Внутреннее позиционирование бренда

Введение
Раздел 1. Подходы и модели позиционирования бренда
1.1 Западный и азиатский подходы к понятию «позиционирование бренда»
1.2 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
1.3 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсему
Раздел 2. Анализ теорий о позиционировании
2.1 Проблемы, возникающие при неправильном позиционировании бренда
2.2 Сообщение о позиционировании компании
Заключение
Список используемой литературы

Весь текст будет доступен после покупки

Термин «позиционирование» в последние годы стал настолько модным, что употребляется ради красного словца и маркетологами, и политиками, и бизнесменами, и журналистами – причем в большинстве случаев, с искажением смысла. В Интернете можно найти немало примеров совершенного нелепого употребления слова: так, встречаются заявления типа «компания давно позиционируется на рынке» (видимо, модным термином заменено слово «присутствует»), «официально его уход позиционируется как обычный уход на пенсию» и так далее. Сегодня более затасканным, чем термин «позиционирование» является, пожалуй, только само слово «бренд».
А родился термин в 70-е годы, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования». В 80-е годы прошлого века термин стал по-настоящему популярен – тогда вышла в свет книга Райса и Траута «Позиционирование. Битва за узнаваемость». Было дано определение позиционирования, и, на мой взгляд, та формулировка до сих пор остается наиболее правильной и точной. Итак: позиционирование – это желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории. Стоит сразу определиться, что же мы будем называть непосредственно позиционированием: процесс достижения цели? или то, как нас воспринимает целевая аудитория? Разночтений встречается очень много, поэтому предлагаю говорить о позиционировании как о деятельности, о процессе, о работе по достижению того или иного места в сознании аудитории.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1. Подходы и модели позиционирования бренда

1.1 Западный и азиатский подходы к понятию «позиционирование бренда»

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.
В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: "Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди... выделяется...". Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Филип Котлер «Маркетинг менеджмент» 11-е издание,2017
2. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом",2020
3. Е.П. Голубков «Маркетинг», 2021
4. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. 3-е издание», 2017
5. Громова Е., Герасимова Е. Конструирование бренда 5LP (Five Level Positioning) //www.marketing.cfin.ru//.
6. Котлер Ф.,Келер К.Л. Маркетинг Менеджмент.Экспресс-курс.3-е изд.,-Спб:Питер,2017-с.480.
7. Кумбер С. Брэндинг,- М., изд.дом «Вильмс»,2018-с.174.
8. Позиционирование бренда, стратегия и принципы позиционирования бренда, опубликовано в журнале «МаркетингПро», март 2017
9. Райс Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость,-СПб:Питер,2018-с.272.
10. Система управления брендом: платформа и контроль, опубликовано в журнале «МаркетингПро»,март 2017

Весь текст будет доступен после покупки