Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ МЕДИПЛАНА
1.1 Медиаплан: понятие, структура
Выбор и применение инструментов для распространения рекламы является ключевым элементом профессиональной работы в области разработки и осуществления рекламных кампаний. Для того чтобы определить наилучшие средства для распространения рекламы, необходимо разобраться с несколькими аспектами:
- какие цели рекламной компании предполагается достичь с помощью различных медиаканалов;
- какова характеристика целевой аудитории, какие медиаресурсы предпочитает эта аудитория;
- насколько интенсивно целевая аудитория должна быть подвержена воздействию рекламы.
Все эти факторы являются фундаментом для формирования эффективного медиаплана, который является одной из важнейших частей медиапланирования.
Как указывает Д.А. Мусабаева, «медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространение этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена»[Мусабаева Д.А., c. 28]. Д.А. Хохлов считает, что «медиапланирование определяется как процесс сочетания рекламных каналов для достижения набольшей эффективности рекламной кампании» [Хохлов Д.А., c. 99].
Процесс медиапланирования состоит из нескольких этапов. Как указывают Т.Е. Лебедева, М.П. Прохорова и Т.Н. Цапина, к ним относится следующие:
1. исследование товаров и услуг фирмы и конкурентов, покупателей и продавцов, изучение потребностей;
2. определение целей рекламной коммуникации;
3. выбор целевой аудитории;
4. разработка концепции рекламной кампании;
5. определение бюджета рекламной кампании;
6. выбор каналов и носителей рекламы;
7. разработка рекламного обращения;
8. выбор периода проведения рекламной кампании;
9. оформление медиаплана как документа и предоставление его на рассмотрение руководству [Лебедева Т.Е., Прохорова М.П., Цапина Т.Н, c. 668 ].
Т.Г. Габисония и А.А. Севостьянова добавляют к этому такой этап медиапланирования, как формирование медиастратегии.
Все это нужно учитывать при создании медиаплана, который должен быть рассчитан на определенный временной промежуток [Габисония Т.Г., Севостьянова А.А., c. 4].
Исследователи по-разному определяют понятие медиаплана. Как считает Е.В. Измайлова, медиаплан – это план распространения рекламных сообщений по различным каналам коммуникации. По мнению Т.Г. Габисония и А.А. Севостьяновой, «медиаплан подразумевает выбор рекламоносителей, оптимальных мест и времени размещения, форм рекламы в соответствии с маркетинговой политикой компании».
Весь текст будет доступен после покупки
