Формирование информационной базы исследования сегментирования клиентов банка

ВВЕДЕНИЕ 5
1 Теоретические основы обслуживания клиентов банка
1.1 Понятие клиента банка и их виды
1.2 Нормативно-правовое регулирование деятельности коммерческого банка
1.3 Структура клиентской базы в России
2 Методические основы организации обслуживания клиентов в банке
2.1 Формирование информационной базы исследования сегментирования клиентов банка
2.2 Алгоритм анализа сегментации клиентской базы
3 Практика организации обслуживания клиентов в АО «Альфа-Банк»
3.1 Анализ клиентской базы АО «Альфа-Банк»
3.2 Организация обслуживания клиентов различных сегментов в АО «Альфа- Банк»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Весь текст будет доступен после покупки

В настоящее время банки являются неотъемлемой составляющей экономики в целом, их деятельность имеет тесную связь с потребностями воспроизводства. Они всегда создавали основу рыночных отношений, благодаря которым функционирует экономика любого государства. Коммерческий банк как кредитная организация выступает в качестве посредника при движении всех денежных потоков, благодаря чему осуществляется перелив капитала из одной сферы в другую. Сегодня в банковской системе наблюдаются серьезные структурные изменения, которые касаются и деятельности коммерческих банков. Современный этап развития экономики можно охарактеризовать как период глубоких преобразований в банковской сфере, появляются многочисленные новшества в методах управления и в организации работы банков. Вместе с этим возрастают и риски, которые связаны с проведением банковских операций. Эффективность функционирования банковской системы, да и всей экономики в целом находится в прямой зависимости от грамотного маркетинга и четкой работы коммерческих банков.
Банковский рынок в России на данном этапе находится в состоянии активного развития. Идет процесс цифровизации банковских услуг, а также активная борьба банков за потребителей — как новое поколение, начавшее вступать в платежеспособный возраст, так и за лояльность уже существующих клиентов, которые могут перейти к конкуренту при недостаточном качестве обслуживания. Новые вызовы для банков обусловила и пандемия: возрос спрос на оказание услуг через каналы дистанционного обслуживания, появились новые банковские продукты, направленные на поддержание экономического положения как физических, так и юридически лиц.
Для того чтобы сохранять темпы развития и увеличивать потребительскую активность, банкам необходимо актуализировать потребности своих клиентов, выявлять потребительские ценности, совершенствовать портфели продуктов и услуг. В этих целях, а также для систематизации информации о клиентах, обеспечения гибкости, умения максимально оперативно отвечать на запросы своих клиентов, а также способности эффективно работать и сохранять конкурентоспособность, банки активно используют и развивают различные подходы к сегментации потребителей банковских услуг. [8]
Основная задача российских банков – это качественное клиентское обслуживание. Для завоевания клиентской базы банкам необходимо внедрять и развивать новые современные услуги и банковские продукты. Значение активизации роли банков, обслуживающих население, состоит в достижении максимального эффекта при наименьших затратах, наиболее полном удовлетворении потребностей клиентов в банковском обслуживании, улучшению качества банковского обслуживания физических лиц, расширению спектра банковских услуг и снижению их стоимости. Один из наиболее успешных методов развития банковского бизнеса – сегментация клиентской базы. Современные финансовые институты активизируют работу в направлении распределения клиентов на группы в соответствии с их потребностями, предпочтениями, уровнем дохода, глубиной взаимодействия с банком.
При этом каждая клиентская группа получает индивидуальный пакет услуг, который с наибольшей вероятностью будет интересен и востребован.
Актуальность сегментирования клиентов обусловлена тем, что в условиях конкуренции, организация, не проведшая сегментацию рынка, уступает другой организации, которая сегментацию провела. Это касается и банковских организаций.
Объект исследования- обслуживание клиентов банка.
Предметом исследования является банковское обслуживание лиц, принадлежавшим разным сегментам.
Объектом наблюдения - АО «Альфа-Банк».
Целью данной работы является изучение банковского обслуживания клиентов и выявление конкретных мероприятий и предложений по их совершенствованию. Для достижения поставленной цели был определен ряд задач:
1. Изучить теоретические и методические основы формирования клиентской базы.
2. Проанализировать и оценить банковскую политику АО «Альфа-Банк» в сфере предоставления услуг лицам, принадлежащим разным секторам.
3. Выявить основные отличия, возникающие в процессе оказания банком услуг.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1 Теоретические основы обслуживания клиентов банка
1.1 Понятие клиента банка и сегментирования

Клиент банка- юридические и физические лица, обращающиеся в банк для совершения кредитных, вкладных, расчетных, валютных и других операций. [4]
Не существует однозначно подкрепленного законом круга лиц, которые могут стать банковскими клиентами. Можно выделить только общие критерии для определения клиента банка. Эти критерии исходят из особенностей юридических взаимоотношений банка и клиента.
1. Лицо, обращающееся в банк за выполнением какой-либо работы, можно считать его клиентом. Тогда банк проводит все необходимые операции от лица клиента.
2. Открывая в банке счет, юридическое или физическое лицо сразу становится клиентом этого банка (вне зависимости от вида счета). Ранее считалось, что критерий открытия счета в банке был исключительным, хоть сейчас это мнение и до сих пор распространено, большинство авторов признают также и другие критерии как немаловажные.
3. Не обязательно наличие открытого счета для признания того или иного лица клиентом банка, для этого достаточно наличия определенных деловых отношений между лицом и банком. В качестве примера таких отношений можно
привести консультации, которые банк проводит по запросу клиента, беря на себя ответственность за предоставленную информацию. Они могут касаться базовых знаний об инвестициях или советов по управлению тем или иным имуществом клиента.
4. Не стоит забывать и о случаях, когда банки могут обращаться в другие банки, и также становиться их клиентами.
Отслеживать изменения в потребностях разных типах банковских клиентах важно как для работников банка, так и для экономистов. Это дает понимание того, какие подходы к разным типам будут наиболее эффективны, а также может дать четкую картину актуальных тенденций в коммуникации клиентов и банков. Помимо этого, отслеживание текущих взаимоотношений позволяет моделировать общение с потенциальными будущими клиентами банка.
Сегмент – это совокупность потребителей (клиентов) с общими потребностями в силу общих своих признаков.
Принято классифицировать клиентов банка по нижеприведенным признакам. [5]
1. Правовой статус: клиенты делятся на физические лица (все граждане любого возраста, пола, национальности и т.д.) и юридические лица (представители малого, среднего и крупного предпринимательства, в то же время разных секторов и отраслей экономики). [5]
2. Действительность: у банка есть как текущие клиенты (те клиенты, которые уже вступили в деловые отношения с этим банком), так и потенциальные – те, которые еще не являются действующими клиентами банка, но имеют потенциал в будущем вступить во взаимодействие с банком. [5]
3. Масштаб: банк делит своих клиентов на крупных, малых и средних. Это определяется рядом факторов, таких как, например, размер вложенных средств.
4. Длительность обслуживания: выделяются старые клиенты (те, с кем у банка более долгие деловые отношения) и новые (те, которые вступили во взаимоотношения с банком недавно, соответственно, не имеют опыта работы с этим конкретным банком). [5]
5. Кредитоспособность: немаловажный признак, который делит клиентов на классы. Класс кредитоспособности банк определяет с помощью показателей коэффициентов абсолютной, текущей и общей ликвидности предприятия, а также коэффициента финансовой независимости. Класс кредитоспособности определяет, на каких условиях банк будет готов предложить кредит. Это может повлиять на предлагаемую процентную ставку, форму обеспечения кредита, а также на размер ссуды. [5]
6. Характер обслуживания: клиенты с обычным обслуживанием и ВИП-клиенты. В последней категории банк видит наибольший приоритет, ведь у таких клиентов – как правило, это физические лица – уровень личных доходов намного выше среднего. Размещая свои средства в банке, банк получает ресурсы для дальнейшей деятельности банка по выдаче вкладов. [5]
Разница между обычными клиентами и ВИП-клиентами банка заключается также и в подходе к обслуживанию: более опытные сотрудники, специальные, более комфортные отделы для проведения встреч. В некоторых банках такое обслуживание включает также:
– консультации по управлению доходами и расходами клиента;
– ускоренное выполнение некоторых услуг: перевыпуск карт, и прочее;
– юридические консультации по НК РФ, валютном регулировании, международному праву, и т.д.;
– дисконтные привилегии в виде скидок;
– консультирование при осуществлении предметов роскоши, помощь по созданию коллекций предметов искусства, различных драгоценностей. [5]
7. Сектор экономики: банк разделяет клиентов из финансового и нефинансового секторов экономики. К финансовому сектору чаще всего относят юридические лица, являющие собой кредитные организации, финансовые посредники, страховые компании и т.д. [5]
Банку стоит учитывать множество тонкостей при построении максимально эффективных взаимоотношений с клиентами. Принципы взаимодействий банка со своими клиентами – это некий свод правил, на которые банку стоит ориентироваться для создания грамотных отношений с клиентом. Они зачастую перекликаются с правилами банковской деятельности; их отличает то, что принципы взаимоотношений банка и клиентов касаются обеих сторон. Из этого отличия как раз и вытекает первый принцип – взаимной заинтересованности. Он подразумевает под собой интерес и банка, и клиента продлить взаимоотношения, включая в свое поведение уступки и компромисс.
Второй принцип – принцип платности – тесно связан с первым. Для коммерческих банков первым приоритетом является денежная прибыль. Соответственно, любая услуга, оказанная банком клиенту, должна быть оплачена, даже возможность размещения вкладов. Иначе, у банка попросту не будет средств для существования. Клиенту всегда приходится оплачивать услуги, предоставляемые банком, хоть иногда в краткосрочном периоде это и кажется несправедливым. Однако бывают случаи, когда вместо клиента за услугу платит кредитное учреждение – например, когда клиент предоставляет банку депозитную услугу.
Еще один принцип, перекликающийся с банковской деятельностью – принцип рациональной деятельности. Клиенты банка как раз потому и пользуются его услугами, ведь им важно рационализировать деятельность своего предприятия так, чтобы не приходилось выплачивать необоснованно большие проценты по невыгодным условиям. Поэтому при рациональном подходе клиент выбирает из множества банков и предложений такой банк, который мог бы быть для клиента финансовой опорой, гарантировать стабильность работы персонала и просто повышать эффективность работы предприятия клиента.
Принцип обеспечения ликвидности. Трактуя ликвидность как возможность оперативно оплатить деньгами некие банковские обязательства, становится очевидно, почему это так важно как для самих банков, так и для их клиентов. Этот принцип подразумевает интерес обеих сторон сохранения своей ликвидности. Например, клиенту выгодно выплачивать банку необходимые суммы в полном размере и вовремя, чтобы не подрывать стабильность его работы. Ведь в итоге если банк столкнется с финансовыми проблемами, это также будет касаться и клиента, который обслуживается в этом банке. Хотя банк, помимо этого, еще и заинтересован в гарантии ликвидности своего клиента, так как от его своевременных платежей зависит финансовое положение банка.
Этот пример четко показывает необходимость выделить следующий принцип – взаимной обязательности – который подразумевает требование рассматривать интересы другой стороны в отношениях клиента и банка. В жизни этот принцип зачастую нарушается, то есть одна не доверят другой в плане выполнения своих обязательств. Это можно обосновать низкой репутацией, прошлым неудачным опытом или простой психологией, ведь в банковских структурах работают такие же люди. Отсутствие доверие к другой стороне нередко приводит к необходимости прекращения деловых отношений.
Принцип доверительных отношений как нельзя лучше описывает необходимость доверия между банком и его клиентов для максимально эффективной коммуникации. Этот принцип чаще всего связан с услугами кредитования, хотя естественно, его важно соблюдать и при предоставлении банком иных услуг. Задача не только клиента, но и банка заключается в том, чтобы заставить поверить другую сторону в то, что в этих деловых отношениях не будет места обману, мошенничеству, нарушению закона и банально неуважительному отношению.
Также немаловажен и принцип ответственности. Помимо доверия между банком и клиентом, обеим сторонам важно это доверие оправдывать, то есть выполнять обязанности, которые от них ожидают. Обе стороны должны быть готовы к последствиям в случае отказа от своих обязанностей – если клиент не вносит платежи по кредиту, он должен быть готов к ухудшению кредитных условий или прекращению кредитования, что в последующем пагубно отразится на кредитной истории. В ситуациях с более грубыми нарушениями условий деловых отношений (подделка документов, недобросовестная конкуренция банков, мошенничество и т.д.), возникает необходимость привлечения в разбирательство правоохранительные органы.
Стоит также обозначить принцип невмешательства, согласно которому, клиент и банк хоть и заинтересованы в эффективном взаимодействии, но все еще являются самостоятельными единицами. Следовательно, им не стоит вмешиваться в деятельность другой стороны, если это выходит за рамки их вынужденного взаимодействия. Единственным исключением можно назвать лишь случай, когда клиент либо работник банка является обладателем значительной доли акций в капитале другой стороны.
Принцип партнерских отношений воспрещает принудительно заставлять клиента оставаться в каком-то конкретном банке, лишая его права выбора. По аналогии это касается и банка, который отбирает клиентов. В зависимости от того, заинтересована сторона в единовременной услуге, или же желает постоянного сотрудничества, этот выбор разделяют на кратковременный и долговременный. Этот принцип имеет очень глубокий смысл, поэтому его часто характеризуют как принцип добровольности или принцип платности, например. Безусловно, необходимо брать во внимание названные характеристики, так как они очень верно описывают взаимоотношения банка и клиента.
Еще один немаловажный принцип – принцип договорных отношений. Он подразумевает обязательное сопровождение подходящим договором все операции, которые проводит банк. В качестве примера можно привести кредитный или договор о депозите. Необходимость заключения договоров обоснована тем, что эти действия формируют правовую основу для деловых отношений с клиентом, ведь именно в этих договорах и прописываются те права и обязанности сторон, на которые они в дальнейшей будут ориентироваться. В правовом аспекте можно также выделить принцип законопослушности. И банк, и клиенты, обязаны вести свою деятельность учитывая действующие на территории РФ правовые нормы. Они будут определять формы договоров, которые предоставляет банк, и контрактов, которые будут подписаны обоими участниками деловых отношений банка и клиента.
Последний, но немаловажный принцип – дифференцированности. Его актуальность продиктована рядом причин. Во-первых, это аудитория банка, которая всегда развивается и все больше требует индивидуального подхода к своим переменчивым запросам. Вообще все чаще банки стали выбирать стратегию индивидуального подхода к клиенту, ведь разница между такими клиентами как крупные корпоративные предприятия и, например, физическими лицами в виде пенсионеров, очень существенна. В данном примере, в то время как представители корпораций имеют опыт в общении с банком, пенсионеры же не только не ориентируются в спектре предлагаемых банком услуг, но и часто находят затруднительным даже разобраться в устройстве приложения банка.

1.2 Нормативно-правовое регулирование деятельности коммерческого банка

Ключевое значение в системе законодательных актов о банковской деятельности имеют следующие два закона: Федеральный закон 2002 г. «О Центральном банке Российской Федерации» и Федеральный закон 1990 г. «О банках и банковской деятельности».
Законом 2002 г. определяются статус, цели деятельности, функции и полномочия Банка России. В законе обозначены нормативы, регулирующие деятельность коммерческих банков, порядок лицензирования и надзора за работой кредитных институтов [О Центральном банке…]. Банк России выполняет значительные по объему функции, которые позволяют обоснованно говорить об абсолютной власти Банка России в отношении кредитнофинансовой системы страны. Только ему, судя по тексту федерального закона, принадлежат в полном объеме полномочия по регулированию кредитно-финансовой системы страны, регулированию, управлению и контролю за деятельностью любых организаций, осуществляющих банковские операции.
Деятельность коммерческих банков с 1990 г. стала регулироваться Федеральным законом «О банках и банковской деятельности». В нем была сделана первая попытка на новой основе определить понятия «банк» и «банковская система», уточнить операции, которые могли выполнять кредитные
учреждения. Закон действует и сейчас в редакции от 23 апреля 2018 г. Он определяет взаимоотношения банка с его клиентами на основе анализа их кредитоспособности, ликвидности кредитных институтов, обеспеченности ссуд. Но в законе недостаточно четко отражен перечень банковских операций, не проведено различий между банками и другими кредитными учреждениями, выполняющими отдельные банковские операции.
Закон «О банках и банковской деятельности» России регулирует и направляет деятельность финансовых организаций в лучших традициях европейской системы Фактически, именно этот документ является основой для перспективного и динамичного развития банковской системы России.
Дистанционное банковское обслуживание российским законодательством на уровне федеральных законов почти не регулируется. Отдельные нормы содержит Гражданский кодекса Российской Федерации, в котором указано, что договором банковского счета может быть предусмотрено, что распоряжение денежными средствами, находящимися на счете, может осуществляться путем представления расчетных документов в электронной форме, а также с использованием иных видов связи [ГК РФ (часть вторая), ст. 847, п. 3]. Эта норма подтверждает, что банковские операции, совершенные клиентами путем онлайн-сервисов, являются равнозначными тем, что производятся сотрудниками в отделении банка. В Федеральном законе «О банках и банковской деятельности» об оказании услуг ДБО ничего не сказано.
Банковская нормативная база достаточно обширная. Одни вопросы урегулированы детально (например, кредитование), другие только поверхностно (например, ДБО). Полагаю, что это связано с тем, что одни услуги устоялись и актуализировались еще с советского периода, а другие только начинают возрождаться и приобретать популярность в стране. Встречаются нормативные акты общего характера, охватывающие несколько сфер деятельности человека. В них регулирование банковской сферы рассмотрено фрагментарно. Специальные нормативные акты детально прописывают ее регулирование. При изучении этого вопроса важно обращаться и к тем и другим источникам, так как они дополняют друг друга и в совокупности формируют достоверную картину современной действительности.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Конституция Российской Федерации: принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30 декабря 2008 г. № 6-ФКЗ, № 7-ФКЗ)
2. Федеральный закон от 2 декабря 1990 года № 395-1 «О банках и банковской деятельности» // Собрание законодательства РФ, 05.02.1996. № 6. - Ст. 492.
3. Федеральный закон от 10 июля 2002 года № 86-ФЗ «О Центральном Банке Российской Федерации» // СЗ РФ. 2002, № 28. – Ст. 2790.
4. Энциклопедический словарь терминов по менеджменту маркетингу экономике
5. Каминская Анна Соломоновна, Николаева Ева Олеговна ХАРАКТЕРИСТИКА ТИПОВ КЛИЕНТОВ БАНКА. КРИТЕРИИ И РИСКИ ПРИ ВЫБОРЕ БАНКА // Финансовые рынки и банки. 2022. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/harakteristika-tipov-klientov-banka-kriterii-i-riski-pri-vybore-banka
6. Колчар Ю.A. Оценка клиентской базы банка по нефинансовым показателям // Экономика и банки. 2013. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-klientskoy-bazy-banka-po-nefinansovym-pokazatelyam
7. Николаева Т.Е., Иволгина Н. В. Сегментация банковского рынка как важнейший элемент маркетинговой стратегии банков // Проблемы экономики и юридической практики. 2015. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/segmentatsiya-bankovskogo-rynka-kak-vazhneyshiy-element-marketingovoy-strategii-bankov
8. Карпова С. В., Рожков И. В., Воронина В. С. Критерии и признаки сегментации потребителей банковских услуг // Практический маркетинг. 2020. №6 (280). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kriterii-i-priznaki-segmentatsii-potrebiteley-bankovskih-uslug (дата обращения: 14.05.2023).
9. Москвитина С. А. Современные тенденции стратегии наращивания клиентской базы коммерческого банка // Вестник Амурского государственного университета. Серия: Естественные и экономические науки. 2013. №63. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-strategii-naraschivaniya-klientskoy-bazy-kommercheskogo-banka (дата обращения: 14.05.2023).
10. https://alfabank.ru/
11. Юденков Ю.Н., Пашков Р.В. Работа с vipклиентами банка // Инновации и инвестиции. 2017. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rabota-s-vipklientami-banka (дата обращения: 14.05.2023).
12. Акинин П.В., Акинина В.П., Алимова И.О. Совершенствование качества банковского сервиса // Финансы и кредит. 2016. №6 (678). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-kachestva-bankovskogo-servisa (дата обращения: 14.05.2023).
13. Хакимова Елена Александровна Анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке // Вестник ЧелГУ. 2011. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-kachestva-obsluzhivaniya-klientov-v-kommercheskom-banke-1 (дата обращения: 14.05.2023).

Весь текст будет доступен после покупки