Совершенствование стратегии позиционирования на рынке ресторанных услуг.

Введение 3
1. Современные теоретические концепции стратегического позиционирования органиации 6
1.1 Сущность и содержание стратегии позиционирования в маркетинге 6
1.2. Виды стратегий позиционирования в различных условиях рынка 10
1.3. Особенности выбора стратегии позиционирования на рынке ресторанных услуг 18
2. Методические подходы к раработке стратегии поиционирования предприятия 33
2.1. Современные метода стратегического анализа условий функционирования организации 34
2.2. Логика и этапы разработки стратегии позиционирования на целевом рынке 41
2.3. Оценка эффективности выбранного позиционирования 46
3. Совершествование стратегии позиционированияна рынке ресторанных услуг (на примере ресторана «Сад и Море») 51
3.1. Общая характеристика, анализ маркетинговой среды ресторана «Сад и Море» 51
3.2. Выделение целевого рынка и анализ текущей стратегии позиционирования предприятия 59
3.3. Направления и мероприятия совершенствования стратегии позиционирования ресторана «Сад и Море» 68
Закючение 80
Список использованной литературы 83

Весь текст будет доступен после покупки

Сложно получить узнаваемость, когда заходишь в нишу с многотысячной конкуренцией. Бренды стараются придумывать маркетинговые кампании, которые притянут к себе интерес аудитории, — в ход идут разные «способы касания». Но это все бесполезно, если нет яркого грамотного позиционирования, нет четкой отстройки от конкурентов, не показано то преимущество, которое получит клиент.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что процесс позиционирования с одной стороны позволяет компании повысить прибыльность, с другой – является основой для разработки последующей программы маркетинга. Это очень важный и ответственный этап.
Разработка стратегии позиционирования товара или услуги на основе анализа целевых потребителей имеет особое значение в повышении узнаваемости бренда, расширении покупательской аудитории и увеличении объемов продаж. При этом позиционирование бренда по потребителям возможно лишь в том случае, когда присутствует ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Это требует, в свою очередь, разработки методик позиционирования, учитывающих не только запросы целевых потребителей, но также и отраслевую принадлежность бизнеса.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Современные теоретические концепции стратегического позиционирования организации
1.1 Сущность и содержание стратегии позиционирования в маркетинге

Мир меняется стремительно и бизнесу нужно уметь реагировать на эти изменения. С одной стороны, происходят технологические изменения, с другой стороны - усиливается конкуренция на рынке типовых товаров. В связи с этим очень важно уметь разрабатывать стратегии либо на базе материальных или интеллектуальных активов компании, либо на основе ее компетенций, либо за счет тесных связей с отдельными сегментами.
Рассмотрим подробнее сущность и содержание стратегии позиционирования в маркетинге.
Конкурентное позиционирование - это соответствие между рыночными целями компании и ее возможностями (активами) для более эффективного обслуживания целевых сегментов. Есть много вариантов, с помощью которых компании смогут выстроить свою отстройку от конкурентов, основные из них – 6 критериев (цена, качество, обслуживание, инновации, дифференциация, изготовление на заказ) .
Роль позиционирования в современных рыночных условиях трудно переоценить, так как это основа основ. С одной стороны, в условия все большей однородности товаров и услуг, «информационного шума» сложно потребителям выделить отличительную черту бренда. С другой стороны – грамотное позиционирование позволяет увеличить прибыльность бизнеса в сравнении с конкурентами .
В связи с этим, на рынке сейчас выигрывает та компания, которая использует научно – обоснованные инструменты маркетинга, технологии и алгоритмы позиционирования.
Стратегия позиционирования становится обобщающей концепцией для последующих маркетинговых программ. То один и самых важных этапов во внедрении стратегического маркетинга в практику, поскольку фирма должна решить, каким образом она станет дифференцировать свой бренд от марко конкурентов.
Свой популярность слово «позиционирование» обязано Элу Райсу и Джеку Трауту . Они определяли позиционирование как процесс позиционирование товара в умах потребителей.
По Ж. Ламбену: «позиционирование – это решение компании выбрать те преимущества бренда, которые выставляют его в выгодном свете и позволяют завоевать свое собственное место на рынке»
Принцип позиционирования можно сконцентрировать в 4-х вопросах (рис.1.1)

Рис.1.1. Принцип позиционирования

1) Для чего предназначен бренд? Здесь речь идет об обещании бренда и тех выгодах, которые сможет получить клиент
2) Для кого предназначен этот бренд? То есть - определение целевого сегмента
3) Когда этот бренд лучше использовать? Здесь речь идет о ситуации применения, о той проблеме, которую бренд для клиента закрывает
4) Против кого направлен этот бренд?
Стратегия позиционирования – это способ реализации стратегии дифференцирования, основанной на внутреннем анализе сильных и слабых сторон компании, ситуации конкуренции, уникальной и отличной от других выгоды, которую бренд обеспечивает потребителям.
Как было описано выше, позиционирование может быть на основе технического качества (сорте), дифференциации полезностей, изготовления на заказ, уровне обслуживания, инновациях, цене. Но в данном случае нужно быть внимательным, так как иногда использование нескольких параметров одномоментно может привести к противоречию. Поэтому при выборе основания для позиционирования необходимо соблюсти определенные условия. Фирма должна :
1) понимать, как ее продукт/услугу клиенты. Это можно сделать с помощью анализа имиджа бренда;
2) ориентироваться в позиционировании конкурентов, особенно непосредственных;
3) сосредоточиться на одном преимуществе и «раскручивать» его, сопровождая и подкрепляя опытными или теоретическими данными, показывая товар в сравнении;
4) оценить потенциальную емкость рынка в случае данной «отстройки», сопоставить с ресурсами компании. Например, мы хотим открыть спер фешенебельный ресторан, средний чек на который начинается от 5 тыс. долларов. Вопрос, хватит ли ресурсов компании на осуществление и поддержание данного предприятия?
5) удостовериться в том, что предполагаемое позиционирование на самом деле является специфичным и отличительным, не забывая при этом о существовании ложных рыночных ниш, «созданных» стараниями рекламистов или «открытых» в ходе нерепрезентативного качественного исследования;
6) оценить на сколько торговая марка несет ту индивидуальность, которая заложена в «отстройке»;

Весь текст будет доступен после покупки

1. Барден Фил. Взлом маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. - 304 с.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей/ Пер с англ. – СПб.: Питер, 2019. – 944 с.
3. Бренд-интегрированный менеджмент. URL: https://marketing.wikireading.ru/17484
4. Вандербильт Т. ЦА. Как найти своего целевую аудиторию и стать для нее магнитом. – М.: Бомбора, 2019. – 304 с.
5. Введение в позиционирование. Фрагмент из книги "Маркетинг. Бизнес–класс. URL: www.marketing.spb.ru/lib–research/segment/pos_bclass.htm
6. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс (учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры)/ Е.П. Голубков. – М.: Изательство Юрайт, 2019. - 474 с.
7. Джек Траут и Эл Райс. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2022. – 288 с.
8. Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2022. – 320 с.
9. Интервью с Джеком Траутом, гуру маркетинга международного класса. URL: https://info.wikireading.ru/257395
10. Интервью с Полом Хенли, одним из пионеров в области «партизанского маркетинга». URL: https://info.wikireading.ru/257408
11. Костецкий А.Н. Маркетинг: ключевые темы. Часть 1: учеб. пособие. - Краснодар: Кубанский гос. Ун-т, 2019. – 240 с.

Весь текст будет доступен после покупки