1 Реферативный обзор по теме «Теория и практика формирования бренда инновационных продуктов»
Наиболее актуальным направлением развития современных товаров, продуктов, технологий производства и всего остального являются инновации. Это определяет важность продвижения инновационного продукта на рынке при его выводе и дальнейшем позиционировании.
Одним из важнейших инструментов в маркетинге является брендинг. Бренд нового продукта позволяет представить характеристики и критерии, на основе которых потребитель выбирает товар.
Согласно определению Чумикова А.Н., «бренд» - это символ, название или термин, обозначающие какой-либо вид товара или услуги конкретного производителя. Кроме того, бренд должен выделяться среди других товаров и услуг [1, с. 96]. Олышевский А.С. определяет понятие бренда через стоимость и имидж. То есть под брендом в данном случае понимается зарегистрированная торговая марка, с которой связан определенный имидж, и которая имеет стоимость. Новичихина М.Е. в понятие бренда вкладывает единство средств для достижения конкурентоспособности [2].
Правильный бренд должен формировать конкурентоспособность продукта, способствовать его продвижению, повышать рентабельность и спрос на рынке.
Для инновационных продуктов хороший бренд является залогом успешного старта, что впоследствии определяет рентабельность проекта, так как финансовые вложения должны окупаться как можно быстрее, до того, как на рынке появятся конкуренты – последователи. Потребители не знакомы с новым продуктом, но уже знакомы с брендом. Если бренд им нравится, то продукт будет вызывать больше доверия и интереса. В связи с этим важно рассмотреть теорию и практику формирования бренда инновационных продуктов [3, с.14].
1.1 Понятие бренда, его роль в современных условиях и основные подходы его формирования
В современных реалиях создание и укрепление бренда – задача не только отдела маркетинга, но и высшего менеджмента, так как бренд-менеджмент формируется в соответствии со стратегией развития и является её неотъемлемой частью.
Понятие «бренд» представлено во многих источниках, из которых можно выявить два основных направления определения бренда – через продукт или фирму, которая выпускает данный продукт, так называемый объективный взгляд, или через восприятие потребителя, то есть субъективный взгляд. При этом, часто возникает различие между характеристиками бренда, которые вкладывает производитель и характеристиками, которые воспринимает потребитель [4, с. 18].
Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд» - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их различные комбинации, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги одного производителя и выделять его среди конкурентов.
Выдающийся копирайтер, основатель рекламных агентств Ogilvy & Mather и Ogilvy PR Дэвид Огилви характеризует бренд как неосязаемую сумму свойств товара или услуги – имени, упаковки, цены, репутации, истории, способа рекламирования, а также сочетания впечатлений от товара или услуги во время и после использования.
Если давать наиболее общее понятие корпоративного или товарного бренда, то можно сказать, что это олицетворение компании, которая поставляет свой продукт потребителю. Так как у каждой компании есть собственная культура, то она также «проникает» в формирование бренда. Помимо культурной составляющей, бренд состоит из функционального и психологического блоков. Функциональный блок включает информирование о товаре, его потребительских свойствах. Психологический блок обеспечивает эмоциональную связь с потребителем и формирует лояльность последнего [5, с. 68]. Схематично 3 блока воздействия бренда на потребителя показаны на рисунке 1.
Весь текст будет доступен после покупки
