пространстве столкнулись с проблемой, которая ранее не считалась важной – создание товарной марки и превращение ее в бренд. В советские годы мало кто связывал понятия «имя товара» или «имя предприятия» с получаемой прибылью. С середины 1990-х годов многие компании начали задумываться о том, как они смотрятся в глазах своих потребителей и общества в целом. Большинство организаций в России стали создавать специальные подразделения по работе с этим вопросом, их основной целью было формирование имиджа. Имидж с каждым годом всё больше оказывает влияние на всех людей независимо от их профессии, положения в обществе, возраста или же статуса. Имидж имеет множество интерпретаций, но слово «имидж» в широком использовании понимается, как впечатление, которое организация, её сотрудники оказывают на людей.
Современное состояние потребительского рынка можно охарактеризовать как войну торговых марок. Бренд – это результат долгосрочных предпочтений потребителей и гарантирует для производителя продажи и прибыль. Создание сильной торговой марки стало необходимостью для любой организации. Создание сильного бренда в современном мире является уже скорее необходимостью, чем дополнительным желанием компании укрепить свои позиции на рынке. Особенно это важно для компаний, которые пытаются конкурировать с лидерами рынка или выводить свои продажи на экспорт. Для белорусских компаний проблема создания качественного и популярного бренда в настоящее время стоит достаточно остро, но рынок каждой отдельной страны имеет свои особенности, которые должны отражаться на процессе создания и управления брендами.
Необходимо исследовать и провести анализ существующих подходов к определению понятия «бренд», провести сравнительный анализ данных подходов, определить ключевые составляющие бренда и уточнить их. Однако нельзя успокаиваться на достигнутом. Не малую роль в успехе хозяйственной деятельности предприятия, в улучшении его фирменного стиля играет ребрендинг: дальнейшая работа над улучшением имиджа предприятия и его бренда.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Понятие бренда и его сущность


Современная теория брендинга достаточно основательно проработана как отечественными и российскими (А. Дурович, В. Кисмерешкин, В. Перцев, И. Рожков, А.М. Стельмах), так и зарубежными (Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Д. Ф. Джоунс) авторами.
В международной практике брендинга существует множество определений понятия «бренд». Российские исследователи И. Рожков, В. Кисмерешкин рассматривают бренд «...как набор восприятий в воображении потребителя ... все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» [30, с. 26].
О триединой структуре бренда пишут некоторые исследователи в области брендинга. Например, Ж.-Н. Капферер определяет бренд как живую систему, которая состоит из трех компонентов: товаров или услуг, концепции бренда (предложении ценности) и названия и символов бренда. Ж.-Н. Капферер определяет бренд как «...имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки» [16, с. 22].
По определению американского теоретика маркетинга П. Дойля бренд представляет собой единство качественного товара, четких отличий и добавленной ценности [41, с. 232].
Белорусский ученый А.М. Стельмах рассматривает бренд как информацию, которая хранится в сознании потребителя и символизирует или определенные ценности и преимущества продукта (товара или услуги) в ряде аналогов, или характеристики его производителя. Причем данные характеристики в равной степени могут быть связаны с функциональным, социальным или эмоциональным содержанием, как самого продукта, так и его производителя [35, с. 57].
Бренд выполняет ряд функций, способствующих продвижению товара или услуги на рынке (маркетинговым процессам). В. Н. Домнин выделяет следующие три ключевые функции бренда:
1) идентификация (распознавание) товаров или услуг;
2) дифференциация (отличие от конкурентов) товаров или услуг;
3) влияние на поведение потребителей товаров или услуг [12, с. 20].
И, как утверждает Д. Ф. Джоунс, успешный бренд вызывает психологическую зависимость у своих приверженцев, побуждая их совершать покупки повторно [31, с. 32].
Свои функции бренды выполняют, принося потребителям разнообразную выгоду. Ж.-Н. Капферер разработал оригинальную классификацию функций бренда и соответствующих им выгод, которые получают потребители (Таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Функции бренда и выгоды, получаемые потребителем
Функция Выгода для потребителя
Идентификация Быстрый поиск нужного товара
Практичность Сохранение сил и времени благодаря повторным покупкам
Гарантии Уверенность в качестве приобретаемого товара
Оптимизация Уверенность в том, что приобретаемый товар – лучший в категории
Ярлык Подтверждение имиджа потребителя для него самого или для окружающих
Непрерывность Удовлетворение от родства и близких связей с брендом, использующимся в течение ряда лет
Гедонизм Очарование, связанное с привлекательностью бренда, его стилем общения, логотипом
Этичность Удовлетворение, связанное с ответственным отношением бренда к обществу
Примечание – Источник: [16, с. 33].

Если обобщить все выгоды, которые предоставляет бренд, то можно сказать, что бренды помогают потребителям сделать выбор среди большого количества аналогичных товаров и услуг.
Таким образом, бренд организации складывается из ее известности, узнаваемости названия и возникновения четких ассоциаций, напрямую связанных с деятельностью предприятия, и задача создателей бренда – определить пути его монетизации (возможность использовать его символику и атрибуты в коммерческих целях).
Обращаясь к структуре бренда как семиотическому треугольнику, можем выделить два элемента, которые помогают организации, товару или услуге (денотату) стать брендом: идентичность бренда и идентификаторы. Рассмотрим подробнее данные компоненты.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Аакер, Д., Бренд-лидерство. – М.: ИД Гребенникова, 2007. – 163 с.
2. Амблер, Т., Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999. – 400 с.
3. Анфиногенова, Е.Б., Методы эффективности маркетинговых мероприятий. – СПб.: Реноме, 2012. – 250 с.
4. Байрон, Шарп, Как растут бренды. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 272 с.
5. Бест, Р. Маркетинг от потребителя/Роджер Бест; Стокгольмская школа экономики. –3-е изд. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. – 760 с.
6. Библиотека маркетолога. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http:/www.marketing.spb.ru. – Дата доступа: 12.12.2024.
7. Бороноева, Т.А., Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 260 с.
8. Бороздина, Г.В., Психология делового общения. – М.: Инфра-М, 2009. – 390 с.
9. Быков, И.А. Технологии брендинга // Илья Быков. Технологии брендинга. – URL: http://tm2brand.narod.ru. – Дата доступа: 12.12.2024.
10. Домбровская, А.Ю. Методы научного исследования имиджа организации социально-культурной сферы. Учебно-методическое пособие / А. Ю. Домбровская. – М: Лань, 2016. – 212 с.
11. Герасимов, К.Б., Технологии будущего. – М.: Открытое знание, 2015. – 250с.

Весь текст будет доступен после покупки