Социальный маркетинг: анализ проблем становления и перспектив развития

ВВЕДЕНИЕ 2
1 СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ СТАНОВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ 4
1.1. Теоретические аспекты и составляющие социального маркетинга 4
1.2. Социальный маркетинг как самостоятельное направление маркетинга ……………………………………………………………………………...8
1.3. Проблемы и вызовы социального маркетинга в общественном секторе …………………………………………………………………………….10
2 ФАКТОРЫ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ПРОГРАММ СМ НА ПРИМЕРЕ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ СМ В ПЕРМИ И ПЕРМСКОГО КРАЯ 14
2.1. Социальный маркетинг в России 14
2.2. Обзор факторов результативности программ СМ 15
2.3. Методология исследования и эмпирические расчеты 17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 25

Весь текст будет доступен после покупки

Маркетинг был фундаментальной практикой бизнеса на протяжении многих лет, и его корни уходят в бизнес. Со временем методы маркетинга проникли в государственный сектор, поскольку последний все чаще перенимал более коммерческие методы управления. Однако маркетинг все еще является достаточно новым явлением в организациях государственного сектора и не играет центральной роли в их управленческой деятельности.
Во второй половине 20 века зародилось отдельное маркетинговое направление, позднее известное как «социальный маркетинг». Он предполагает возможность маркетинговых поведенческих моделей с использованием тех же инструментов, что и предприятия при маркетинге товаров и услуг. Эта концепция и метод ее применения в государственном секторе были предметом многих работ таких исследователей, как Филип Котлер, Алан Андресен, Нэнси Ли и многих других в этот период. В то же время, однако, часто проявляется жизнеспособность концепций социального маркетинга в контексте настоящих организаций государственного сектора. Часто результатом изучения этой проблемы является то, что трудно, если не невозможно, применить эту концепцию из-за фундаментальных различий в том, как работают организации частного и государственного секторов.

Весь текст будет доступен после покупки

1 СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ СТАНОВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
1.1. Теоретические аспекты и составляющие социального маркетинга

Социальный маркетинг – это отдельная маркетинговая дисциплина, которая выделяется как таковая в литературе с начала 70-х годов и употребляется в контексте влияния на поведение общества, которое бы оказало позитивное влияние на здоровье, предотвратило травмирование, защитило окружающую среду, а в последнее время все чаще в контексте финансового благосостояния [2].
Существует множество способов определения социального маркетинга. Многие авторы, изучавшие социальный маркетинг в своей работе, видят в нем процесс разработки подходов к социальным проблемам: «Деятельность и процессы понимания, создания, общения и создания уникальных предложений для преодоления социальных проблем». Другие описывают СМ как применение маркетинга в социальной сфере: «Использование принципов и методов маркетинга для облегчения адаптации такого поведения, тем самым улучшая здоровье или благополучие целевой аудитории или общества в целом», «Применение принципов и инструменты бизнес-маркетинга, основная цель – общественное благо».
Филип Котлер и Нэнси Ли попытались объединить эти определения, чтобы разработать определение социального маркетинга через его компоненты: влияние на поведение, использование систематического процесса планирования, включающего маркетинговые принципы и методы, сосредоточение внимания на приоритизации целевых групп и создании для общества пользы. Эти компоненты обсуждаются более подробно далее в этом разделе [14].
Подобно маркетингу в коммерческом секторе, целью которого является продажа товаров и услуг, социальный маркетинг направлен на влияние на желаемое поведение. Как правило, это достигается путем убеждения целевой аудитории в следующих вещах:
А) Принять новое поведение (например, сортировать отходы для переработки);
Б) Избегайте потенциально плохого поведения (например, не употребляйте наркотики);
В) Измените текущее поведение (например, потребляйте меньше воды).
Г) Откажитесь от устаревших привычек (например, от использования беспроводных наушников вместо того, чтобы держать телефон у уха во время вождения).
Алан Андреасан выделил еще две области: продолжение желаемого поведения (например, постоянно); переключение поведения (использование общественного транспорта вместо личных автомобилей). Влияние на социальное поведение может мотивировать людей совершать как разовые действия (например, установку солнечных батарей), так и повторяющиеся действия (например, выключать неиспользуемые светильники и электроприборы).
Самая большая проблема социального маркетинга (и его самая сильная сторона) заключается в том, что он направлен больше на поощрение «хорошего» поведения, чем на наказание «плохого» поведения посредством юридического, экономического или принудительного воздействия. Во многих случаях специалисты по социальному маркетингу не обещают немедленных выгод или немедленных вознаграждений от целевых потребителей, принимающих предлагаемое поведение. Например, отказ от курения сейчас может снизить риск рака легких спустя десятилетия. Таким образом, социальный маркетинг представляет собой сложный, систематический и стратегический процесс планирования [13].
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «деятельность, институты и процессы создания, коммуникации, доставки и обмена продуктами, представляющими ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». Основной принцип, лежащий в основе этого подхода, заключается в том, чтобы использовать клиентоориентированность, чтобы понять препятствия, которые ваша целевая аудитория должна преодолеть, чтобы принять желаемое поведение и полезность, которые они хотят, и найти возможную реализацию.
Следующим шагом является определение поведенческих целей и задач, которых должен достичь план. Здесь трудность обусловлена широким временным отрезком, что усложняет формирование целей и задач из-за сложности прогнозирования изменений внешней среды. Например, цель плана по увеличению доли возобновляемых источников энергии в общем спросе на рынке энергии может оказаться невыполнимой из-за падения цен на нефть, газ и уголь.
Следующим этапом является формативное исследование (проводится до начала программы для сбора данных для содействия развитию), целью которого является выявление барьеров и преимуществ, возникающих при изменении поведения и конкуренции за желаемое поведение выбранной аудитории. Это важный этап системного планирования, поскольку он изучает детали того, как развивается конкретное поведение, и факторы, влияющие на него. Выделенные функции позволяют нацеливать предложения, отвечающие потребностям вашей целевой группы. И, как и в бизнесе, он должен быть лучше конкурентов [10].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Беляевский И.К. Социальный маркетинг: проблемы формирования и анализа // ЭТАП. 2013. №6.
2. Беляевский И.К. Социальная ориентация маркетинга. Сб. научных трудов НТЦ учебного процесса МЭСИ. Вып. 8. М., 2011. С. 31—40.
3. Бикметов Е.Ю., Рувенный И.Я., Шаяхметова Р. Р. Социальный маркетинг как средство социально ответственного стратегического управления бизнес-организациями // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2021. №3.
4. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 3–9.
5. Козлова Н. П. Соотношение понятий «социально ответственный бизнес» и «социальный маркетинг» // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2014. - Т. 188. - С. 259–265.
6. Климова С. В. Социальный маркетинг как социальная технология // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2013. №1.
7. Кузьмин А. И., Козленко О. Б. Особенности реализации стратегии социального маркетинга в регионе на примере деятельности благотворительной организации // Экономика региона. 2009. №2.
8. Михайлов Д. А. Социальный маркетинг в условиях трансформации российского общества: методология исследования // Общество и право. - 2013. -№ 3 (45). - С. 268–272.

Весь текст будет доступен после покупки