Анализ кабинетных исследований поведения потребителей при выборе декоративной косметики в России

Введение.........................................................................................................3
1. Теоретические основы кабинетных исследований в маркетинге........5
1.1 Понятие и сущность кабинетных исследований.................................5
1.2 Источники информации и анализ проведения кабинетных
исследований в маркетинге..........................................................................9
2. Анализ кабинетных исследований поведения потребителей при
выборе декоративной косметики в России...............................................15
2.1 Информация, необходимая для проведения
маркетингового исследования....................................................................15
2.2 План маркетингового исследования рынка косметики и этапы его
реализации...................................................................................................21
2.3 Маркетинговое исследование поведения потребителей
декоративной косметики............................................................................23
Заключение..................................................................................................32
Список использованных источников и литературы................................35

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность темы исследования. Маркетинг как наука сформировалась еще в древности, но с течением времени становилась все более совершенной и значимой. Большое значение в маркетинге принадлежит исследованиям рынка и потребительским предпочтениям. Эти исследования служат основой для выявление потребительских предпочтений конкретного вида товара, стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, которая направлена в итоге на доведение продукции или услуги до сферы потребления и на удовлетворение спроса покупателей.
Важной и значимой целью для исследования вкусов и предпочтений потребителей по выбору какой-то продукции или услуги является исследование рынка сбыта. При этом необходимо отметить, что исследование рынка это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Данное решение относится к различному аспекту маркетинговой информации, поэтому необходимо с достоверной точностью определить круг потенциальных потребителей, т.е. на что они ориентируются при выборе продукции.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Теоретические основы кабинетных исследований в маркетинге
1.1 Понятие и сущность кабинетных исследований

В системе маркетинговых исследований важным этапом является проведение исследований с целью выявлений предпочтений потребителей относительно выбора того или иного товара. Маркетинговое исследования является необходимым средством с помощью которого проводится комплексное исследование рынка на предмет выбора того или иного товара (в рамках одного направления, например, рынок одежды, рынок косметики, рынок мебели).
Маркетинговое исследование является комплексной процедурой по сбору, обработке и анализу полученной от потребителей информации (например, в ходе опроса или анкетирования) для дальнейшей обработки и использования этой информации в продвижении какой-либо продукции или услуги. Но при этом, проведение любого маркетингового исследования предполагает наличие ряда ключевых характеристик, которые отражают ее сущность. К этим характеристикам обычно относят: целенаправленность, систематичность, объективность, а также необходимость оценки результатов проведенного исследования. На основе этих принципов обеспечивается комплексное проведение маркетингового исследования, которые служат основой обеспечение точности и рациональности принимаемых в области маркетинга управленческих решений.
Маркетинговые исследования основаны на использовании маркетинговых и любых иных открытых данных, которые были собраны ранее из внешних или внутренних источников для целей, возможно, отличных от целей проводимого кабинетного исследования. Это значит, что вторичная информация, используемая в кабинетных исследованиях, не является целевой, но, в то же время, представляет интерес, так как эти данные, пусть и косвенно, но все же могут служить инструментом анализа объекта кабинетного исследования.
Качественно собранная информация дает фирме возможность достижения определенных преимуществ перед конкурентами, снижает финансовые риски, дает объективную оценку отношения потребителей к фирме или товару, помогает разработать правильную стратегию и тактику рыночного поведения и повысить доверие к рекламе.
Маркетинговое исследование рынка - это сбор, систематизация, изучение и анализ данных полученных из доступных источников для уменьшения риска при принятии маркетинговых решений.
Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательно выполняемых операций:
- Определение проблемы.
- Кабинетные исследования (или анализ вторичной информации).
- Полевые исследования (или получения первичной информации).
- Анализ данных.
- Рекомендации и использования результатов.
В маркетинге проведения исследования обеспечивается различными способами – поэтому существует различная классификация маркетинговых исследований. Так в рамках проведения исследования могут быть полевыми и кабинетными. Но в рамках данной работы будет рассмотрены именно кабинетные исследования, которые являются необходимыми средствами в проведении любого маркетингового исследования.
Кабинетные исследования – это одна из разновидностей маркетингового исследования, основанная на использовании совокупности методов сбора и оценки маркетинговой информации, которая содержится в данных, подготовленных кем-либо для других целей.
Кабинетное исследование (desk research) - сбор, изучение, систематизация и анализ вторичной маркетинговой информации о рынке, полученной из доступных источников , т. е. данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в официальных и иных печатных источниках: периодике, экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.
Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в данных, подготовленных для каких-либо иных целей, т.е. опирается на анализ вторичной информации.
Термин «кабинетное исследование» произошел от формата и самой сути исследования «не вставая из-за стола», то есть, не прибегая к «полевым исследованиям» – проводить работу по изучению, анализу и систематизации уже имеющейся информации. Именно поэтому ощутима разница между полевыми (когда исследуется первичная информация) исследованиями и кабинетными исследованиями (данный вид исследования является вторичной маркетинговой информацией, т.к. собирается и анализируется с различных информационных источников которые были уже проведены).
Вторичная информация для кабинетного исследования – маркетинговые данные, любые открытые данные, а также собранные ранее из внешних и внутренних источников данные для целей, быть может, отличных от целей кабинетного исследования. Вторичная информация - это ранее полученные данные для других целей. Например: официальные данные статистики, маркетинговые отчеты, пресса и публикации по теме, всевозможные базы данных, собственные знания и опыт, мнения экспертов и т.п.
В кабинетных исследованиях данные (вторичная информация) являются не целевыми, но представляющими интерес, поскольку такие данные косвенно могут служить для достижения цели кабинетного исследования, а соотнесение одних косвенных данных с другими, которые могут являться инструментом для анализа объекта исследования. Именно поэтому в последнее время отдают предпочтения именно не полевым, а кабинетным исследованиям, которые являются более достоверными и правдивыми (по сравнению с полевыми).

Весь текст будет доступен после покупки

1. Анурин В. В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт /В.В, Анурин, - СПб: Питер, 2016. – 287 с.
2. Базел Р.Д. и Браун Р.В. Маркетинговые исследования /Пер. с анг. А.А. Васильева. – М.: БЕК, 2016. – 340 с.
3. Беляевский М.А. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз /М.А. Белявский, - М.: Экономика, 2014. – 242 с.
4. Борисов Г. П. Маркетинговые исследования /Г.Б. Борисов. – М.: Экономика 2015. – 413 с.
5. Васильев В.А. Кабинетные исследования в маркетинга: теория и практика //Маркетинг, 2019. - № 11. - С– 44-49.

Весь текст будет доступен после покупки