1 Факторы, определяющие эффективность рекламы
1.1 Психология восприятия рекламы
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностей и т.д.).
Поэтому сравнение и согласование финансовых затрат на рекламу, получаемой прибыли, потребительских предпочтений, престижа товара и благоприятной оценки обществом деятельности рекламодателя является очень сложной и зачастую невыполнимой задачей.
Воздействие рекламы зависит как от содержания оценки рекламируемого товара, так и от аргументов, поддерживающих ее. Если потребители не находят таких оценок и аргументации, воздействие рекламы значительно снижается. Аргументы могут быть объективно и логично разложены на рекламируемый товар, раскрывая суть его отличительных особенностей и вызывая определенные эмоции и ассоциации.
Поэтому, хотя проблемой определения эффективности рекламы уже давно занимаются ведущие специалисты разных стран, эта проблема является одной из самых трудноразрешимых и на сегодняшний день не существует идеальной формулы или методики, которая могла бы точно соотнести затраченные усилия и средства с конечным результатом.
Следует особо отметить, что вопреки распространённому мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементов. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Проводится различие между экономическими эффектами рекламы и эффектами психологического воздействия отдельных рекламных носителей на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее эффективно, когда оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Поэтому экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.
Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется количеством упоминаний в прессе потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, и степенью внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителей может быть определена путем наблюдения, экспериментов и интервью.
Воздействие рекламы зависит от ее содержания и оценки рекламируемого товара и аргументов в его пользу. Если потребители не находят таких оценок и аргументов, то воздействие рекламы гораздо слабее. Аргументы могут быть объективно и логически разложены на рекламируемый товар, раскрывая суть его отличительных особенностей и вызывая определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться
потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т.д.
Весь текст будет доступен после покупки
