1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА
1.1 Понятие и виды коммуникационной стратегии
Необходимость возвращения к обсуждению понимания коммуникационной стратегии, казалось бы, вполне устоявшейся категории в языке современной коммуникативистики, определяется, на наш взгляд, следующими обстоятельствами. Как позитивного, так и негативного порядка.
Коммуникационная стратегия – это комплекс действий, направленный на установление эффективного взаимодействия между целевой аудиторией и бизнесом. Ее задачи – получить обратную связь от клиентов и обеспечить продвижение продукта. Коммуникационная стратегия входит в общую стратегию компании и ориентирована на обмен информацией с целевыми сегментами потребителей [3, с. 151].
Разработать грамотную коммуникационную стратегию – значит обеспечить бренду узнаваемость, отстроиться от конкурентов на рынке, организовать эффективное взаимодействие с разными сегментами покупателей.
Дж. Корнелиенсен рассматривает коммуникационную стратегию и как выбор базовой стратегии коммуникации, и как конкретный план стратегических действий (коммуникативные цели, целевые аудитории, стратегические сообщения, средства коммуникации).
Л. Ван Гермерт развивая этот подход применительно к конкретной компании, обозначают основные разделы стратегического коммуникационного плана: стратегические цели организации; ее миссия и цели; стратегические аудитории, видение организационных коммуникаций; коммуникативные цели и инструменты. В качестве основных направлений коммуникационной стратегии они видят информирование и убеждение целевых аудиторий.
Отметим, что коммуникационная стратегия всегда включает концепцию построения внешних и внутренних коммуникаций сложно организованного социального субъекта, так как первые в стратегическом плане невозможны без вторых. Внутренние коммуникации всегда дополняют, упрочняют внешние и наоборот.
Коммуникационная стратегия подразумевает две группы целей: глобальные (стратегические) и оперативно-тактические, рассчитанные на конкретный, четко очерченный темпоральный горизонт.
Глобальные цели связаны не с коммуникациями, а со стратегическими выигрышами в ключевой сфере деятельности социального субъекта (политике, бизнесе, культуре и т.п.), захвате командных высот, получении новых рынков, перераспределении власти в свою пользу.
Стратегические цели, по существу, это – видение целевой динамики социального субъекта на значительный период времени.
Оперативно-тактические цели вытекают из стратегических и обеспечивают их реализацию на конкретных временных интервал за счет применения коммуникационных инструментов.
Коммуникационная стратегия в бизнесе представляет собой комбинацию хорошо спланированных и планомерно реализуемых шагов, направленных на достижение поставленных корпоративных целей путем совершенствования внутрикорпоративного общения и взаимодействия с внешней экономической средой [3, с. 152].
Коммуникационная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения основных коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.
Коммуникационная стратегия может прописываться как для продвижения на рынке уже существующего продукта, в таком случае стратегия как правило формируется совместно с общей бизнес-стратегией организации и встраивается в нее с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта, так и для выхода компании на новые рынки или при продвижении нового продукта.
Эффективное продвижение предприятия в условиях высокой конкуренции строится, в первую очередь, на работе с целевой аудиторией. Именно создание действенной системы взаимодействия позволяет своевременно доносить до потребителя необходимую информацию и вызывать необходимые ассоциации с компанией у потребителя. Именно поэтому необходимо подробно изучить особенность коммуникационного продвижения компаний.
По способам общения стратегии делят на 3 вида [30, с. 78]:
- вербальные – письменное и устное общение: письма, чаты, звонки, СМС, реклама;
- невербальные – проявление определенных, едва уловимых ноток в общении (при разговоре или переписке с клиентом нельзя допускать негативных оттенков);
- визуальные – привлекательное оформление сайта, посадочных страниц, рекламных предложений, документов для пользователей.
По направленности коммуникационная стратегия может быть:
- внутренней – коммуникация внутри компании. Это особенно важно для организаций с кол-центром, техподдержкой и другими отделами, которые взаимодействуют с клиентами;
- внешней – коммуникация с поставщиками, партнерами, клиентами, реализаторами продукции.
Также выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия – презентация, манипуляция, конвенция.
По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются [30, с. 79]:
- презентационный тип является пассивной коммуникацией;
- манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации – послание, для манипуляции – сообщение, для конвенции – диалог.
Дополнением к типологии коммуникационных стратегий является оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии.
Оппозиция – реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.
Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или речи – обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды – аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат – конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям [33, с. 54].
Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом.
Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации. Для некоторых речевых тактик ситуации неоднозначного прочтения коммуникативных намерений являются типичными. Так, например, похвала, по замыслу говорящего, реализует стратегию положительной оценки. Однако убеждение, что похвала – это нечто позитивное, далеко не всегда соответствует действительности. Психологи отмечают, что похвала часто воспринимается слушателями негативно, рождает ощущение дискомфорта, неловкости и смущения, пробуждая оборонительные реакции [33, с. 55].
Психолог-практик М. БерклиАлен провела эксперимент, попросив слушателей своего семинара написать, что они ощущают, когда их хвалят. Вот некоторые из ответов. «Когда кто-то, особенно мой начальник, меня хвалит, я воспринимаю это как попытку мною манипулировать». «В голове у меня сквозит мысль: это он говорит, чтоб я еще больше работал». «Мне интересно, что ему от меня понадобилось на этот раз». «Я чувствую смущение. Трудно что-нибудь сказать».
Участники опроса ощущали, что похвала – это нечто, чему надо противостоять, на что надо отвечать. Это происходит оттого, что люди понимают: если кто-то дает положительную оценку, то в другой раз он может дать и отрицательную – сам факт оценивания подразумевает превосходство. Поэтому возможна реакция на похвалу со злостью, особенно если похвала не совпадает с восприятием данного человека. Каким образом в реальном общении учитываются возможности нейтрализации речевых тактик? Поскольку нейтрализации могут подвергаться не все речевые тактики, а лишь некоторые их них, именно последние должны включать дополнительные ходы, в случае необходимости блокирующие неверную (нежелательную) интерпретацию.
Следовательно, в процессе обучения стратегиям речевого поведения необходимо указание на возможность иной, не планируемой говорящим интерпретации и знание корректирующих коммуникативных ходов.
Надо также отметить, что сегодня, о чём справедливо пишет В. С. Богданов, коммуникативные стратегии динамично изменяются «в ходе процессов виртуализации социальности (взаимопроникновения социального и кибер-пространств)», происходит внедрение, скорее, информационно-коммуникационных технологий, которые построены на многоуровневой манипуляции человеком, в то же время возникают новые гибридно-социальные пространства, которые требуют задействования качественно новых диалоговых коммуникативных стратегий [6, с. 28].
1.2 Структура и этапы реализации коммуникационной стратегии
Структура коммуникационной стратегии бренда включает [37, с. 232]:
1. Background – анализ исходных данных – оценку ситуации, сложившейся в компании на момент разработки стратегических планов.
2. Objectives – задачи, которые нужно решить маркетологам – их прописывают отдельно для маркетингового, креативного, медийного блока.
3. Target Audience – работу с целевой аудиторией – формирование и сегментирование ЦА, составление портрета своего покупателя.
4. Communication Activities – способы реализации стратегического плана – взаимодействие с клиентами через разные каналы коммуникации.
5. Evaluation – оценку результатов – анализ показателей с помощью специальных аналитических сервисов.
6. Additional Activities – дополнительную работу по улучшению имиджа – например, ведение блога на своем сайте, где пользователи читают полезные статьи, расширяют знания о вашем продукте.
Также есть 3 типа коммуникаций с целевой аудиторией (табл. 1).
Таблица 1 - Типы коммуникаций с целевой аудиторией [37, с. 232]
Тип коммуникаций Направленность действий маркетолог Способы коммуникаций с клиентами
ATL — Above (he line массовая реклама для всей ЦА реклама на радио, телевидении, в СМИ наружная реклама — растяжки, баннеры контекстно-медийная есть Яндекса и Гугла реклама на сторонних сайтах, в соцсетях вирусный маркетинг
неявная реклама продакт-плейсмент
мобильный маркетии через приложение
BTL — Bellow the line индивилуальные
прелложения
клиентам отправка сообщений через мессенджеры купоны, скидки, промокоды, подарки тайный покупатель
личные продажи по специальным ценам
обратны. дегустации продуктов
раздача РОS-матерналов в магазинах, на выставках
TTL — Total the line срединные действия поисковая реклама по ключам, хэштегам сарафанное радио, пиар донесение ценностей бренда до ЦА событийный (event) маркетинг благотворительность
сенсорный маркетинг (воздействие на чувства клиента)
Структуру можно выстраивать произвольно, не обязательно придерживаться строгих, универсальных правил.
Каждый этап реализации приносит пользу бренду [41, с. 92]:
1. Аналитика – SWOT-анализ позволит точно определить место компании на рынке, понять свои сильные/слабые качества и маркетинговые возможности роста, выявить главных конкурентов. PESTEL или PESTLE анализы помогут определить политические, социальные, экономические, законодательные и прочие аспекты, которые также влияют на развитие бизнеса.
2. Целеполагание – при постановке целей наметьте конкретные сроки их достижения. Продумайте, что вы намерены предпринять, чтобы повысить осведомленность ЦА о ваших товарах, какие шаги предпримете для нейтрализации негативного отношения к своим продуктам.
3. Позиционирование – на его основе выстраивайте общение с аудиторией и рекламные сообщения, которые должны убедить ЦА воспользоваться предложением. Докажите, что ценности вашего бренда соответствуют мировоззрению, системе жизненных приоритетов клиентов. Убедитесь, что аудитория правильно воспринимает все послания.
4. Медиапланирование – составьте график контент-маркетинга. В календарном медиаплане укажите точные даты публикации информационных и продающих текстов, пресс-релизов, новых рекламных материалов.
5. Бюджетирование – четко планируйте расходы и анализируйте затраты: окупается ли реклама, какие площадки работаю лучше, какая конверсия.
6. Разработка и внедрение – учитывайте возможные трудности и объективно определите проблемы компании, найдите для них решения. Так будет легче внедрить стратегию и контролировать ее результаты.
7. Анализ результатов – мониторьте и корректируйте этапы. Собирайте статистику по охвату ЦА, количеству обращений, объемам продаж. Если показатели растут, значит все элементы коммуникационной стратегии работают эффективно, и пока не нужно ничего менять.
Главная цель коммуникативной стратегии – обеспечить стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [1, c. 52].
Основная задача стратегических коммуникаций – обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса компании. Задачи стратегических коммуникаций:
? конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);
? деконфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);
? манипуляционная (захват смыслового пространства с тем, чтобы продвинуть участникам коммуникации свою коммуникативную стратегию и свое видение реальности) [15, c. 179].
Коммуникационная стратегия непосредственно обладает рядом функций, которые она выполняет. Функции отображают полезное действие стратегии и их знание помогает будущему специалисту в сфере рекламы и PR полностью раскрыть возможности коммуникационной стратегии.
Среди функций коммуникационной стратегии Г.Н. Татариновой выделяются следующие [35, с. 105]:
1) Аналитико-прогностическая;
2) Организационно-технологическая;
3) Информационно-коммуникативная;
4) Консультативно-методическая.
Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку политики той или иной организации, её стратегии и тактики. Она включает в себя изучение своих конкурентов, партнёров, аудитории, потенциальной аудитории, анализ конкретных ситуаций и их прогнозирование, оценку мнения общества, его настроения и реакции, подготовку данных для решения конкретных проблем, возникающий по мере анализа и действий организации.
Организационно-технологическая функция представляет собой меры и действия по проведению различного рода мероприятий (организации активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций и т.д.) с использованием различных средств фиксирования информации (средства массовой информации, фото-, видео-, и аудиотехника и прочее).
Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы и со своей аудиторией, соблюдение служебной этики, фирменного стиля [35, с. 107].
Консультативно-методическая функция осуществляет консультации для организации по налаживанию связей с общественностью, разрабатывает модели сотрудничества, конкуренции, программ, рекламных и PR-кампаний, акций.
Таким образом, можно сделать следующий вывод: коммуникационная стратегия необходима в работе с любыми разновидностями организаций: она даёт возможность провести анализ положения бренда на рынке, провести необходимые мероприятия для продвижения, оформить идеи для коммуникационного процесса. Также коммуникационная стратегия даёт возможность любому предприятию выбрать свою последовательность действий для закрепления на рынке своего положения. Без коммуникационной стратегии организации крайне тяжело удержаться в постоянно меняющемся рынке и обществе.
1.3 Стратегии коммуникации как инструмент развития предприятий малого бизнеса
В среде малого бизнеса постоянно существует конкуренция. Конкуренция не только с такими же представителями малого бизнеса, но и с более крупными игроками рынка. Даже если предоставляемые товары или услуги – это уникальное предложение, есть риск остаться незамеченным.
Основной особенностью малого бизнеса, которая усложняет его борьбу за выживание на рынке, является ограниченность ресурсов. Еще более усугубило ситуацию распространение коронавирусной инфекции, которая ограничила и так небольшой набор рекламных инструментов. Малый бизнес оказался в кризисной ситуации [4, с. 8].
В рамках современного развития экономических отношений бизнес является успешным только при внедрении эффективных технологий донесения актуальной информации о продукте или услуге до целевой аудитории. В соответствии с этим на сегодняшний день внешние коммуникации предпринимательской деятельности и бизнеса должны более активно изучаться для того, чтобы находить наиболее эффективные методы и приемы своевременного донесения информации до конкретной целевой аудитории.
При реализации предпринимательской деятельности в рамках бизнес процессов существуют два вида осуществления коммуникации – это внутренние и внешние. Данные виды коммуникации на сегодняшний день уже практически не отличаются друг от друга, тогда как внутренние коммуникации отражаются в процессе передачи информационного послания между сотрудниками организации.
Коммуникации являются неотъемлемой частью рабочего процесса и существования любой бизнес среди. С целью успешного формирования внешних и внутренних коммуникаций, многие руководители вкладывают большие средства, ведь данный инструмент может позволить оптимизировать коммерческую деятельность. Следует отметить важность постоянного мониторинга каналов коммуникации, с целью оптимизации их набора для воздействия на определенные бизнес процессы компании.
Комплекс маркетинговых коммуникации? сегодня становится шире и отходит от традиционных инструментов, использующихся в нем. В него включены коммуникации, осуществляемые в различных процессах компании: процессы производства и реализации, процессы приобретения и потребления, взаимоотношения сотрудников с потребителями, коммуникации и др. Когда все элементы системы и подразделения компании работают слаженно и сообща в рамках разработанной концепции, использование комплекса маркетинговых коммуникации? приносит ощутимый эффект [10, с. 118].
Внешние коммуникации – информационный обмен компании с ее внешней средой, с которой они всегда находятся во взаимодействии. От того, какие элементы внешней среды - потребители, конкуренты, государственные органы, общественное мнение – сильнее влияют на процесс и результаты работы компании, зависят характер выбранных коммуникации? и способы их реализации. Внутренние коммуникации – информационный обмен компании с ее внутренними элементами и между этими элементами в том числе.
Коммуникации в связях с общественностью играют ключевую роль во взаимодействии любой организации или компании с внешней и внутренней средой.
Весь текст будет доступен после покупки
