Глава 1. Теоретические аспекты продвижения печатного издания
1.1 Средства продвижения периодического издания
Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [36,386].
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [30,496]:
• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
В России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. В классической теории комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех частей: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.
Рассмотрим классические определения составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама – форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредством размещения обращений в различных средствах информации.
Стимулирование сбыта – специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупателем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы для покупателей, а также премии и другие поощрения продавцов. Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.
Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений. Инструментами служат установление и поддержание постоянных контактов с представителями СМИ и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и общественностью, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.
Личная продажа – представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов.
Реклама и личная продажа – две главные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта и связи с общественностью – второстепенные.
Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций. Иногда отдельно рассматривается прямая реклама (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг). Часто в систему дополнительно включаются упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, как отдельные направления рассматриваются прямой маркетинг, спонсоринг, продакт-плейсмент.
В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.
Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в СМИ, транспорте, на наружных рекламоносителях, в местах продаж и т.п.
Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. Информацию до покупателя доводит представитель фирмы, в качестве информационного сообщения служит его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой коммуникации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других, с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [9,6].
В последнее время все более популярной становится концепция маркетинга событий (причинно-ориентированный маркетинг общественно значимых событий – создание методами продвижения альянсов бренда с общественными явлениями, событиями и другими брендами, людьми, предметами, важными для потребителя.
Весь текст будет доступен после покупки
