Бренд государственного университета "Дубна" в оценках жителей города

Введение 7
Глава 1. Теоретико-методологические основания социологического исследования бренда государственного университета "Дубна" 10
1.1. Анализ бренда как социокультурного явления и определение его характеристик 10
1.2. Разработка и продвижение бренда вуза 15
1.3. Опыт социологических исследований бренда вуза 22
Глава 2. Социологическое исследование бренда государственного университета «Дубна» в оценках жителей города Дубна 27
2.1. Интерпретация понятий 27
2.2. Операционализация понятий 28
2.3. Характеристика объекта исследования 28
2.4. Обоснование выбора методов исследования 29
a. Исследовательская матрица 29
a. Анализ данных 30
Заключение 40
Список использованных источников и литературы 42
Приложение. Анкета 47

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность. В результате глобализации и все большей интеграции разнообразных стран в мировое пространство, необходимость увеличение конкурентоспособности высшего образования становится очевидной для влияния в прочих сферах экономики. Для увеличения конкурентоспособности вузов необходимо использование инструментов развития бренда образовательного учреждения. Многие отечественные и зарубежные вузы применяют способы разработки и продвижение бренда вуза с помощью маркетинговых средств. Важно отметить, что разработка и продвижение бренда не всегда идет гладко, а может порождать множество проблем, поэтому необходимо исследовать методологию бренда, способы улучшения качества бренда и укрепление его в глазах целевой аудитории. Настоящая маркетинговая методология бренда не использует целостную концепцию бренда с достаточными наработками связи товарной и социальной составляющих бренда.
Государственный университет «Дубна» один из ведущих высших учебных заведений, который направлен на научные разработки и исследования. Но несмотря на репутацию в сфере научных исследований, у его бренда выявляют слабости среди студентов и жителей города. Такое положение дел может привести к понижению репутации университета, уменьшению числа студентов и сотрудников, а как следствие и финансовых возможностей для научных исследований. В данной ситуации необходимо развить и продвигать конкурентоспособный бренд университета для поднятия имиджа. Сам бренд университета должен негласно объяснить абитуриенту, студенту, жителю города, почему нужно отдать предпочтение конкретно государственному университету «Дубна».

Весь текст будет доступен после покупки

1.1. Анализ бренда как социокультурного явления и определение его характеристик
У всех компаний, которые стремятся успешно продавать свой товар или услугу на рынке, со временем, в результате острой конкуренции, возникает крайняя необходимость в развитии и продвижении своего бренда. В свете постоянно возрастающих темпов потребления товаров и услуг, это становится одним из приоритетных направлений развития компании. Однако, понимание того, что такое бренд, все ещё является разнородным у разных авторов, и единого определения на данный момент не существует.
Согласно С. А. Старову, термин «бренд» (от англ. "brand") и понятие "торговая марка" являются синонимами. Однако, бренд — это широкое понятие, которое включает в себя торговую марку или логотип. Разница между ними заключается в том, что бренд — это идентификация целевой аудитории определенной торговой марки. Бренд выделяет товар среди других аналогичных товаров и имеет собственный образ в представлении потенциальных потребителей. Этот образ формируется не только за счет функциональных возможностей товара, но также за счет символического и социального капитала, ассоциирующихся с этим товаром.
Тем не менее, современная реальность диктует свои правила, и зона брендинга - процесса создания и развития бренда - стала значительно шире за последние годы. Теперь бренд – это не только транспортные средства или одежда известных фирм, но и кино- и авиакомпании, ВУЗы и даже отдельные, знаменитые в разных областях сфер деятельности, личности. Бренд стал символом, который отражает ценности и идеалы, с которыми потребители могут идентифицироваться. Создание устойчивого имиджа продукта стало процессом, требующим комплексного подхода и последовательных мероприятий для достижения целей бренда.
Что же такое бренд? У маркетологов принято рассматривать бренд как соотношение двух категорий участвующих сторон: потребителей товара и его производителей. Старов С.А. указывает, что бренд — это набор восприятий в сознании покупателя или потребителя. Для того чтобы бренд добился успеха, необходимо максимально точно описать предназначение товара или услуги. Каждый отдельно взятый бренд – это совокупность оригинальных свойств, точно, ярко и запоминающеся описывающих его параметры, преподносящиеся рекламой. Также немаловажной частью брендирования являются выбор внешнего вида (дизайна), способ упаковки, наличие или отсутствие содержания в них вредных или искусственных компонентов. В общем, все маркеры, которые помогают потребителю идентифицировать товар именно этой торговой марки. В результате всего этого формируется главное свойство бренда – его идентичность.
Чем для потребителя определяется идентичность бренда? Как он его воспринимает? Во-первых – это индивидуальность. То. Чем именно этот товар выделяется из множества себе подобных. Во-вторых, ассоциативное восприятие. В-третьих – как себя позиционирует данный товар. Для какого уровня потребителя он предназначен. В-четвёртых – достижению какой цели может поспособствовать данный товар. И, в-пятых, ценность бренда. Его продаваемость.
Согласно справочным изданиям, бренды в маркетинге классифицируются также по пяти параметрам:
1) предметная принадлежность (товарный, сервисный, событийный);
2) территориальный охват (локальный, региональный, национальный, глобальный);
3) сфера применения (потребительский, промышленный, высокотехнологичный);
4) принадлежность (частная марка дистрибьютера, магазинные марки крупных торговых сетей);
5) иерархия в структуре портфеля (корпоративный, зонтичный, индивидуальный).
Экономическое определение бренда во многом совпадает с маркетинговым, однако, имеет своё, дополняющее определение – наиболее значимый инструмент в современном бизнесе. К.Келлер и Ф.Котлер представляют бренд со стороны предложенной им ценности, которая предлагается потребителю для удовлетворения его потребностей. С их точки зрения, ценность бренда для потребителя - это сочетание того, что он видит и того, что он знает о товаре этого бренда. То есть совокупность материального и нематериального. А общее впечатление у потребителя, складывающееся из информации об этом продукте – и есть ценность для него. Бренд создает у потребителя определенный имидж, который отражает совокупность ассоциаций, связанных с профилем бренда, его видом деятельности, качеством товаров и услуг, а также их особенностями.
Продвижение бренда определённой компанией сродни захватнической войне. Она отвоёвывает у других компаний на рынке их потенциальных потребителей. Она создаёт монополию на продажу данного товара. Это и является главной задачей маркетинга. Если ты не можешь продать свой бренд, значит ты лишний в этом сегменте рынка. Помимо самого бренда, также важны его капитал и сила. Сила бренда относится к его психологической ценности, то есть узнаваемости в ряде других подобных товаров, которая влияет на выбор покупателя. Капитал бренда представляет собой активы и обязательства, связанные с брендом, его надёжность и качество. Для того, чтобы товарная марка превратилась в бренд, необходимо проводить планомерную кампанию по продвижению своего товара, чтобы покупатель мог легко определить ваш продукт среди многих других.
Если рассматривать определение бренда в рамках социологического подхода то, например, в области коммуникации бренд можно рассматривать как посредника в обмене информацией между производителем и потребителем товара. То есть самой важной целью бренда является цель максимально точно донести информацию о товаре от производителя до потребителя. Этот подход тесно связан со символическим интеракционизмом, где бренд выступает в качестве социального и культурного символа, определяющего модель поведения людей, их образ жизни. Так формируется целое пространство потребителей, где потребляется не сам товар, а символ, который он несет в себе.
Исходя из вышеизложенного, на данный момент бренд обладает не только знаками, отличающими его от других, но и метками, маркерами, символами, заставляющими потребителя покупать продукцию именно этой кампании. Они не просто маркируют продукты, а присваивают процессу потребления. Они дают покупателю на невербальном уровне ощущение, что он совершает какое-то сакральное действо, покупая этот продукт. И упор делается на узнаваемость бренда, через логотипы, товарные знаки, цветовую гамму и общий стиль оформления упаковки. Человек, увидев и услышав знакомые ему через теле- радио- и наружную рекламу слоганы и логотипы становится потребителем данного продукта. Главная задача бренда – убедить клиента купить именно их продукт. Однако, факт покупки зависит от того, насколько точно ценности бренда совпадают с ценностями клиента.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд / Д. Аакер; пер. с англ. В. Кузина. – СПб.: Питер, 2012. – 352 с.
2. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; пер. с англ. И. Д. Гребенникова. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 435 с.
3. Абушенко, В. Л. Оценка / Гуманитарная энциклопедия: концепты. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://gtmarket.ru/concepts/7320 (дата обращения: 10.06.2023).
4. Азарьева, В. В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества / В. В. Азарьева // Университетское управление: практика и анализ. – 2004. – № 2 (30). – С. 111-120.
5. Балабанова, В. В. Развитие и поддержка бренда в сфере образовательных услуг / В. В. Балабанова // Вестник Томского Государственного Университета. – 2009. – №328. – С. 122-126.
6. Бартлик, З. Гарвард, Пристон, Гумбольдт: как университет брендом стал / З. Бартлик, Д. Вачедин // Новости и аналитика о Германии, России, Европе, мире. – 2017. – №4. – С. 12-34.
7. Беляев, А. Корпоративная культура университета: от теории к практике / А. Беляев // Высшее образование в России. – 2007. – № 11. – С. 62-65.
8. Борисова, О. М. Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг / О. М. Борисова, О. Ю. Ибрагимова // Вестник СИБИТа. – 2018. – №2 – С. 8-15.
9. Боровских, Ю. А. Бренд вуза в представлениях абитуриентов московских университетов / Ю. А. Боровских // Непрерывное образование: XXI век. – 2015. – №3 (11). – С. 10.
10. Боровских, Ю. А. Бренд вуза как объект социологического исследования / Ю. А. Боровских, Е. Э. Смирнова // Вестник СПбГУ. Серия 12. Социология. – 2014. – №1. – С. 64, 160.

Весь текст будет доступен после покупки