1 Теоретические подходы к формированию и поддержанию имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии
1.1. Понятие и сущность имиджа организации
Понятие «имидж организации» (от английского Image – образ) в научной литературе имеет множество трактовок. Так Котлер Ф., основатель маркетинга как единой науки, рассматривает имидж «как часть процесса организации маркетинговой деятельности, направленной на формирование восприятия товаров и услуг обществом» [9, с. 52].
Равно как, английское слово image происходит с латинского imago - образованного от imitari («имитировать»). В нынешнем английском языке слово image имеет большое количество значений и оттенков. Среди них стоит отметить не только традиционно выделяемые - «образ», «изображение», но и такие толкования, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». В настоящее время английские словари объясняют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» организацией, личностью, товаром и т.д.
Необходимо выделить и такое словосочетание, применяющиеся в англоязычной литературе, как «imagebulding», что значит «создание репутации», «лица» фирмы. Эти обозначения больше равны представлению имиджа, которое сформировалось в современной науке.
В «Словаре практического психолога» под редакцией Головина С.Ю. дается следующее определение: «Имидж – сформированный в общественном сознании эмоционально окрашенный образ кого - или чего-либо» [1, с. 15].
В учебном пособии «Фирменный стиль в гостеприимстве» автора Скараманга В.П., имидж трактуется как «инструмент достижения стратегических целей». По его мнению, «это образ в представлении целевых аудиторий» [2, с. 22].
Петровский А.В. рассматривает имидж как социально-психологическую категорию, включающую логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики [6, с. 45].
По мнению Соболевой Ю.П., имидж предприятия – это восприятие, оценка и понимание организации разными общественными группами, основывающиеся на информации о деятельности предприятия, а также личных контактах, средствах массовой информации, сообщениях и слухах [22, с. 58].
Корпоративный имидж - целенаправленно или непроизвольно созданный в сознании определенной целевой аудитории облик предприятия, обоснованный на восприятии и переработке различных коммуникационных течений, порождающий эмоциональную реакцию. Имидж — это совершенная, желаемая позиция, то есть та, которую предприятие организовало и продвигает во внешней среде. Довольно часто корпоративный имидж сопоставляют c таким понятием как «репутация».
Весь текст будет доступен после покупки
