Журналистика и PR: социально-психологические механизмы взаимодействия

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….…....5
ГЛАВА 1. ИСТОРИЧЕСКИЙ ОБЗОР РАЗВИТИЯ PR………………….….13
1.1 Предпосылки и этапы развития PR………………………………...……13
1.2 Пропаганда и ее влияние на формирование PR-практик.……………...27
1.3 Влияние исторического контекста: PR в условиях цифровой волны…31
ГЛАВА 2.Социально-психологические механизмы воздействия в PR……35
2.1 Восприятие и манипуляция информацией……………………………...35
2.2 Коммуникационные стратегии и формирование образов……………...39
2.3 Установление доверия и эмоциональное воздействие…………………45
ГЛАВА 3. Анализ PR-стратегий……………………………………..………58
3.1 PR в коммерческом секторе: создание имиджа бренда и воздействие на потребительское поведение………………………………………………….58
3.2 Интеграция цифровых технологий в PR-практику……………………..67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..71

Весь текст будет доступен после покупки

Растущая конкуренция, информационная перегрузка и изменяющиеся социальные условия создают потребность в эффективных коммуникационных стратегиях, способных привлекать внимание и формировать образы организаций и брендов. В этом контексте PR становится ключевым инструментом для установления связи с аудиторией, управления репутацией и влияния на потребительское поведение.
Актуальность данной работы заключается в растущей конкуренции, информационной перегрузке и изменяющихся социальных условиях, которые создают потребность в эффективных коммуникационных стратегиях.
Научная новизна исследования заключается в комплексном анализе и систематизации PR-стратегий в различных сферах, а также в выявлении социально-психологических механизмов воздействия, лежащих в основе этих стратегий. Анализ развития PR в исторической перспективе позволяет понять его эволюцию, прошедшую через влияние пропаганды, и формирование современных PR-практик в условиях цифровой среды.
Целью настоящего исследования является анализ успешных кейсов и подходов, которые помогают компаниям добиться конкурентного преимущества на рынке с помощью PR-стратегий.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
? провести исторический обзор развития PR и выявить влияние пропаганды на формирование PR-практик;
? изучить социально-психологические механизмы воздействия в PR;
? проанализировать PR-стратегии в коммерческом секторе, политической сфере и с учетом интеграции цифровых технологий;
? выявить успешные кейсы и подходы, которые позволяют компаниям добиться конкурентного преимущества на рынке с помощью PR-стратегий.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1. ИСТОРИЧЕСКИЙ ОБЗОР РАЗВИТИЯ PR
1.1 Предпосылки и начало развития PR
Прежде чем предоставить исторический обзор появления и развития PR, необходимо интерпретировать данный термин. По причине того, что Public Relations является постоянно развивающейся системой, дать определение данного понятия, которое смогло бы полностью раскрыть его суть, не представляется возможным.
Тем не менее, важно отметить, что создатель современного PR и мастер пропаганды — Эдвард Бернейс, обозначил Public Relations как «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот» . Он выделял особое внимание изучению аудитории, ее ценностей, обратной связи для достижения максимального воздействия.
Филип Котлер — общепризнанный классик маркетинга, определяет PR как «спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий» .
Для объяснения содержания понятия «общественные связи» Котлер использует аббревиатуру «Pencils».
P означает «publication» (публикации) и включает в себя создание и распространение брошюр и журналов, чтобы информировать публику о компании и ее продуктах.
E означает «events» (мероприятия) и включает финансирование или организацию различных событий, таких как выставки, соревнования, съезды отраслевых ассоциаций и семинары, чтобы привлечь внимание к компании.
N означает «news» (новости) и включает выпуск пресс-релизов с актуальными новостями о компании, чтобы привлечь внимание СМИ и публики.
C означает «community involvement activities» (взаимодействие с обществом) и включает работу с различными группами населения и инвестирование в решение местных проблем.
I означает «identity media» (средства идентификации) и включает разработку корпоративного стиля, чтобы создать совокупный образ, идентичность компании («identica») и повысить ее узнаваемость.
L означает «lobbying activity» (лоббирование) и включает продвижение интересов компании, поддержку выгодных законов и противодействие невыгодным.
S означает «social responsibility» (социальная ответственность) и включает создание положительной репутации компании через благотворительность и поддержку социальных проектов.
Филип Котлер подчеркивает, что PR является стратегическим процессом, целью которого является формирование положительного образа организации в глазах клиентов, инвесторов, сотрудников, СМИ и общества в целом.
В российской литературе по PR можно выделить книгу «PR на 100 %. Как стать хорошим менеджером по PR», написанную авторами с более чем десятилетним опытом работы в сфере PR и маркетинга. Один из наиболее известных маркетеров (практик маркетинга) в России, Игорь Манн, входит в число авторов этой книги, вместе с Мариной Горкиной и Андреем Мамонтовым.
Авторы предлагают следующую трактовку: «PR – это построение правильных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями ». Данное определение акцентирует внимание на том, что важно не только наладить связи между организацией и ее целевой аудиторией, но и разработать стратегию, которая обеспечит их эффективность и долгосрочность.
Если рассматривать более актуальное определение, выделяется Павел Молянов – выдающаяся фигура в российском сегменте современных маркетологов и копирайтеров. Его агентство «Сделаем» специализируется на создании коммерческих редакций, реализации контент-маркетинга и проведении PR-кампаний в СМИ. Он определяет PR в контексте сравнения с рекламой:
«Реклама — это часть маркетинга, она нацелена на повышение узнаваемости, привлечение клиентов и продажи. Пиар — формирование образа компании или эксперта в глазах общественности ».
Такое определение прекрасно подчеркивает различия между рекламой и PR. Реклама сосредоточена на коммерческом аспекте, прицельно нацелена на привлечение клиентов и стимулирование продаж. Цель PR заключена в создании положительного восприятия компании или эксперта общественностью.
Итак, за общепринятую дефиницию PR можно взять следующее определение: PR – это создание, поддержание и улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью путем верно выстроенного взаимодействия.
Public Relations как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности зародился в Америке в XIX веке, благодаря социально-экономическим и политическим предпосылкам.
Во-первых, резко возросла конкуренция в экономике, социальных сферах и шоу-бизнесе. Компании и организации осознали, что им необходимо активно продвигать свои продукты и услуги, выделяться среди конкурентов и привлекать внимание аудитории. В политической сфере также наблюдалась интенсивная конкурентная борьба, особенно во время выборов на пост президента. В результате, организации и политические кандидаты поняли важность эффективного управления своим имиджем для воздействия на общественное мнение. PR стал ключевым инструментом для достижения этой цели.
По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения», усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе .
Возникшие потребности стимулировали развитие PR как профессиональной отрасли. Появилась необходимость в специалистах, умеющих формировать образы компаний, политических кандидатов и других субъектов. PR стал инструментом для управления общественным мнением, создания и поддержания позитивного имиджа, установления доверия и связи между организациями и обществом.
Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята Вероникой Моисеевой — признанным специалистом в сфере связей с общественностью в России и странах СНГ. Она выделила три этапа развития РР-коммуникации в России.
Первый этап (1988-1991) характеризуется появлением PR-служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств, что сформировало основу для развития данного рынка в стране.
Второй этап (1991-1995) связан с периодом роста, освоения зарубежного опыта и его адаптации к российским условиям. Особенно активно развивался политический консалтинг. В вузах появись соответсвующая специальность, была создана Российская ассоциация по связям с общественностью.
Третий этап начался в 1996 г. и стал качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказал существенное влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
Следующий этап развития Public Relations мы можем связать с периодом, начавшимся в 2000-ом году и продолжающимся до настоящего времени. Этот этап характеризуется ростом и расширением сферы PR в России, а также интеграцией цифровых коммуникаций и онлайн-технологий. В данное время PR-специалисты активно используют онлайн-платформы, чтобы эффективно достигать своей целевой аудитории, создавать контент, взаимодействовать с пользователями и отслеживать обратную связь.
При исследовании истории развития Public Relations можно выделить четыре основные модели PR-деятельности, разработанные Джеймсом Грюнигом — теоретиком PR, через которые прошли связи с общественностью в своей исторической эволюции. Первая модель получила название «манипуляции» или «пропаганды», которая характерна для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней . Она характеризуется использованием различных техник, приемов для привлечения внимания общественности и оказания давления.
На втором этапе развития паблик Public Relations формируется акцент на информировании общественности и формировании общественной осведомленности. Этот этап можно сопоставить с понятием «журналистика». Происходит регулярная работа со СМИ с целью распространения точной, правдивой информации. Однако фокус сосредоточен на односторонней коммуникации, чем на взаимодействии с аудиторией и понимании ее реакций.
Для данного этапа характерна технология «журналист на фирме », которая предполагает наличие журналистов, нанятых организацией, для внутреннего информационного покрытия событий и деятельности фирмы. Это позволяет организации иметь контроль над информацией, которая распространяется через СМИ.
Третью модель Джеймс Грюниг называет «двухсторонней ассиметричной коммуникацией». Он относит ее зарождение в США к началу ХХ века и связывает с именем Эдварда Бернейса. На данном этапе организации проводят исследования, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. Такой подход подразумевает взаимодействие и диалог между организацией и ее целевой аудиторией. Однако результаты коммуникации на этом этапе остаются асимметричными, то есть выгода относится в основном к организации, а не к общественности.
На четвертом этапе развития появляется модель двусторонней симметричной коммуникации или «диалоговая модель». Организации признают важность установления равноправных отношений. Симметричный PR поддерживает «баланс собственного интереса и заботы об интересах других» , так как PR-деятельность на данном этапе нацелена на достижение взаимной пользы как для фирмы, так и для общественности.
Наличие такой структуры еще не гарантирует, что организации будут в действительно вести себя диалогически. Джеймс Грюниг неохотно признавал: «Специалисты по пиару говорят об этой модели больше, чем практикуют ее» . «Только потому, что организация и ее публика создали «диалогическую» структуру общения не означает, что они ведут себя диалогически, — пишут исследователи диалогической модели М. Кент и М. Тейлор. — Если один из партнеров подрывает диалогический процесс путем манипуляций, отказа от него, или исключения, то конечный результат не будет диалогическим. Диалог является не процессом или рядом шагов. Скорее, это продукт при изменении связей и отношений» .
В России понятие «диалог» в широкое общественно-политическое обращение ввёл Михаил Горбачев. Провозглашенные им перестройка, гласность и новое мышление предполагали становление инновационных механизмов обратной связи и формирования двухсторонних каналов коммуникативного взаимодействия государства с гражданами . Однако диалог превратился в инструмент самопрезентации и пиара в его худшем эгоцентрическом варианте.
Во время президентства Б.Н. Ельцина были предприняты некоторые усилия для развития общественного диалога, особенно в области СМИ. Однако этот диалог развивался без должного теоретического и научно-практического обоснования, скорее стихийно.
Итак, за общепринятую дефиницию PR в данной работе мы взяли следующее определение: PR – это создание, поддержание и улучшение взаимоотношений между организацией и ее общественностью путем активного взаимодействия.
Public Relations зародились в XIX веке в Америке, возникнув из социально-экономических и политических предпосылок. В России история развития PR разделена на три этапа. Первый этап (1988-1991) характеризовался появлением PR-служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Второй этап (1991-1995) связан с ростом и освоением зарубежного опыта, адаптацией его к российским условиям. Третий этап, начавшийся в 1996 году, принес качественный скачок в развитии PR, благодаря формирующемуся информационному рынку. Следующий этап развития Public Relations можно связать с началом 2000-х годов до нашего времени, характеризующейся интеграцией цифровых коммуникаций и онлайн-технологий.
При изучении истории PR можно выделить четыре основные модели PR-деятельности, предложенные Джеймсом Грюнигом. Первая модель – «манипуляция» или «пропаганда». Характеризуется односторонним информационным воздействием. Вторая модель – информирование. Уделяет большое внимание распространению информации и формированию общественной осведомленности. Третья модель – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» – предполагает взаимодействие и диалог, но с выгодой для организации. Наконец, четвертая модель – «двусторонняя симметричная коммуникация» или «диалоговая модель» – признает важность установления равноправных отношений и обмена мнениями.


1.2. Пропаганда и ее влияние на формирование PR-практик
Пропаганда — это латинское слово «propagare» , которое обозначает распространение, увеличение, для аграриев – посев, рассеивание, возник в католической церкви. Папа Григорий XV создал «congregatio de propaganda fide» . Это была конгрегация, которая должна была оберегать католиков от протестантского влияния. Как мы видим, изначально пропаганда была связана с вероучением, с распространением, с конфликтом больших религиозных миров — католики и протестанты, христиане — нехристиане.
Ситуация в корне изменилась в начале XX, когда возникло параллельно два течения, которые породили современную пропаганду. Первое – массовые движения, когда политика и культура принятия решения вышла на площади. Если раньше право решать было у маленьких групп людей: политики, группы элит, то с появлением на сцене массового человека, массовых движений, массовых демократий всё изменилось. Параллельно массовым движениям возникают средства массового воздействия, а именно то, что можно назвать массовой коммуникацией.
После 1998-ого года этот термин был замаскирован: вместо «пропаганды» появилось слово «PR», которое было предложено Эдвардом Бернейсом. Стоит отметить, что это один из элементов пропаганды и манипуляции – убирать острые углы, слова, заменять их мягкими, прятаться за словами.
Пропаганда работает прежде всего потому, что это природа человека — физиология мозга, его эмоциональная структура. Когда человек выражает негативное отношение к пропаганде, это может свидетельствовать о том, что его взгляды и убеждения были сформированы под воздействием другой пропаганды: иных источников информации или идеологий, так как человек вне пропаганды не существует.

Весь текст будет доступен после покупки

-

Весь текст будет доступен после покупки