Выбор средств и способов стимулирования сбыта как ориентир повышения эффективности деятельности организации (на примере Жуковского районного потребительского общества)

ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭФФЕКТИВНЫХ СРЕДСТВ И СПОСОБОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ 8
1.1. Понятие, сущность и роль стимулирования сбыта 8
1.2. Методы и способы стимулирования сбыта 14
1.3. Методики оценки эффективности стимулирования сбыта 19
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СРЕДСТВ И СПОСОБОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ЖУКОВСКОЕ РАЙОННОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ОБЩЕСТВО 26
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика «Жуковское районное потребительское общество» 26
2.2. Анализ средств и способов стимулирования сбыта в «Жуковское районное потребительское общество» 32
2.3. Оценка эффективности средств и способов стимулирования сбыта «Жуковское районное потребительское общество» 42
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫБОРА СРЕДСТВ И СПОСОБОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В «ЖУКОВСКОЕ РАЙОННОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ОБЩЕСТВО» 50
3.1. Разработка мер по повышению эффективности выбора средств и способов стимулирования сбыта в «Жуковское районное потребительское общество» 50
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 68
ПРИЛОЖЕНИЯ 72

Весь текст будет доступен после покупки

В условиях стремительно меняющего рынка и внешней среды, и усиливающейся конкуренции на рынках в системе продвижения товаров и услуг, эффективность деятельности предпринимательских структур во многом, зависит от современных технологий управления. На сегодня, когда говорят о том, насколько эффективно работает предприятие, насколько стабильна его конкурентоспособность, принимая во внимание нынешние реалии, принято во многом рассматривать такой параметр как совершенствование сбытовой деятельности организации и разработке стратегических направлений его развития, когда существующие каналы и инструментарий обеспечения сбыта, могут оказаться неэффективными. От этого зависит не только финансовое состояние компании, но и ее гибкость, стабильность, конкурентоспособность. Одним из эффективных и популярных инструментов увеличения уровня продаж стало стимулирование сбыта.
Различные направления стимулирования сбытовой деятельности, позволяет эффективно применять различные способы и методы с целью повышения эффективности деятельности предприятия. Так, сбытовой потенциал, позволяет оценить всю совокупность сбытовых ресурсов предприятия, и способствует более точному принятию управленческих решений в области сбыта, что подразумевает проведение различных акций и мероприятий, направленных как на увеличение, так и на поддержание продаж.
Содержание инструментов организации сбытовой деятельности его стимулирования для продвижения потребительской продукции, широко представлены в работах российских авторов: И.И. Албычакова, С.И. Албычаков, Д.Л. Коваленко, О.Н. Миргородская, А.В. Морозова, Е.А. Новикова, А.Ф. Никишин, Е.М. Ручина, И.И. Федорова и др., и зарубежных Ф. Барден, Ф. Котлер, М.В. Киндий, Н.Т. Грынив, К. Сьюэлл и П. Браун и др. авторов. В трудах ученых и практиков можно найти различные аспекты оценки и рекомендации по повышению эффективности стимулирование сбыта.
Признавая несомненную ценность результатов научных изысканий представленных авторов, отметим, что в сфере стимулирования сбыта, можно выделить ряд проблем, которые связаны с несистемным проведением мероприятий, направленных на повышение покупательской активности, и отсутствием стимулирующих мероприятий, обращенных на внутреннюю среду организации. Отсутствие широкого применения мотивации персонала и разработки методов стимулирования сбыта, определяет необходимость проведения дальнейших исследований в данной сфере, так как деятельность каждого предприятия имеет собственную специфику. Вышеизложенное определяет актуальность, теоретический и практический смысл, цель, задачи, объект и предмет исследования.

Весь текст будет доступен после покупки

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭФФЕКТИВНЫХ СРЕДСТВ И СПОСОБОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Понятие, сущность и роль стимулирования сбыта
Сбыт продукции является важнейшим заключительным этапом хозяйственной деятельности торговых и производственных предприятий. Им с каждым годом все сложнее добиваться целей предпринимательской деятельности. В этих условиях приоритетным способом решения данной проблемы, становится система стимулирования, направленная на повышение покупательской лояльности, расширение постоянной клиентской базы и активизацию поведения покупателей [5, с.62].
Грамотная организация сбыта направлена на налаживание устойчивых рыночных связей, а также гарантирование для управляемой организации стабильного спроса на продукцию и максимальной прибыли, соответственно. Именно сбыт является главным фактором, который определяет эффективность в успешном функционировании организации в целом. Непосредственный сбыт берет на себя роль полного контроля за ведением торговых операций.
Каждая компания интересуется, как стимулировать сбыт продукции и привлечь к своим товарам как можно больше клиентов. Это позволяет предприятию развиваться, повышать зарплаты работникам, выпускать продукцию в более больших размерах.
Стимулирование сбыта (sales promotion), как вид маркетинговой деятельности, «направлен на увеличение исходной ценности товара и стимулирует на активную покупательскую способность потребителей (например, купоны, пробные образцы, скидки, дегустации, POS-материалы), работу дистрибьюторов и торгового персонала» [8, с.12].
По Ж-Ж Ламбену, стимулирование сбыта – это «различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки» [10, с.3].
По мнению классика маркетинга Ф. Котлера «Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара» [25, с.122]. Из данного определения следует, что понятие стимулирования сбыта и стимулирование продаж имеют отличие, которое заключается в объекте стимулирования. В первом случае объектом выступают каналы сбыта (оптовые и розничные продавцы), во втором – потребители, покупатели товаров. Помимо этого, также принято выделять еще один объект стимулирования – собственных прямых продавцов товаров.
Таким образом, выделяют 3 основные направления стимулирования (см. рисунок 1.1).

Рис. 1.1. Основные направления стимулирования [28, с.81]
Суть стимулирования сбыта в том, что товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя, а посредника – в, так или иначе, заинтересованного в продвижении предмета маркетинга участника сбытового канала.
По мнению Ю.А. Захаровой, «стимулирование сбыта в качестве формы продвижения товаров является частью маркетинговой деятельности по ускорению роста продаж, при этом выполняются функции информирования, мотивации и поддержания всех участников процесса распределения товаров для создания неизменного логистического потока» [20, с.27]. Если рассматривать позицию С.Б. Алексиной, Г.Г. Иванова, В.К. Крышталева, Т.В. Панкиной, то эти авторы определяют стимулирование сбыта как «разработку мероприятий, которые способствуют ускорению восприятия продукта потребителями и подталкивают к совершению покупки» [27, с.90].
С точки зрения О.В.Зининой, А.А.Ступиной, Ю.А.Оленцовой, «стимулирование представляет собой краткосрочные побудительные меры для привлечения внимания покупателей к товару и их убеждению приобрести товар в установленный срок» [21, с.349].
Для того, чтобы товары были проданы, необходимо предпринимать усилия по информированию потенциальных покупателей и создавать стимулы для совершения покупки. Покупая товар у определенного продавца, покупатель должен быть уверен, что он покупает необходимый ему товар на выгодных условиях. Данное убеждение может быть сформировано у покупателя под воздействием определенных стимулов для совершения покупки, поэтому побуждение потенциальных покупателей к приобретению товаров можно определить, как процесс стимулирования продаж.
Д.С. Евстафьев и Н.Н. Молчанов определяют стимулирование продаж как «краткосрочные побудительные мероприятия, имеющие задачи ускорения или увеличения продаж отдельных продуктов» [23, с.124]. Н.К. Моисеева, А.В. Будник, М.Ю. Рюмин считают, что стимулирование продаж – это «целенаправленное воздействие на покупательский спрос. Конечной целью данного воздействия является ускорение товародвижения или рост продаж нового товара» [29, с.44]. Представленные определения отражают одинаковый подход к определению понятия «стимулирование продаж», однако некоторые авторы акцентируют внимание на новом товаре.
По мнению М.Л. Калужского под продвижением следует понимать «мероприятия, целью которых является увеличение эффективности продаж, при этом, рост продаж происходит за счет влияния на сотрудников, партнеров и покупателей, и имеет две основные цели: стимулирование потребительского спроса и повышение лояльности целевой аудитории» [22, с.56]. При этом, продвижение является не отдельными мероприятиями, а их комплексом, специальной технологией, которая применяется как для новых товаров, так и для товаров, которые уже присутствуют на рынке.
Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, какие целевые группы участвуют в процессе сбыта. Эти группы бывают четырех видов (см. рисунок 1.2).

Рис. 1.2. Участники целевых групп в процессе сбыта [14, с.432]
Стимулирование сбыта мотивирует потребителя, создавая необходимые условия для приобретения товара, увеличивает уровень осведомленности продукцией и побуждает совершить покупку здесь и сейчас.
Цель стимулирования сбыта – «ускорение сбыта товаров, немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале» [11, с.68]. Среди главных целей стимулирования сбыта выделяют следующие (см. рисунок 1.3).

Рис. 1.3. Цели стимулирования сбыта [11, с.68]
Несмотря на свою краткосрочность, данный вид маркетинговой коммуникации, обладает своей спецификой и преимуществом. Так у потребителя не создается ощущение навязчивости и порой исключается возможность воздействия на не интересующую целевую аудиторию. Но стоит не забывать, что все же стимулирование сбыта, является лишь хорошим дополнением к другим способам коммуникации, ведь только в своей интеграции основные инструменты маркетинговых коммуникаций могут способствовать эффективному общению компании с потребителем.
Стимулирование сбыта решает такие задачи, как обеспечение роста продаж, увеличение доли рынка, ускорение товарооборота и количества покупателей. Для решения задач стимулирования сбыта предприятие должно организовать коммерческую деятельность в рамках сбытовой политики, которая обеспечит организацию маркетинговых коммуникаций, направленных на повышение лояльности покупателей к продукции предприятия, повышение узнаваемости его бренда (см. рисунок 1.4).

Рис.1.4. Задачи стимулирования сбыта [6, с.72]
За стимулирование сбыта в компании могут отвечать отдельные сотрудники или отдел продаж. Их можно поощрять за рост количества продаж, вывод новых товаров и их внедрение на рынке.
Таким образом, сущность стимулирования сбыта заключается в проведении ограниченных по времени мероприятий, направленных на рост продаж определенных товаров, повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей, увеличение скорости товарооборота.
Стимулирование сбыта помогает в сжатые сроки увеличить продажи, привлечь максимум покупателей и увеличить прибыль компании.
Конечной целью стимулирования является улучшение финансового результата организации. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Для эффективного стимулирования сбыта, необходимо правильно определить цели стимулирования, выбрать объект, на который направлено стимулирование, эффективные методы и средства стимулирования. В связи с этим следует остановиться на методах и способах стимулирования сбыта.
1.2. Методы и способы стимулирования сбыта
В условиях конкурентного рынка коммерческие предприятия стремятся продать как можно больше товаров и услуг в целях получения максимальной прибыли. Развивающийся рынок потребительских товаров и обостряющаяся конкурентная борьба производителей и продавцов за рынки сбыта, определяют необходимость стимулирования продаж для каждого предприятия. Современным маркетингом разработано большое количество методов стимулирования сбыта.
Канал сбыта – «система распределения товаров, часть маркетингового канала, состоящая из фирм, участвующих в покупке, перемещении и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю (продвижение товара - обязанность производителя), а канал сбыта характеризуется такими параметром, как глубина и ширина» [7, с.102].
Глубина канала – определяется числом посредников, передающим товар друг-другу до его покупки потребителем. Ширина канала – «количество независимых участников канала сбыта на каждом из этапов товародвижения, иными словами, канал сбыта – это выстроенная система, состоящая из посредников, решающая задачу популяризации и продвижения товара, с одной стороны и перемещения товара – с другой» [9, с.1464].
Так стимулирование каналов сбыта, а именно оптовые и розничные организации, которые сотрудничают с компанией, позволяет как можно быстрее продвинуть товар по каналам сбыта. Спецификой данного направления является то, что объект стимулирования выступает как покупателем, так и продавцом. Инструмент под названием «стимулирование сбыта» направлен на то, чтобы товар приобретался на месте, т.е. «в эту же минуту». Методы стимулирования в рамках выделенных групп выбираются в зависимости от вида товара. Какой метод выбрать зависит от: ситуации на рынке; активности конкурентов; особенностей товара или услуги; целевой аудитории бизнеса (см. рисунок 1.5).

Рис.1.5. Виды маркетинговых коммуникаций стимулирования сбыта продукции [13, с.13]
Традиционные методы стимулирования, которые осуществляются в режиме офлайн, можно условно разделить на три группы: продвижение цены, предложение товара в натуральной форме и активное продвижение. Например, продажу парфюмерии, можно стимулировать в натуральной форме, предлагая покупателям образцы товара, в то время как стимулирование продаж обуви или одежды в натуральной форме является невозможным. Продажам содействуют различные демонстрации товаров, конкурсы, карты лояльности, подарки и т.д. Но стоит отметить, что выбор определенных каналов продвижения должен основываться на специфике бизнеса, а также анализе рынка реализации продукции и ее целевых потребителей. Кроме того, для привлечения наибольшего числа клиентов требуется развивать разные каналы продвижения с умением подробно отражать деятельность компании, ее приоритеты и идеологию [15, с.22].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): Федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ (в ред. от 25.02.2022 N 20-ФЗ) – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): Федеральный закон от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ (ред. от 01.07.2021 N 295-ФЗ) – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru.
3. Трудовой кодекс Российской Федерации: Федеральный закон от 30 декабря 2001 г. № 197-ФЗ (в ред. от 14.07.2022 N 349-ФЗ) – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.consultant.ru.
4. О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в Российской Федерации: Закон РФ от 19 июня 1992 г. N 3085-I (в ред. от 2 июля 2013 г. N 185-ФЗ) – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.consultant.ru.
5. Абаев А.Л. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Абаев А.Л., Алексунин В.А., Гуриева М.Т. Под ред. Абаева А.Л., Алексунина В.А. – М.: Дашков и К, 2021. – 433 с.

Весь текст будет доступен после покупки