Банковский маркетинг и его развитие на современном этапе

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 6
1.1 Основные концепции банковского маркетинга 6
1.2 Особенности маркетинговой стратегии банка 11
1.3 Специфика маркетинга банковских продуктов и услуг 16
Глава 2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
22
2.1 Основные маркетинговые тренды развития банковского сектора России 22
2.2 Маркетинговая стратегия коммерческих банков в условиях развития цифрового банкинга
32
2.3 Современные факторы формирования банковского маркетинга 41
Глава 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
46
3.1 Цифровизация маркетинга банковских услуг в России 46
3.2 Основные направления развития маркетинга банковских услуг в современных условиях
59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 75

Весь текст будет доступен после покупки

В современном мире банковская система выступает важнейшим звеном в рыночных отношениях. Как и любой другой организации для развития, удержания клиентов и привлечения новых коммерческим банкам необходимо грамотно выстраивать свою бизнес-модель. Для этого нужно на постоянной основе исследовать рынок, аудиторию, потребности, оперативно внедрять решения. Для повышения лояльности к своим продуктам коммерческие банки ведут конкурентную борьбу, используя самые новые цифровые технологии: максимально удобные сайты и мобильные приложения, онлайн чаты, чат-боты, службы поддержки с высоким уровнем клиентоориентированности, анимационные стикеры в социальных сетях, разработку контента с популярными трендами и многое другое, что помогает завоевать интерес.
Деятельность банков в рыночных условиях предусматривает гибкий и комплексный подход к организации своей маркетинговой деятельности. Маркетинг в банковской сфере является достаточно специфической сферой деятельности. Как и любая другая услуга, банковская услуга отличается неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и зависимостью качества от личности и профессионализма лица, непосредственно оказывающего услугу. Однако существует и особенности банковских продуктов и услуг, такие как использование денег в различных формах, договорный характер оказания услуг, значительность протяженность услуги во времени. Еще одной важной особенностью банковских услуг является то, что банковская деятельность в большей степени, чем другие, подвержена государственному контролю, поэтому и банковские услуги регулируются не только банком, их оказывающим, но и государством. Кроме того, тесная зависимость банковской услуги и продукта с возможностями улучшения качества жизни клиента ставят их в ряд с социально ориентированными и социально ответственными услугами. Банковские услуги удовлетворяют вторичные потребности, и это очень важно понимать при разработке маркетинговых технологий для их продвижения.
Необходимо отметить, что в современных реалиях цифровой экономики происходит существенное изменение маркетинговых инструментов и взаимоотношений между банком и потребителями их услуг. В условиях ужесточения конкуренции, как на локальных, так и на мировых финансовых рынках, банки вынуждены непрерывно разрабатывать новые виды банковских продуктов/услуг, таргетированно адресованных конкретным группам клиентов. В то же время, активное развитие цифровой экономики обеспечивает лёгкий и быстрый доступ физических лиц к различным услугам посредством сети Интернет, и в том числе – к банковским услугам и продуктам.
Целью исследования является определение перспектив развития банковского маркетинга в современных условиях на основе исследования актуальных тенденций, происходящих в банковском секторе.
В соответствии с целью исследования были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить основные концепции банковского маркетинга;
2. Определить особенности маркетинговой стратегии банка, а также специфику маркетинга банковских продуктов и услуг;
3. Исследовать основные маркетинговые тренды развития банковского сектора России;
4. Провести анализ осуществления маркетинговой стратегии коммерческих банков в условиях развития цифрового банкинга;
5. Выявить современные факторы формирования банковского маркетинга;
6. Определить направления цифровизации маркетинга банковских услуг в России;
7. Сформулировать основные направления развития маркетинга банковских услуг в современных условиях.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческих банков. Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга, разработка и реализация маркетинговой стратегии банка.
Научная новизна магистерской диссертации заключается в формулировке, систематизации, теоретико-методическом обосновании и практическом решении задач определения перспективных инструментов маркетинга в банковской сфере, для выбора наилучших путей достижения целей банка через использование маркетинговых технологий.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Изучение теоретических аспектов банковского маркетинга позволило определить особенности маркетинговой стратегии коммерческих банков и обосновать использование концепции ценностно-ориентированного подхода в современной практике маркетинга в банке. Данный ценностно-ориентированный подход позволит банку получить качественную и количественную отдачу от реализации банковских продуктов путем создания потребительской ценности в виде высоких объемов продаж, получения прибыли и формирования стабильной клиентской базы;
2. В результате исследования современной практики осуществления банковского маркетинга были определены ключевые маркетинговые тренды развития российского банковского сектора. В работе выделены следующие: уход банков в онлайн, появление супераппов, рост видеомаркетинга в доле интернет-маркетинга, усиление сегментации и индивидуализации банковских предложений, начало работы с поколениями, усиление роли банков-инноваторов и банков с государственным участием, повышение лояльности потребителей и сохранение их существующей базы, а также рост значения коммуникационной политики для маркетинга и цифровизация банковского рынка;
3. В работе установлено, что в условиях формирования цифровой экономики банковские организации используют передовые диджитал инструменты для достижения своих целей развития. Показано, что развитие банковского маркетинга тесно связано с общими тенденциями на рынке банковских сервисов, а именно: 1) развитие системных банковских продуктов; 2) использование робототехники и искусственного интеллекта в банковских технологиях; 3) изменение взаимоотношений между потребителями/покупателями и производителями/продавцами банковских услуг; 4) возникновение цифровых банков, или банков, бизнес-процессы которых оцифрованы и представляют единую систему;
4. Предложены перспективные инструменты маркетинга в банковской деятельности с позиции ключевых составляющих концепции цифрового банка. В работе обосновано, что для эффективной их реализации нужно решать задачи, сфокусированные на клиентском опыте, а также на внедрении инноваций, поддерживающих лояльность клиентской базы.
Теоретическая значимость магистерской работы заключается в исследовании теоретических аспектов осуществления банковского маркетинга, обобщении современных тенденций его осуществления ключевых факторов его формирования в условиях развития цифрового банкинга.
Практическая значимость определяется тем, что исследование современной маркетинговой стратегии коммерческих банков позволяет определить перспективные инструменты маркетинговой деятельности в условиях активного внедрения информационных технологий в банковском секторе.
В работе использовались научные методы диалектики и логики, сравнительно-сопоставительный, аналитический и логический методы, методы обобщения и описания, статистический анализ, применение методов графического и индикативного сравнительного анализа.
Структура работы состоит из введения, трех взаимосвязанных глав, заключения и библиографического списка.
 

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга
1.1 Основные концепции банковского маркетинга

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии, конкуренции между ними практически не существовало, и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка .
В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь, пользователи начинают чаще обращаться в бaнк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок . Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку.
Так, постепенно и возникла концепция банковского маркетинга, которая предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом . В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг, что он ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла гак называемая «тихая революция». Банковский маркетинг изменился кардинально, но без потрясений.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации». Утверждена протоколом заседания президиума Совета при Президенте Российской Федерации по стратегическому развитию и национальным проектам от 4 июня 2019 г. № 7
2. Адамов Н. Н. Маркетинг в банковской сфере / Н. Н. Адамов // Вестник воронежского государственного университета. Серия: проблемы экономики. – 2016. - № 4. – С. 45 – 60.
3. Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования / Под ред. В.И. Шаповалова. – Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. – С. 140-144.
4. Анурин В., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, Е. Евтушенко -СПб. Питер, 2006. -270 с.
5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильямс, 2007. – 506с.
6. Банковское дело. Управление и технологии: учебник / под ред. A.M. Тавасиева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 671 с.
7. Басов Д.Д., Гончаров П.А. Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения / Д.Д. Басов, П.А. Гончаров // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 6. – С. 31-34.
8. Беляева Т. С. Понятие, сущность, цели банковского маркетинга / Т. С. Беляева // Финансы. 2016. - № 9. – С. 110 – 112.
9. Блейхман О.И., Пантюхин В.А. Особенности маркетинга на рынке B2B / О.И. Блейхман, В.А. Пантюхин // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. - №1 - С. 52-60
10. Бубнова Ю.Б. Трансформация бизнес-модели банка в условиях цифровой экономики / Ю.Б. Бубнова // Известия Байкальского государственного университета. – 2020.– №3. – с. 425-433
11. Васильева Е.В. Маркетинг и управление продуктом на цифровых рынках: генерация и проверка идей через CustDev, дизайн-мышление и расчеты юнит-экономики: учебник / Васильева Е.В., Зобнина М.Р. — Москва : КноРус, 2021. — 723 с.
12. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга / Д.Н. Владиславлев. М.: Ось-89, 2006. – С. 6.
13. Галай Н.И. Построение стратегии банковского маркетинга на основе нейротехнологий и исследования поведенческих закономерностей / Н.И. Галай // Вестник Удмуртского университета. – 2019. – Т. 29, вып. 6. – С. 736-744.
14. Гапоненко Т.В. О природе стоимости интеллектуального капитала / Т.В. Гапоненко // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2014. - № 1-1 – С. 134-138.
15. Горбунова О.А. Стратегический анализ как этап выбора стратегии развития организации / О.А. Горбунова // Актуальные научные исследования в современном мире. – 2018. – № 7-2 (39). – С. 76-82.
16. Горбунова О.А., Воробьева А.Ю. Розничный бизнес в российской банковской системе / О.А. Горбунова, А.Ю. Воробьева // Актуальные научные исследования в современном мире. – 2018. – № 12-5 (44). – С. 29-35.
17. Горбунова О.А., Кравченко О.В. Стратегические направления деятельности коммерческого банка на рынке розничных услуг / О.А. Горбунова, О.В. Кравченко // Вестник Самарского муниципального института управления. – 2019. – № 2. – С. 56-66.
18. Горбунова О.А., Кравченко О.В. Стратегия увеличения финансовых ресурсов коммерческого банка путем повышения качества кредитных взаимоотношений с клиентами / О.А. Горбунова, О.В. Кравченко // Вестник Международного института рынка. – 2020. – № 1. – С. 19-21.
19. Дедегкаев В. Е. Банковский маркетинг как механизм развития предпринимательской деятельности банков. / В.Е. Дедегкаев// Проблемы экономики – 2010. - №2. – С. 49-54.
20. Джозлин Р. В., Хамфриз Д. К. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование: пер. с англ. М.: Церих-ПЭЛ, 1995. – С. 7
21. Дятлов С.А. Сетевой человеческий капитал миллениалов как драйвер развития цифровой экономики / С.А. Дятлов // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета – 2019г. – С.26-31.
22. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг: учеб. пособие / Е.В. Егоров, А.В. Романов, В.А. Романова. М.: ТЕИС, 1999. – С. 16
23. Забазнова Т. А., Попкова Е. Г., Токарева И. В. Особенности применения маркетингового инструментария на рынке «В2В». / Т.А. Забазнова, Е.Г. Попкова, И.В. Токарева // Вестник Саратовского государственного технического университета – 2010. - № 1(49). – С. 228-235
24. Иванов А.В. Банковский интернет-маркетинг в социальных сетях и блогах / А.В. Иванов // Основы экономики, управления и права. – 2012. – № 1 (№). – С. 40-43.
25. Исмайлов В. А., Гаджиева Н.А., Алиев М.О. Инновации банковского маркетинга расширяют потребительский рынок / В.А. Исмайлов, Н.А. Гаджиева, М.О. Алиев // Наука и реальность/Science & Reality. – 2020. - № 3. – С. 90-93.
26. Карпова С.В., Рожков И.В. Современное состояние российского банковского рынка и основные маркетинговые тренды его развития. / Карпова С.В., Рожков// Экономика. Налоги. Право. – 2021. – №14(1). – С. 71-80.
27. Кокин А. С., Галин Т. Ф. Банковский финансовый маркетинг / А.С. Кокин, Т.Ф. Галин // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2011. – № 1. – С. 270–273.
28. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Ростинтер, 1996. – С. 9.
29. Коэн М. Почему покупатели делают это. – М.: Эксмо, 2008. – 192 c
30. Лаврентьева А.А. Современный рынок банковских услуг: содержание его инфраструктуры / А.А. Лаврентьева / Теория и практика общественного развития. – 2011г. – №6 – С. 282 – 284.
31. Лавров Е.Ю. Маркетинговые стратегии банка: их особенности и разработка / Е.Ю. Лавров // Высокие технологии и инновации в науке. Сборник избранных статей Международной научной конференции. Санкт-Петербург: Издательство ГНИИ «Нацразвитие», 2020. – С. 132-136.
32. Линдстром М. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Эксмо, 2012. 240 с.
33. Маркова О.М. Изменение маркетинговой стратегии коммерческих банков в условиях развития цифрового банкинга / О.М. Маркова // Инновации и инвестиции. – 2021. – № 4. С. – 213-217.
34. Молчанов Н.Н., Галай Н.И. Исследование реакции покупателей на использование инструментов нейромаркетинга при выборе банковских продуктов / Н.Н. Молчанов, Н.И. Галай // Экономика и управление. – 2019. – № 1 (159). – С. 87-101.
35. Нартов П.Ю. Применение инструментов геймификации в процессе рекламы банковских услуг / П.Ю. Нартов // Знак: проблемное поле медиаобразования – 2018. – № 2 (28). – С. 142-147;.
36. Наточеева Н.Н. Финансовая безопасность коммерческих банков как конкурентное преимущество / Н.Н. Наточеева // Аудит и финансовый анализ. 2011. № 1. С. 1-6;
37. Никитина Е. М., Сотникова И. И. Проблемы управления банковским маркетингом / Е.М. Никитина, И.И. Сотникова // Академический вестник. – 2012. – № 2. – С. 79– 82.
38. Особенности рынка интеллектуальных услуг как особой компоненты информационной структуры страны / под общ.и науч. ред. Г.В. Астратовой, Е.В. Синицына. Екатеринбург: АМБ, 2010. 200 с.
39. Пашков Р.В. Стратегия развития банка. Издание третье, дополненное и переработанное: монография / Пашков Р.В. — Москва : Русайнс, 2021. — 249 с
40. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: учебник / Н.Н. Пилипенко, Е.Л. Татарский. М.: Форум, 2020. – С. 69-71.
41. Попкова Е. Г, Суворина А. П. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов / Е.Г. Попкова, А.П. Суворина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4. – С. 127-133.
42. Райт Р. В2В-маркетинг. Пошаговое руководство. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 624 с.
43. Рамаэанов С.В. Маркетинг в банковской сфере / С.В. Рамазанов // Лесной вестник. – 2002. – №4. – С. 149-154.
44. Романюк Ю.В. Методы формирования и реализации маркетинговых коммуникационных стратегий / Ю.В. Романюк // Научные труды Московского гуманитарного университета. – 2020. – № 1. – С. 8-13.
45. Русских А.В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг / А.В. Русских // Российское предпринимательство. – 2013. – № 10 (232). – c. 35-40.
46. Сайгакова Ю.Н., Гапоненко Т.В. Этапы разработки маркетинговой стратегии в условиях информационной экономики / Ю.Н. Сайгакова, Т.В. Гапоненко // Экономика и управление. Актуальные вопросы. – 2020. – № 7. – С. 205-209.
47. Солдатова С. С., Пивкина К. Р. Экономические последствия пандемии «COVID19» для России / С.С. Солдатова, К.Р. Пивкина // SDUNET. – 2020 – №2. – С. 260–265.
48. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. Тернополь: АО «Тарнекс»; К.: ЦММС «Писпайп», 1993. –С. 19
49. Стрельцов Ю. С. Механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг: автореф. дис. … канд. экон. наук. – Волгоград, 2009; Никитина Е. М., Сотникова И. И. Проблемы управления банковским маркетингом / Е.М. Никитина, И.И. Сотникова // Академический вестник. – 2012. – № 2. – С. 79– 82.
50. Тихонов А. А. Динамика финансового и потребительского поведения россиян в 2003–2018гг. / А.А. Тихонов // Institutional Studies. – 2019. – №11(3). – С. 153–169
51. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: учеб. пособие / Э.А. Уткин. М.: ИНФРА-М, 1994.
52. Чугунова // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. – 2017г. – №130(06) – С. 1 – 12.
53. Шатковская Е.Г. Эволюция концепций банковского маркетинга /Е.Г. Шатковская// Известия УрГЭУ. 2012. -№6(44). – С. 62-66
54. Юрчак А.В. Как ускорить развитие контент- маркетинга в В2В. / А.В. Юрчак // Индустриальный и В2В маркетинг. – 2012. - № 3. – С. 170-178.
55. Edward Hida, «Global Risk Management Survey, 10th Edition,» Deloitte Insights, March 2, 2017. P. 12-14
56. Galaski and R. Jesse McWaters, “Beyond Fintech: A Pragmatic Assessment of Disruptive Potential in Financial Services,” World Economic Forum and Deloitte, August, 2017. P. 45.
57. Sheth J.N. Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices // Journal of Marketing. 2011. Vol. 75. No 4. P. 166–182
58. Banking in 2050: How the Financial Crisis Has Affected the Long Term Outlook for the Global Banking Industry / PWC. May, 2011.
59. Сайт Banknnn.ru. Как выглядит потребитель банковского сектора? Режим доступа: https://www.banknn.ru/zhurnal/stati/ktotakoy-klient-banka-i-chego-on-hoche
60. Сайт VC.RU. Радикально новый мир контента. Режим доступа: https://vc.ru/marketing/139132-radikalno-novyy-mirkontenta-luchshie-kampanii-iyunya-i-vliyanie-covid 19-naprodazhi-i-marketing?from=rss.
61. Сайт Банка России. Режим доступа: https://www.cbr.ru/statistics/pdko
62. Сайт Коммерсанта. Солдатских В. «Связь-банк» прекратит свое существование. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/ doc/4126968.
63. Сайт национальной программы повышения финансовой грамотности. Режим доступа: https://karta.vashifinancy.ru.
64. Сбербанк ДомКлик. Режим доступа: https://www.tadviser.ru/index.php/Продукт:Сбербанк_ДомКлик#.2A2021:

Весь текст будет доступен после покупки