Глава 1. Теоретические основы организации качества сбыта готовой продукции коммерческих организаций
1.1. Основные системы сбыта продукции
Сбыт продукции один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.
Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.
В условиях рыночных отношений коммерческий успех предприятия зависит не только от производственных возможностей, но в большей степени от успешного сбыта выработанной продукции.
Под сбытом продукции понимают комплекс организационно-экономических и производственно коммерческих мероприятий, связанных с реализацией готовых изделий. Номенклатура и ассортимент продукции, ее качество и количество должны не только удовлетворять спрос потребителя, но и обеспечивать поступление денежных средств, необходимых для поддержания устойчивого финансово-экономического положения предприятия.
Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а его возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене.
Составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос о выборе канала распределения товара.
Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю. То есть это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [2, с. 10].
Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.
На рис. 1 выделены основные методы сбыта: прямой и косвенные.
Рис. 1 Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные
1. Прямой – производитель продукции работает с конечным потребителем без услуг посредников. Данный метод имеет ряд достоинств: дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, позволяет лучше изучить рынок своих товаров и наладить долговременные связи с основными потребителями.
2. Косвенный – в процессе товародвижения производитель использует услуги независимых посредников.
В зависимости от числа посредников непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:
• Одноуровневые с единственным посредником;
• Двухуровневые два посредника;
• Трех- и более уровневые это канал дистрибуции с тремя и большим числом посредников.
Если в косвенном канале сбыта один или два посредника он называется коротким. Если же посредников более двух, такой канал сбыта именуют длинным.
Существует три формы реализации косвенного метода:
Эксклюзивная – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками.
Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса.
Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.
3. Комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.
Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.
Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.
У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. К примеру, даже крупнейшие автопроизводители продают свои автомобили с помощью десятков тысяч независимых дилеров. Даже монстрам автомобилестроения было бы трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские фирмы.
Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей.
Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
Весь текст будет доступен после покупки
