Исследование фармацевтического рынка по направлению орфанных заболеваний

Введение 4
Глава 1. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами 8
1.1. Понятие, сущность и значение управления взаимоотношениями с клиентом в маркетинге 8
1.2. Инструменты и особенности маркетингового управления взаимоотношениями с клиентами в цифровой среде 16
1.3 Отраслевые особенности фармацевтического рынка в маркетинговом управлении взаимоотношениями с клиентами в цифровой среде 25
Глава 2. Исследование фармацевтического рынка по направлению орфанных заболеваний 41
2.1 Анализ структуры и динамики развития фармацевтического рынка по направлению орфанных заболеваний в России 41
2.2 Краткая характеристика деятельности компании Sanofi 49
2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании Sanofi на фармацевтическом рынке в цифровой среде 57
Глава 3. Совершенствование маркетингового управления взаимоотношениями с клиентами на фармацевтическом рынке в цифровой среде в компании Sanofi 65
3.1 Анализ эффективности управления взаимоотношениями с клиентами на фармацевтическом рынке в цифровой среде в компании Sanofi 65
3.2 Проблемы маркетингового управления взаимоотношениями с клиентами на фармацевтическом рынке в цифровой среде 81
3.3 Направления совершенствования маркетингового управления взаимоотношениями с клиентами на фармацевтическом рынке в цифровой среде 89
Заключение 95
Библиографический список 101
Приложение 107

Весь текст будет доступен после покупки

Фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике. Репутация фармацевтических компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, – их главный нематериальный актив, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82 % [54]. Уверенность представителей общественности в том, что фармбизнес с положительной репутацией не продаст лекарственные средства ненадлежащего качества, отражается на увеличении скорости и объемов реализации лекарственных средств (ЛС). Для потребителей ЛС высокая репутация предприятия-производителя служит гарантией качества и эффективности выпускаемых препаратов. Помимо этого, за последний год деятельность зарубежных фармацевтических компаний поменялась - продвижение препаратов снизилось до минимума. Многие компании приостановили свои клинические исследования, а некоторые из них продали свои бизнесы в Российской Федерации.
Все вышеизложенное обуславливает актуальность темы настоящего исследования.
Проблема исследования: значительные увеличения темпов роста фармацевтического рынка порождают рост конкуренции как на внутреннем, так и на международном рынке. И каждому предприятию фармацевтической промышленности необходимо формировать эффективную систему взаимоотношений с клиентами для достижения стратегических целей. Для этого используются инструменты маркетинга, которые сегодня все более смещаются в сторону цифровых технологий и каналов. Фармацевтическое предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества, гарантирующие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.

Весь текст будет доступен после покупки

1.1. Понятие, сущность и значение управления взаимоотношениями с клиентом в маркетинге

Одна из причин, по которой потребители вновь выбирают определенные бренды, заключается в том, что они установили с нами тесные связи. Они не просто предлагают потребителям новые продукты, но и стремятся завоевать доверие с помощью своих ценных предложений и маркетинговых кампаний.
Мельниченко Л. Н. выделил следующие стадии развития маркетинга:
1. Интуитивная стадия («донаучный»), на котором происходило зарождение инструментов маркетинга.
1. Стадия создания и развития концепций управления маркетингом субъекта.
2. Стадия создания и развития концепций маркетингового управления субъектом.
На последней стадии и образовалась концепция маркетинга взаимоотношений. По мнению Игана Дж., в последнее десятилетие прошлого столетия стало появляться большое число сторонников стратегий, которые базируются на взаимоотношениях. В результате маркетинг взаимоотношений превратился в одну из наиболее обсуждаемых маркетинговых концепций.
Грёнроос К. заметил, что возникновение такой концепции является наиболее важным переломом, который произошел за последние полвека в маркетинге [42].
Маркетинг взаимоотношений начал изучаться еще в начале 1980-х гг. При этом можно отследить, что данная концепция возникла на стыке шести направлений маркетинговых исследований (рисунок 1).
На сегодня существуют разнообразные направления и школы, внесшие свой вклад в развитие маркетинга взаимоотношений, поэтому у каждой из них собственная концепция понимания указанного понятия.


Рисунок 1 – Возникновение маркетинга взаимоотношений [42]

По мнению Берри Л., маркетинг взаимоотношений представляет собой мероприятия по привлечению потребителей, а также развитие и поддержание взаимоотношений с ними.
Грёнроос К. считал, что маркетинг взаимоотношений должен способствовать установлению, поддержанию и развитию отношений с различными партнерами, в том числе с потребителями, для извлечения прибыли и достижения целей всех заинтересованных сторон. Инструментами такого маркетинга является взаимовыгодный обмен и выполнение данных обещаний.
По мнению Шани Д. и Чаласани С. концепция маркетинга взаимоотношений представляет собой совокупность объединенных усилий по определению, построению и поддержанию отношений с отдельными потребителями, а также по укреплению созданной сети отношений с целью взаимной выгоды для всех сторон. Она реализуется с помощью создания интерактивных, выгодных и персональных контактов в течение продолжительного периода.
Исследователи Морган Р. и Хант Ш. трактуют маркетинг взаимоотношений как специальную концепцию маркетинговых действий, которые направлены на создание, поддержание и развитие эффективных отношенческих обменов с потребителями [39].
По мнению Гуммессон Э., маркетинг взаимоотношений представляет собой определенные отношения, взаимодействия и сети, которые предполагают долгосрочные взаимовыгодные связи с конкретными потребителями [49].
Под маркетингом отношений в бизнесе мы подразумеваем сознательные усилия по построению долгосрочных отношений с покупателями и увеличению вовлеченности. Успешная стратегия маркетинга отношений направлена на развитие эмоциональных связей с потребителями и превращение их в лояльных послов бренда.
В отличие от транзакционного маркетинга (продающего), который фокусируется исключительно на быстрых продажах, маркетинг взаимоотношений рассматривает каждого клиента как уникальную сущность, стремясь понять его индивидуальные потребности.
В своей работе Палмер А. предложил свою концепцию видения маркетинга взаимоотношений на основании анализа подходов других авторов (рисунок 2).

Рисунок 2 – Концепция маркетинга взаимоотношений по Палмеру А. [52]

По мнению Гуммессон Э., ключевым отличием маркетинга взаимоотношений от традиционного маркетинга выступает то, что он смещает внимание в маркетинге с отдельных двухсторонних отношений между потребителем и продавцом на полный комплекс отношений компании.
Такие ученые как Кристофер М., Пэйн А. и Балантайн Д. считали, что в основе концепции маркетинга взаимоотношений лежит то, что ключевое воздействие маркетинга должно быть на потребителе и построение отношений с ним, а не на расширение зоны интересов маркетинга.
Кущ С.П. в своей работе сформировал концепцию маркетинга взаимоотношений с помощью совокупности трех аспектов:
3. Технический аспект, который объединяет систему взаимоотношений «продавец-потребитель» путем совершенствования товара или услуги с помощью технологий и инноваций.
4. Экономический аспект, который понимается в качестве совокупности затрат на построение и развитие взаимоотношений с потребителем.
5. Социальный аспект, который предполагает ориентацию на поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений [42].
По мнению Гринберга П. управление взаимоотношениями с клиентами представляет собой стратегию привлечения и управления потребителями, которая направлена на повышение их значимости в долгосрочной перспективе [23].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Абрамова С. Б. Методология и методы социологического изучения социальных изменений: учебно-методическое пособие / С. Б. Абрамова, Н. Л. Антонова, А. В. Меренков; под общ. ред. А. В. Меренкова; Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Уральский федеральный университет. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2020. - 112 с.
2. Азарова С. П. Развитие маркетинга сферы услуг в цифровой среде: теория и методология: монография / С. П. Азарова, С. Л. Балова; под редакцией И. А. Фирсовой, Р. К. Крайневой. — Москва: Прометей, 2021. — 526 с.
3. Анализ фармацевтического рынка, YTD’9 2022 https://alpharm.ru/sites/default/files/ezhemesyachnyy_otchyot_ytd9_2022_0.pdf
4. Андреева А. А. Маркетинг взаимоотношений, как ключевая концепция современного маркетинга // Экономика и социум. 2020. №3 (70). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-vzaimootnosheniy-kak-klyuchevaya-kontseptsiya-sovremennogo-marketinga (дата обращения: 11.03.2023).
5. АО «Санофи Россия» https://ru.sanofi.com/ru/about-us/sanofi-russia/sav
6. Блогеров привлекут к рекламе внутреннего туризма // РИА Новости [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ria.ru/20210610/blogery-1736491144.html (дата обращения 06.05.2022).
7. Борисов С. А., Хачатуров-Тавризян Е.А. Цифровизация методов управления клиентским опытом // Успехи в химии и химической технологии. 2021. №1 (236). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya-metodov-upravleniya-klientskim-opytom (дата обращения: 11.03.2023).
8. Бутковская Г.В., Сумарокова Е. В. Маркетинговые технологии управления взаимоотношениями с клиентами: цифровые экосистемы // Вестник университета. - 2021. - № 11. С. 31–38.

Весь текст будет доступен после покупки