1. Теоретические аспекты системы оценки качества оказания туристских услуг
1.1. Понятие и сущность системы оценки качества туристических услуг
Качество – это совокупность признаков, ценностей, потребительских и эмоциональных свойств, которые предоставляют своей способностью удовлетворять потребности потребителей [25, с. 368].
Качество, после цены, является вторым основным инструментом, который формирует структуру предложения на рынке.
Выделим две составляющие группы определения качества: [34, с. 345].
– качество как совокупность признаков;
– качество как уровень, на котором определенный продукт выполняет свои функции и удовлетворяет потребности.
Качество также понимают как отсутствие недостатков, усиливает чувство удовлетворения у клиентов.
Современное восприятие качества является одним из важнейших факторов, касающихся конкурентоспособности туристского предприятия.
В туристском предприятии качеством является не только совокупность признаков, характеризующих туристский продукт и отличающих его от других, а также способность продукта к удовлетворению определенных потребностей.
Согласно UNWTO качество – это выполнение по определенной приемлемой цене любых задач и надежд клиента, которые не запрещены законодательством, при одновременном соблюдении требований безопасности, гигиены и доступности туристских услуг, гармонии человеческой и природной сред.
Выполнение потребностей клиента должна быть одной из основных целей фирм, предоставляющих туристские услуги. Чрезвычайно важная роль в достижении качественных целей на туристском предприятии принадлежит персоналу фирмы, который непосредственно обслуживает потребителей, вспомогательному персоналу, а также руководству предприятия. Подготовка кадров по обслуживанию клиентов выражается в соответствующем их отборе, обучении и мотивации. Персонал первой линии является своеобразной визитной карточкой туристского предприятия в контактах с клиентами. Он должен хорошо ориентироваться в сфере оказания услуг (цена, возможности проезда, туристские заезды, практическая информация относительно пребывания в месте отдыха).
Проблему качества в туризме нужно анализировать в двух направлениях:
– качество услуги – путем оценки ее параметров, формируя потребности потребителей туристских услуг;
– качество обслуживания – посредством оценки состояния связей туристской фирмы с потребителями услуг, прежде персонала, обслуживающего клиентов.
К основным параметрам оценки качества и потребительской ценности туристских услуг относятся показатели, определяющие техническую, функциональную и этическую ценность отдельных видов услуг и комплексных туристских продуктов и показатели их общественно необходимой стоимости.
Основными показателями технического качества тура являются:
– патентно-правовые (наличие лицензии, других документов);
– безопасность тура (отдельных услуг);
– соответствие условий обслуживания требованиям;
– соответствие категорий средств размещения уровню комфортности обслуживания.
Основными показателями функционального качества могут быть:
– степень достижения цели путешествия, культура обслуживания в средствах размещения;
– психологическая атмосфера тура, взаимоотношения с обслуживающим персоналом и участниками тура;
– качество питания и культура ресторанного обслуживания;
– профессиональная презентация экскурсионной программы, отношение местного населения;
– удобство и скорость транспортного обслуживания на маршруте.
К показателям этического качества относят:
– общественное мнение;
– мнение конкретных потребителей услуг (реальных и потенциальных) относительно возможности достижения цели путешествия и качества туристского обслуживания.
Определение уровня качества происходит в три этапа:
1. Вступительный этап, который касается выяснения:
– потребительских признаков услуги, которые формируют ее потребительскую стоимость;
– разряда уровня требований, которые предъявляют к услугам отдельные группы потребителей, и возможности использования разрядов (в зависимости от отдельных качественных показателей).
2. Оценка рациональности услуги.
3. Сравнение уровня качества услуг с возможными заменителями высшего или низшего уровня.
Измерение качества услуги во многих случаях является большой проблемой для туристских предприятий. К основным способам относятся измерения:
– время выполнения услуги;
– время реализации процессов;
– время ожидания услуги;
– регистрация количества претензий;
– наблюдение за изменением экономических показателей Инструментами измерения качества туристских услуг являются:
– стандарты;
– технические и товарные нормы;
– гарантия гарантийных расходы;
– культура обслуживания;
– обеспечение прав потребителя;
– решение споров.
Далее представим основные критерии оценки качества туристских услуг в таблице 1.1.1.
Таблица 1.1.1.
Основные критерии оценки качества туристских услуг
Группа критериев Характеристика критериев
Материальная инфраструктура (удобство и эстетика окружения) Оснащение объекта, туристского автобуса и т.д. Расположение.
Надежность услуг Честность посредника услуг. Достоверность. Точность информации. Сроки предложения услуг.
Предоставление услуг Скорость предоставления услуг.
Время и соответствующее реагирование на желания клиентов.
Эффективность исполнения желаний.
Осуществление ожиданий клиента. Тактичность и сохранение тайн
Достоверность и безопасность услуги Профессионализм предоставления услуги.
Компетентность производителя услуг.
Ответственность производителя услуг.
Вежливость и учтивость.
Безопасность клиента.
Доверие к предприятию, которое предоставляет услуги (честность).
Знание потребностей клиента Умение идентифицировать потребности и ожидания клиентов. Непринужденное установления связей через поставщиков услуг.
Понимание проблем клиентов.
Кроме критериев оценки качества услуг, которыми руководствуются клиенты, нужно отметить критерии и показатели, которые должно использовать туристское предприятие. К ним относятся:
– количество жалоб и предложений;
– лояльность клиентов;
– срок реализации услуг;
– затраты качества;
– типичные экономические показатели (обороты, прибыли и т.п.), которые косвенно отражают уровень качества услуг (в том числе степень удовлетворенности клиента).
Исследование культуры обслуживания клиента является проблемой, которую на практике определяют с помощью специальных методов маркетинговых исследований (исследование мнений потребителей) – SMART. Этот метод позволяет детально определить и оценить уровень важности качественных признаков, которые связаны с обслуживанием клиентов. Использование метода основывается на анкетном опросе клиентов.
На основе замечаний и пожеланий клиентов (туристов) можно улучшать уровень предоставления услуг и обслуживания клиентов.
Таким образом, осуществление ожиданий клиента является основной целью фирм, оказывающих туристические услуги. Важную роль в достижении целей качества услуг в туристической фирме принадлежит как основному, так и вспомогательному персоналу фирмы, который непосредственно обеспечивает сервис. Отбор, обучение и мотивация являются чрезвычайно важными задачами в подготовке кадров по обслуживанию клиентов.
1.2. Научные подходы к определению системы оценки качества туристических услуг
Качество туристских услуг является одним из важнейших факторов успешной деятельности любой туристской организации, обеспечивающих защищенную позицию в конкурентной среде, высокую долю продаж на рынке туруслуг, повышенную и устойчивую цену продаж. Применительно к услуге качество определяется как мера полезности, совокупности свойств услуги, ее способность удовлетворять определенные общественные и личные потребности. Качество прошло многовековой путь развития. В XXI веке ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью предприятия. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО) и ГОСТ Р ИСО 9000-2008 «Системы менеджмента качества» качество – это степень соответствия совокупности присущих характеристик услуги, вытекающих из требований к качеству, и требованиям, потребности или ожиданиям, относящихся к потребителю или организации, продукта [17, с. 59-67].
Исходя из ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению» качество услуги – это совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя; качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя; уровень качества услуги, обслуживания – это относительная характеристика, основанная на сравнении фактических значений показателей ее (его) качества с нормативными значениями этих показателей [23, с. 192].
Качество – это благо, обеспечивающее счастье – так считал Аристотель в своем экономическом учении [31, с. 567].
Харрингтон Г. видел качество как основной фактор предпринимательской деятельности, Котон Д. как определяющую цель предприятия [31, с. 567].
Современное научное определение качества дано в международном стандарте ISO8402-86: качество – совокупность свойств и характеристик продукции и услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. В основе качества заложен опыт потребителя, оно измеряется по отношению к его требованиям, обусловленным или необусловленным, сознательным или просто ощущаемым, объективным или субъективным, всегда претерпевающим изменения [30, с. 256].
Квартальнов В. А. в «Туристском терминологическом словаре» пишет: «Туристская услуга – услуга, относящаяся к сфере туристского потребления». Технологически выделяют:
– основные туристские услуги, необходимые для организации и проведения путешествия (размещение, питание, перевозки, экскурсионные услуги, услуги гидов-перевозчиков и др.);
– дополнительные туристские услуги, не входящие в тур и предоставляемые по месту отдыха по мере возникновения потребности в них (торговые услуги, услуги почты и связи, театральные спектакли, шоу, услуги бара, такси и др.);
– комплексные туристские услуги – совокупность туристских услуг, гарантированных путевкой [31, с. 567].
С точки зрения маркетинга, основной вопрос заключается в том, заметит ли потребитель различия в качестве услуг конкурирующих между собой поставщиков. Гейл Б. выразил эту мысль предельно просто: «Ценность – это всего лишь качество с точки зрения потребителя, предложенное за правильную цену» [30, с. 256].
Следует помнить, что повышение качества в глазах клиентов весьма быстро окупается: по данным исследования «Влияние маркетинговой стратегии на прибыль» (Profit Impact of Market Strategy – PIMS), если качество воспринимается потребителями как высокое, прибыль компании, как правило, повышается [36, с. 224].
А. Л. Лесник и А. В. Чернышев формулируют определение качества гостиничных услуг: правильно определенные потребности клиента: гость всегда прав; правильно оказанные услуги: все услуги должны соответствовать потребностям клиента, и вся система обслуживания должна быть конкурентоспособной; постоянство: многократное исполнение услуги на высоком уровне.
Таким образом, качество туристского обслуживания – это совокупность свойств туристских услуг, процессов и условий обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей туристов во время их отдыха, путешествий и других составляющих туристского потребления. Говоря о качестве услуг, нельзя не упомянуть о показателях качества обслуживания [17, с. 59-67].
Методические указания РД 50-64-84 устанавливают следующие понятия: показателями качества услуг являются свойство, требование, характеристика качества, показатели качества услуги. Свойство представляет собой сторону проявления качества у объекта. Требование – это потребность или ожидание, которое устанавливается и предлагается или является обязательным. Характеристика качества присуща услуге, вытекающая из требования к качеству. Показатель качества услуги – это количественная характеристика одного или нескольких свойств услуги; по количеству характеризуемых свойств могут быть единичными, комплексными и интегральными (технико-экономические показатели).
В соответствии с ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества» необходимо отметить следующие показатели качества:
– группа показателей назначения (основные функции, совместимость одной гостиничной с другой, материально-техническая база и дополнительные услуги и др.);
– группа показателей безопасности гостиничных услуг (для жизни и здоровья граждан, пожарная безопасность; для окружающей среды, бассейны, флора, фауна; для имущества, информации, конфиденциальность);
– показатели надежности услуги (сроки, объемы, позиции договора);
– показатели профессионального уровня персонала – исполнителя услуг (квалификация, теоретические знания, способность к руководству (метрдотели, менеджеры и др.), знание и соблюдение профессиональной этики поведения [17, с. 59-67].
Выделяют пять показателей качества услуг:
– осязаемые характеристики (вид физических элементов);
– надежность (стабильность и четкость функционирования);
– скорость реакции (быстрота и эффективность при решении проблем);
– уверенность (компетентность, честность, надежность и безопасность);
– сопереживание (доступность, общительность и понимание нужд и проблем клиента) [40, с. 234].
Качество услуги выражается через классификацию показателей:
– функционально-потребительские показатели, позволяющие вывести турпродукт на рынок и запустить конкурентный старт для других фирм: функциональная и потребительская эффективность; состав и структура продукта, услуги; количественные показатели (время, дальность, размеренность, разовость, уровень обслуживания и т.д.);
– эстетические показатели качества имеют первостепенное значение в обеспечении конкурентоспособности; их определение требует профессиональных маркетинговых исследований, высокой исполнительской и технологической дисциплины обслуживающего персонала; для поиска оптимального уровня качества необходимо применять функционально- аналитические методы исследования с использованием экспертных оценок: гармоничность и рациональность состава турпродукта; выразительность и целостность услуги; совершенство производственного исполнения, в том числе уровень технологий, применяемых при формировании и реализации туристской услуги; на совершенство технологии влияют прежде всего профессионализм специалистов, внутренняя культура организации, философия бизнеса; технологический уровень исполнения можно улучшить путем изучения опыта работы других фирм;
– показатели комфортности определяют, насколько продукт соответствует психофизическим особенностям человека: интерьеры гостиниц, ресторанов, транспортных средств и др., они имеют влияние и на турпродукт: качество экскурсий и др.: антропологические; физиологические; психологические и др.;
– показатели технологичности являются важными для гостиничного предприятия, так как они определяют затраты отеля на данный продукт, величину прибыли, получаемой от оказания различных услуг;
– показатели надежности характеризуют работу туристской организации, надежность реализации туруслуг в том объеме, уровне и в сроки, которые были оговорены при заключении сделки, надежность технических и прочих средств, используемых при реализации туристских услуг. На стадии разработки турпродукта резервируются исходные комплектующие услуг; разрабатываются эффективные помехозащищенные программы; широко используются субституция (взаимозаменяемость услуг, например, транспортных: автобус, самолет, железная дорога) и комплементарность (гибкость составляющих тура) составных частей турпродукта и др. Право выбора – за потребителем. Все это в конечном счете влияет на степень удовлетворения потребностей туристов, на цену и формирует имидж фирмы. В процессе производства и реализации турпродукта используются прогрессивные технологии, применяются эффективные методы контроля качества технологических процессов и исполнительской дисциплины, обеспечение робастность (robust (англ.) – твердый, не допускающий возражения) технологических процессов и др.;
– показатели унификации, эксклюзивности туристского продукта;
– экологические показатели продукта;
– показатели безопасности [31, с. 567].
В таблице 1.2.1. представлен вариант показателей, используемых для оценки качества.
Таблица 1.2.1.
Основные показатели оценки качества услуг по Д. Гармину
Показатель Определение
Доверие репутация поставщика услуг, его честность, уровень доверия к нему
Безопасность отсутствие опасности
Доступность простота пользования и доступа
Коммуникативные аспекты умение выслушать клиента и передать ему информацию на доступном для него языке
Понимание проблемы клиента умение войти в положение клиента и понять его проблемы
Осязаемые характеристики обстановка и внешний вид помещения, оборудования, персонала, четкость информационных материалов
Надежность способность предоставить услугу на обещанном уровне
Скорость реакции желание помочь клиенту и обслужить его максимально быстро
Компетентность наличие навыков и знаний, необходимых для оказания услуги
Вежливость учтивость, уважение, внимание и дружелюбие обслуживающего персонала.
Для измерения степени удовлетворения потребителя с учетом разных аспектов качества обслуживания Цайтамль В., Берри Л., Парасураман А. разработали специальный исследовательский инструмент SERVQUAL (SERVice и QUALity англ. – «Качество обслуживания»): потребитель оценивает качество услуг, сравнивая свои ожидания с фактическом восприятием. Данный инструмент применяется в разных сервисных отраслях.
Шкала SERVQUAL включает пять показателей: осязаемые характеристики, надежность, отзывчивость, скорость реакции, уверенность и сопереживание. На практике система отражает внутреннее качество обслуживания (функциональное) и внешнее качество (техническое). Исследования качества услуг, основанные на степени удовлетворения потребителей, базируются на предположении, что клиент имеет дело с услугами с ярко выраженными эмпирическими и поисковыми характеристиками.
Делвин Дж. и Донг Х. предложили правило измерения качества обслуживания, когда потребитель восстанавливает в памяти впечатления от услуги, так называемый пошаговый аудит.
Стюарт Ф. и Тэкс С. продемонстрировали важность метода совершенствования качественных характеристик (Quality Function Deployment – QFD) как для правильного стратегического позиционирования услуги, так и для определения качества предоставления услуг.
Классен К., Рассел Р., Крисман К. разграничивают такие понятия, как результативность (определение насколько организация выполняет намеченные ей цели), эффективность (сравнение результатов деятельности фирмы с определенным временным стандартом, например, время на выполнение конкретного задание работником по отношению к установленному времени) и продуктивность (коэффициент, отображающий соотношение потребляемых ресурсов и результатов операционной деятельности предприятия).
Шоу Дж. заметил, что мерилом производительности в сфере услуг должен быть потребитель, выдвигая для анализа и сравнения следующие показатели: прибыльность одного клиента; стоимость оборудования, используемого для обслуживания клиента; акционерный капитал, используемый на обслуживание клиента [39, с. 184].
Ряд ученых предложили использовать такие показатели клиенту на отдыхе, как надежность, безопасность, доступность, осязаемость услуг и компетентность персонала, также такие свойства гостиничной услуги, как:
– характеристики основной услуги: доступность (временная, пространственная), безопасность (жизни, здоровья, собственности на отдыхе), надежность (риск исполнения и финансовый), полнота услуги (набор необходимых услуг), физические носители (функциональность, комфортность, эргономичность, санитарно-гигиенические характеристики, эстетичность);
– характеристики обслуживания: быстрота (время обслуживания / ожидания), уверенность (социальное признание потребителей, этичность), эмпатия (индивидуализация обслуживания, соблюдение интересов потребителей);
– характеристики результата: атмосфера (восприятие услуги в целом: возможность отдохнуть и встретиться с приятными людьми);
– характеристики субпроцесса гостиничной услуги: хорошие и быстрые прием / размещение (эмоциональная и практическая составляющие); корректное резервирование (логическая составляющая); проживание / гостиничный номер: приятная атмосфера, функциональность мебели и оборудования, нужный стандарт; спокойная атмосфера завтрака, достаточность и легкость в получении пищи, подходящий тип еды; расчет / отъезд: приятные проводы, быстрый расчет, корректный счет [40, с. 234].
Качество обслуживания сфокусировано на выгодах и преимуществах, которые получает клиент.
Гарвин Д. выделял пять аспектов, позволяющие объяснить природу конфликтов, возникающие между менеджерами разных функциональных подразделений:
– трансцедентальный взгляд на качество: отождествление понятия качества с понятиями исходного совершенства, исключительных стандартов и высоких достижений (качество оценить могут только люди, имеющие опыт в постоянном оценивании объектов);
– подход, основанный на продукте: рассматривание качества как конкретную и измеряемую переменную (объективен и беспристрастен);
– подход, основанный на определениях пользователей: оценивание качества только после пользования услугой (субъективен, ориентирован на максимальное удовлетворение клиента);
– производственный подход: ориентирование качества на операции, на соблюдение внутренних стандартов и спецификаций, принятых организацией;
– подход, основанный на определении ценности: определение качества как соотношения ценности и цены продукта, как максимальное совершенство продукта, которое может себе позволить производящая его компания [43. с. 41].
Для определения состава показателей качества услуг используются методы и подходы, отработанные в составе квалиметрии – науки об измерении качества. Состав задач и используемых методов квалиметрии различен на разных стадиях жизненного цикла услуги (ЖЦУ). Жизненный цикл услуги включает этапы: исследование рынка услуг и обоснование разработки услуги, проектирование; реализация проекта услуги, аттестация персонала и осуществление подготовки к оказанию услуги; обслуживание клиента, оказание услуг потребителям.
Установленные показатели качества услуг должны обеспечивать: повышение качества услуги, их соответствие передовому зарубежному опыту; учет современных достижений науки и техники для прогресса и развития сферы услуг; удовлетворение определенных потребностей потребителей в соответствии с их назначением [30, с. 256].
Таким образом, по мнению многих исследователей природа услуг уникальна, что для определения и измерения качества обслуживания необходимо разработать и использовать совершенно иные методы, чем в сфере производства. По причине неосязаемости и разноплановости услуг оценивать их качество намного сложнее, чем качество товаров, учитывая, что потребитель зачастую вовлекается в сервисный процесс – особенно если речь идет об услугах.
1.3. Обобщение основных жалоб и претензий туристов на качество предоставляемых услуг
Интенсивная эффективность системы качества может проявляться в снижении себестоимости продукции путем минимизации суммарных затрат.
Экстенсивный и интенсивный эффекты взаимосвязаны между собой.
Рост числа жалоб на российском рынке туризма обусловлен рядом факторов. Во-первых, туристы стали более осведомлены о своих правах и обязанностях турфирмы и более склонны настаивать на своих правах. Во-вторых, возросший спрос на туруслуги способствует вхождению на рынок новых фирм, менее опытных и менее обеспеченных ресурсами, а также фирм-мошенников [37, с. 160].
Значительная часть претензий возникает из-за недостоверной рекламы, слабой подготовки договорной документации и небрежности в ее оформлении.
Зачастую турист в значительной мере не представляет, что он приобретает на самом деле, а менеджеры турфирмы недостаточно четко формулируют обязательства по предоставлению всего комплекса услуг, входящих в состав тура и оплачиваемых туристом.
По наблюдениям, жалобы в туризме можно условно разделить на четыре основные категории:
1. Невыполнение или ненадлежащее исполнение услуг, входящих в состав тура. Большинство жалоб относится именно к этой категории. Разница между тем, что обещает турфирма, и тем, что турист получает на самом деле, может варьировать от незначительной до полностью неприемлемой. Причин для подобных жалоб предостаточно, самые распространенные из них:
– был предоставлен отель низшей категории (или с меньшим количеством возможностей), чем обещали;
– отмена экскурсии вследствие недобора группы, что не было предусмотрено договором;
– отсутствие каких-либо условий на отдыхе, например горячей воды в номере, и т. д.
2. Несвоевременное информирование туристов об изменениях в программе тура. Договором о реализации туристского продукта допускаются незначительные изменения, например заменить гостиничное предприятие на равноценное, т. е. того же класса, при условии невозможности на данный момент предоставления мест в желаемом отеле с согласия клиента. В случае если замена происходит с понижением класса обслуживания, то турфирма обязана возместить разницу в цене.
3. Недостоверная или неточная информация о туре. Турфирма не всегда добросовестно выполняет возложенную на нее законодательством обязанность предоставлять туристам полную и исчерпывающую информацию о туре, умалчивая иногда о каких-либо его особенностях. В лучшем случае это приводит к дополнительным финансовым расходам туристов в месте отдыха или к невозможности воспользоваться той или иной услугой. Сюда можно отнести информацию следующего характера:
– об аэропортовых сборах или местных налогах с туристов в стране назначения;
– о допустимой одежде при посещении ряда экскурсионных объектов, в частности храмов, мечетей;
– о некоторых услугах, которые вопреки обещаниям рекламных каталогов могут быть предоставлены только за дополнительную плату;
– о наличии специальных документов, в том числе водительских прав международного образца, и многое другое.
Весь текст будет доступен после покупки
