Особенности понимания рекламных сообщений молодыми людьми разного пола

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНИМАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ МОЛОДЫМИ ЛЮДЬМИ РАЗНОГО ПОЛА…………………………..
1.1 Сущностная характеристика понятия рекламного сообщения ….………….
1.2 Методы реализации рекламных сообщений………………………….………
1.3 Социальные ценности молодёжи, как отражение современного социального развития……………………………………………………………………….
1.4 Процесс понимания рекламного сообщения молодежью разного пола…....
ВЫВОД ПО ГЛАВЕ 1………………………………………………………………………
ГЛАВА 2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНИМАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ МОЛОДЫМИ ЛЮДЬМИ РАЗНОГО ПОЛА…………………………...
2.1 Организация и характеристика методов исследования………………………
2.2 Анализ результатов эмпирического исследования…………………………..
2.3 Методические рекомендации по организации конструктивного понимания рекламы молодыми людьми разного пола. ……………………………………………….
ВЫВОД ПО ГЛАВЕ 2……………………………………………………………………....
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………
ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………………………… 3

Весь текст будет доступен после покупки

В жизни современного человека реклама имеет огромное значение, она во многом определяет образ и стиль жизни, оказывает влияние на взгляды на мир, на отношение к себе и окружающим. Реклама предоставляет нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, вместо нас определяет, что хорошо, что плохо. Все чаще мы приобретаем то, что нам советуют, даже не замечая, что находимся под влиянием рекламы. Человек все больше становится зависимым от научно-технического прогресса и специалисты в области рекламы этим умело пользуются.
Актуальность данной работы обусловлена важностью изучения механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание и потребительское поведение индивида в обществе. Реклама считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание, в ней изначально отрабатываются способы воздействия на поведение индивида и группы. В условиях постоянно изменяющейся реальности, изучение воздействия рекламы на молодых людей, с точки зрения психологии, приобретает все большее значение. На сегодняшний момент реклама является частью повседневной жизни человека, повседневной культуры, это информационная составляющая коммуникационных процессов, а также один из показателей развития общества.
Основой эффективности рекламы является точный выбор и тщательное изучение аудитории воздействия, адресата рекламы, анализ групп потребителей. Восприятие рекламы напрямую зависит от пола человека, поэтому ее успешность всегда обусловлена тем, насколько в ней учтены не только социальные, психологические, но и гендерные особенности потенциальных потребителей. А значит, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендерные особенности потенциальных потребителей. Именно поэтому изучение гендерных особенностей восприятия рекламы является актуальным на сегодняшний день.
В рекламной практике существует множество приемов и способов воздействия на целевые аудитории, один из которых – построение рекламы с учетом полоролевого или, иначе говоря, гендерного фактора. Поэтому, чтобы рекламное сообщение имело наибольшую эффективность, при планировании рекламной деятельности необходимо выявлять особенности и различия в восприятии информации потенциальной аудиторией, в том числе дифференцированной по гендерному признаку.
Однако на сегодняшний день существует сложность в применении гендерно-дифференцированного маркетинга ввиду недостаточного количества практических исследований гендерных особенностей восприятия рекламы, которые необходимо учитывать при создании рекламных образов и подбора рекламных персонажей. Еще больше данная проблема усложняется тем, что современное общество характеризуется глобальными трансформационными процессами гендерного характера, поэтому те данные, которые были получены в исследованиях ранее, все больше теряют свою актуальность.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНИМАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ МОЛОДЫМИ ЛЮДЬМИ РАЗНОГО ПОЛА

1.1 Сущностная характеристика понятия рекламного сообщения

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообще¬ние, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.
Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (тексто¬вую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейт¬ральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.
Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее кон¬кретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рек¬ламное объявление по радио).
Рекламное обращение - это любое публичное объявление, на¬правленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за¬планированного результата, отклика со стороны целевой аудито¬рии. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.
Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:
1. цели воздействия;
2. характер воздействия;
3. мотивы потребителя.
Процесс разработки и создания рекламного сообщения представ¬ляет собой совокупность конкретных действий, производимых в оп¬ределенной логической последовательности и направленных на до¬стижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламно¬го сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представле¬ния о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная по¬литика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми зада¬чами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть ре¬акцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невоз-можно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.
В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламно¬го сообщения. Определение главной идеи рекламного сообщения. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сооб¬щение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описа¬ние идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рек¬ламного сообщения будет выражена в зависимости от:
- типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);
- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);
- медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;
- бюджета рекламодателя.
Начальный этап создания рекламного сообщения - это вы¬работка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стра¬тегии), которая, как правило, содержит:
- рекламное обещание или предложение;
- рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам¬ ном продукте разнообразные формы:
- демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия но¬жа, мощности мотора бытового прибора);
- равнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных); -свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известно¬го актера или ученого, врача, Минздрава);
- описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адре¬сована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
*-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
- преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
- тон рекламного послания как совокупность элементов, ко¬торые должны с точки зрения общей концепции быть переданы по¬требителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин¬формативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории за¬ планированные ассоциации.
Последующие действия непосредственно связаны с созда¬нием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):
- проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
- разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;
- разработка языка рекламного текста, применение изобра¬зительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой тор-говой марки;
- проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
- формирование модулей текстов рекламы;
- изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);
Далее проводится тестирование рекламы с точки зрения композиционной за-вершенности, целостности, привлекательности, с точки зрения ее способности реа¬лизовать задачи рекламной коммуникации, тестирование на соответствие рекламному законодательству.
Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсужде¬ния, когда оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способству¬ют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непо¬средственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.
В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:
? информация, содержащая только реальные факты о свойст¬вах и качествах товара, способах его употребления и тому подоб¬ное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать су¬щественным;
? обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
? явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.
В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:
? слоган - девиз;
? заголовок (подзаголовок);
? рекламный текст: информационный блок, справочный ма¬териал;
? эхо-фраза;
? внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);
? персонаж марки;
? лицо марки;
? дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: ви¬деоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.
Большинство экспертов считают, что самым важным элементом выделенного текста является заголовок. Он привлекает внимание и говорит о творческой концепции. Бегло просматривая прессу, люди прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего рекламного сообщения, переданного через заголовок. Заголовок должен привлекать внимание потенциального потребителя, останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая прочесть рекламный текст.
Заголовки можно выделить в две большие группы прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны. Они определяют категорию товара, связывают товар с преимуществом. Включают в себя новости, утверждение и команды.
Заголовки косвенного действия используют двусмысленность и любопытство. Провокационные и интригующие, они заставляют прочитать весь текст до конца.
Следующий компонент композиции – подзаголовок и подписи под иллюстрациями. Подзаголовки – это заголовки разделов, делят сплошной текст на блоки. Подписи под иллюстрациями поясняют, что на них изображено.
Девизы и концовки используются для усиления запоминания. Девизы товара компании повторяются от рекламы в рекламу. Концовка – это запоминающаяся фраза, которая используется в конце рекламы для завершения идеи.
Два раздела – введение и заключение – привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать его дальше. Заключительный абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею.
Основной рекламный текст – подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль. Его функция – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать и т.д.). Основной рекламный текст состоит из аргументов.
Эхо-фраза – короткая рекламная фраза, завершающая текст. Ее функция – резюмировать основной рекламный текст. Требования: краткость и вытекание из зачина (они работают в паре). Эмоция, заложенная в эхо- фразе, становиться ключевой для текста.
Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании
Современный мировой рынок представляет множество конку¬рирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Ес¬ли для так называемой традиционной (товарной) рекламы, преоб¬ладавшей до 60-х годов, главными задачами были информация о потребительской ценности товара и соответствующее преподнесе¬ние его привлекательных черт, то для современной рекламы важен акцент не только на потребительской, но и на символической цен¬ности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы. Иными словами, речь идет о таких категориях, как "знак" и "символ".
Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. По¬этому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует ряд различий:
1) знаком какого-либо явления, предмета может стать любой феномен, если только об этом и есть предварительная договоренность между людьми. Что же каса¬ется символа, то это знак, посредством которого можно с наиболь¬шей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности;
2) с функци¬ональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать то, что он обозначает. Многозначность знаковой систе¬мы - ее недостаток. Символ - это не просто знак, несущий некото¬рую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, - сферы, имеющей ценностное содержание.
Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания то¬варных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Авдеева, Н. Н., Фоминых, Н. А. Психологическое воздействие телерекламы на детей // Психологическая наука и образование. – 2004. – № 4. – С. 17–34
2. Аксенова, К. А., Реклама и рекламная деятельность. – М : Приориздат, 2005. – 96 с.
3. Арустамян, Д. В., Байкова, Е. Д. Психологические методы воздействия рекламы // Молодой ученый. – 2014. – № 1. – С. 731–733.
4. Безлатный, Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием // Ваш полиграфический партнёр, М., 2011. – С. 30–34.
5. Бендас, Т. В. Гендерная психология: учеб. пособие / Т. В. Бендас. – СПб. : Питер, 2008. – 431 c.
6. Вариясова, Е. В. Влияние гендерного фактора на ассоциативное поведение участников рекламной коммуникации / Е.В. Вариясова // Вестник Томского государственного педагогического университета. – 2012. – № 10. – С. 151–153.
7. Васильев, Г. А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : Вузовский учебник, 2009. – 342 с.
8. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб : ТРИЗ–ШАНС и Бизнес–пресса, 2007. – 406 с.
9. Власова, М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие / М.Л. Власова. – М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с.
10. Головлёва, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлёва. – М. : Главбух, 2003. – 266 с.
11. Данилевская, Н. В. К вопросу о стилевом статусе рекламного текста // Стереотипность и творчество в тексте. Вып. 17 / Н. В. Данилевская. – Пермь, 2013. – С. 202–212.

Весь текст будет доступен после покупки