1.1. Анализ бренда как социокультурного явления и определение его характеристик
У всех компаний, которые стремятся успешно продавать свой товар или услугу на рынке, со временем, в результате острой конкуренции, возникает крайняя необходимость в развитии и продвижении своего бренда. В свете постоянно возрастающих темпов потребления товаров и услуг, это становится одним из приоритетных направлений развития компании. Однако, понимание того, что такое бренд, все ещё является разнородным у разных авторов, и единого определения на данный момент не существует.
Согласно С. А. Старову, термин «бренд» (от англ. "brand") и понятие "торговая марка" являются синонимами. Однако, бренд — это широкое понятие, которое включает в себя торговую марку или логотип. Разница между ними заключается в том, что бренд — это идентификация целевой аудитории определенной торговой марки. Бренд выделяет товар среди других аналогичных товаров и имеет собственный образ в представлении потенциальных потребителей. Этот образ формируется не только за счет функциональных возможностей товара, но также за счет символического и социального капитала, ассоциирующихся с этим товаром.
Тем не менее, современная реальность диктует свои правила, и зона брендинга - процесса создания и развития бренда - стала значительно шире за последние годы. Теперь бренд – это не только транспортные средства или одежда известных фирм, но и кино- и авиакомпании, ВУЗы и даже отдельные, знаменитые в разных областях сфер деятельности, личности. Бренд стал символом, который отражает ценности и идеалы, с которыми потребители могут идентифицироваться. Создание устойчивого имиджа продукта стало процессом, требующим комплексного подхода и последовательных мероприятий для достижения целей бренда.
Что же такое бренд? У маркетологов принято рассматривать бренд как соотношение двух категорий участвующих сторон: потребителей товара и его производителей. Старов С.А. указывает, что бренд — это набор восприятий в сознании покупателя или потребителя. Для того чтобы бренд добился успеха, необходимо максимально точно описать предназначение товара или услуги. Каждый отдельно взятый бренд – это совокупность оригинальных свойств, точно, ярко и запоминающеся описывающих его параметры, преподносящиеся рекламой. Также немаловажной частью брендирования являются выбор внешнего вида (дизайна), способ упаковки, наличие или отсутствие содержания в них вредных или искусственных компонентов. В общем, все маркеры, которые помогают потребителю идентифицировать товар именно этой торговой марки. В результате всего этого формируется главное свойство бренда – его идентичность.
Чем для потребителя определяется идентичность бренда? Как он его воспринимает? Во-первых – это индивидуальность. То. Чем именно этот товар выделяется из множества себе подобных. Во-вторых, ассоциативное восприятие. В-третьих – как себя позиционирует данный товар. Для какого уровня потребителя он предназначен. В-четвёртых – достижению какой цели может поспособствовать данный товар. И, в-пятых, ценность бренда. Его продаваемость.
Согласно справочным изданиям, бренды в маркетинге классифицируются также по пяти параметрам:
1) предметная принадлежность (товарный, сервисный, событийный);
2) территориальный охват (локальный, региональный, национальный, глобальный);
3) сфера применения (потребительский, промышленный, высокотехнологичный);
4) принадлежность (частная марка дистрибьютера, магазинные марки крупных торговых сетей);
5) иерархия в структуре портфеля (корпоративный, зонтичный, индивидуальный).
Экономическое определение бренда во многом совпадает с маркетинговым, однако, имеет своё, дополняющее определение – наиболее значимый инструмент в современном бизнесе. К.Келлер и Ф.Котлер представляют бренд со стороны предложенной им ценности, которая предлагается потребителю для удовлетворения его потребностей. С их точки зрения, ценность бренда для потребителя - это сочетание того, что он видит и того, что он знает о товаре этого бренда. То есть совокупность материального и нематериального. А общее впечатление у потребителя, складывающееся из информации об этом продукте – и есть ценность для него. Бренд создает у потребителя определенный имидж, который отражает совокупность ассоциаций, связанных с профилем бренда, его видом деятельности, качеством товаров и услуг, а также их особенностями.
Продвижение бренда определённой компанией сродни захватнической войне. Она отвоёвывает у других компаний на рынке их потенциальных потребителей. Она создаёт монополию на продажу данного товара. Это и является главной задачей маркетинга. Если ты не можешь продать свой бренд, значит ты лишний в этом сегменте рынка. Помимо самого бренда, также важны его капитал и сила. Сила бренда относится к его психологической ценности, то есть узнаваемости в ряде других подобных товаров, которая влияет на выбор покупателя. Капитал бренда представляет собой активы и обязательства, связанные с брендом, его надёжность и качество. Для того, чтобы товарная марка превратилась в бренд, необходимо проводить планомерную кампанию по продвижению своего товара, чтобы покупатель мог легко определить ваш продукт среди многих других.
Если рассматривать определение бренда в рамках социологического подхода то, например, в области коммуникации бренд можно рассматривать как посредника в обмене информацией между производителем и потребителем товара. То есть самой важной целью бренда является цель максимально точно донести информацию о товаре от производителя до потребителя. Этот подход тесно связан со символическим интеракционизмом, где бренд выступает в качестве социального и культурного символа, определяющего модель поведения людей, их образ жизни. Так формируется целое пространство потребителей, где потребляется не сам товар, а символ, который он несет в себе.
Исходя из вышеизложенного, на данный момент бренд обладает не только знаками, отличающими его от других, но и метками, маркерами, символами, заставляющими потребителя покупать продукцию именно этой кампании. Они не просто маркируют продукты, а присваивают процессу потребления. Они дают покупателю на невербальном уровне ощущение, что он совершает какое-то сакральное действо, покупая этот продукт. И упор делается на узнаваемость бренда, через логотипы, товарные знаки, цветовую гамму и общий стиль оформления упаковки. Человек, увидев и услышав знакомые ему через теле- радио- и наружную рекламу слоганы и логотипы становится потребителем данного продукта. Главная задача бренда – убедить клиента купить именно их продукт. Однако, факт покупки зависит от того, насколько точно ценности бренда совпадают с ценностями клиента.
Весь текст будет доступен после покупки
