Особенности ключевых каналов рекламы лекарственных средств

Введение 3
Глава 1. Исторические и нормативно-правовые аспекты рекламы лекарственных средств 5
1.1. История использования рекламы в фармации 5
1.2. Нормативно-правовое регулирование рекламы лекарственных средств 8
Глава 2. Особенности ключевых каналов рекламы лекарственных средств 13
2.1. Особенности телевизионной рекламы лекарственных средств 13
2.2. Особенности интернет-рекламы лекарственных средств 17
Заключение 24
Список литературы 26
Приложение 28

Весь текст будет доступен после покупки

Если сегодня по какой-либо причине исчезнет реклама лекарственных средств, жизнь современного человека станет очень сложной. Ведь при любом недомогании роль самой скорой помощи выполняет поисковая система интернета. Такую включенность в проблемы собственного здоровья можно критиковать, призывать отказаться от самолечения, но необходимо осознавать, что это останется нашей реальностью. Следовательно, необходимо вооружить каждого человека необходимым минимумом знаний о лекарственных препаратах, использование которых не требует обращения за медицинской помощью. Это так называемые ОТС-препараты, для продажи которых не требуется рецепт врача. Данная проблема решается, в значительной степени, с помощью информирования потребителя о лекарствах с помощью рекламы. В не меньшей степени в информации, которая предоставляется в формате рекламы, нуждаются врачи. Специализированная реклама отличается от ориентированной на широкую общественность и распространяется по другим правилам. В целом, реклама лекарственных средств отличается от рекламы других товаров. Это объясняется наличием у лекарственных средств специфических особенностей, характеризующих их как товар.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1. Исторические и нормативно-правовые аспекты рекламы лекарственных средств

1.1. История использования рекламы в фармации
Первым инструментом рекламы в фармации стали почтовые открытки. Этот, распространенный в ХХ столетии способ удаленной коммуникации, впервые начали выпускать в 1867 г. в Германии в виде «универсальных почтовых карточек». В 1871 году «Карточку для корреспонденции» начали использовать почтовые ведомства большинства европейских стран. Предприимчивые фармацевты начали продвигать свои аптеки с помощью новомодного тренда. Красочно оформленная и качественно напечатанная, врученная в качестве сувенира с рекламой или рекламной надписью, такая карточка являлась полноценным рекламным носителем, так как давала возможность подробно и эмоционально сообщить о своем товаре потенциальным покупателям. Еще одним способом, с помощью которого провизоры того времени активно рекламировали лекарства, была информация, которая размещалась на врачебных рецептах (или прилагалась к ним в виде, например, визитной карточки аптеки). В дальнейшем для рекламы начали активно использоваться газеты, в которых размещали соответствующие информационные сообщения.
В то время достоверность рекламы лекарств не подлежала какому-либо контролю и зависела только от профессиональной ответственности фармацевтов, которые были, одновременно, и производителями, и продавцами лекарственных средств. Неизбежно, среди рекламируемых препаратов, многие из которых преподносились как панацея, было много откровенно бесполезных. Первыми защитниками прав потребителей стали врачи. В 1907 году доктор Соловьев выпустил буклет, где провел детальный разбор того, что продается и активно рекламируется на аптечном рынке тогдашней России. Книга так и называлась – «Разбор лечебных и косметических средств, восхваляемых в газетных объявлениях в 1907 году. Ключ и оценка их достоинства». В буклет вошли такие препараты, как Одоль, Гематоген, Лактобациллин, Спермин, Муйрацитин, средства от ревматизма, средства от полноты, средства от болезней кожи, средства для роста волос, для красоты и молодости. Цель издания антирекламного справочника была четко прописана: «При обилии рекламируемых в последнее время в газетах различных целебных и прямо чудодейственных средств публике, привыкшей верить печатному слову, чрезвычайно трудно разобраться в том, какие средства действительно лечебные и какие представляют собой просто обман и плод шарлатанства, столь распространенного в области различных способов врачевания. С этим вопросом ежедневно обращаются к врачам. Я привожу врачебное воззрение на газетную рекламу, касающуюся незаконного лечения болезней, в той мере, какая представляется возможной и полезной в вопросах, затрагивающих во имя блага миллионов больных ничтожную кучку изобретателей».
Автор справочника разделил рекламируемые средства на несколько групп, используя в качестве классификационного критерия используемые рекламные приемы.
К первой группе он отнес «бесполезно-безвредные лекарства», для рекламы которых использовалась склонность пациентов заниматься самолечением – рекламный прием, который можно назвать «сам себе доктор». Названия препаратов первой группы представляли собой производное от русского или латинского названия той формы болезни, против которой рекомендовались: от угрей – угрин, от перхоти – перхотин, от экземы – экзематин, от мозолей – мозолин, от пота (латинск. sudor) – судорин. Эти, в большинстве своем безвредные, но и практически бесполезные средства, пользовались большим спросом, несмотря на высокую цену («хорошее лекарство дешевым не бывает» – маркетинговый прием, не утративший актуальности до сегодняшнего дня). В названии средства часто указывалась фамилия изобретателя, что для потребителя выполняло роль своеобразного знака качества.
Вторая группа включала лекарства, в рекламе которых использовалось доверие потребителей к тому, что сегодня мы называем инновационными технологиями, и стремление получить препарат, который лечит многие недуги одновременно. Начало ХХ века было временем расцвета химической науки. Стоило ученым открыть полезное действие какого-нибудь нового лекарства, например, ланолина (животный жир), ихтиола, формалина, как врачи брали его на вооружение, а предприимчивые фармацевты изобретали «чудодейственные средства», которые, как правило отличались универсальностью – они предлагались для лечения целой группы болезней. Названия средств этой группы были образованы названиями входивших в их состав действующих веществ. Например, ихтиолин (ихтиоль и ланолин), тиолан (тиоль и ланолин), ментолин (ментол и ланолин), резортан (резорцин и таннин). Такие комплексные препараты, благодаря действенности ингридиентов, часто оказывались эффективными, особенно, если использовались по назначению. Цена средств была достаточно высокой, так как это были «авторские» препараты.
Средства третьей группы представляли собой лекарства, от применения которых на момент издания справочника большинство врачей отказалось, вследствие их неэффективности. В качестве примера автор приводит такие средства как туберкулин, спермин, трава Кузмича и предупреждает, что, «обыкновенно они приносят только вред, иногда очень большой». Данные препараты успешно продавались благодаря рекламе, основанной на их традиционности. «Лекарство, проверенное временем» - такой прием и сегодня успешно воздействует на сознание пациентов.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с изменениями на 30 декабря 2021 года). – Режим доступа: https://docs.cntd.ru/document/901971356 (дата обращения: 10.04.2022).
2. Международный кодекс рекламной деятельности (Кодекс Международной торговой палаты). – Режим доступа: https://docs.cntd.ru/document/901784169 (дата обращения: 10.04.2022).
3. Агранат А. Медицинская Реклама на ТВ: Винегрет из снадобий и фуфломицина. – Режим доступа: http://mag-union.ru/medicinskaya-reklama-na-tv-vinegret-iz-snadobij-i-fuflomicina/ (дата обращения: 10.04.2022).
4. Аптечный сегмент лекарственных препаратов. – Режим доступа: https://dsm.ru/news/1138/ (дата обращения: 10.04.2022).
5. Борзова М. Реклама рецептурных лекарственных препаратов: когда нельзя все и даже больше / М. Борзова // Ремедиум. – 2019. – №12. – Режим доступа:

Весь текст будет доступен после покупки