Глава 1. Коммуникативное воздействие и его роль в интерактивном маркетинге: теоретический аспект
1.1. Коммуникативное воздействие: сущность, стратегии и технологии
В широком смысле под воздействием понимают способ влияния на кого-нибудь с определенной целью: именно с таким значением встречаем данное слово в толковых словарях. Если обратиться к воздействию на человека или группу людей, то обнаружится большое количество трактовок этого термина вследствие существования множества как способов, так и целей и задач влияния.
Соответственно, воздействие может быть физическим и нефизическим, позитивным и негативным, непосредственным и дистантным. Кроме того, в зависимости от характера применяемых механизмов воздействие может быть технотронным (например, осуществляться при помощи препаратов), техническим (например, воздействие при помощи специальных устройств) и т.д.
Следует отличать воздействие от влияния. Влияние – понятие более широкое и включает в себя множество различных явлений, так или иначе оказывающих побуждающее действие, не всегда имеющих какую-либо цель (на поведение человека, например, может повлиять состояние окружающей среды). Между тем воздействие всегда мотивировано: функция воздействия, как правило, обусловлена целеполаганием. Четко поставленная цель, таким образом, – то, что отличает воздействие и делает его одной из форм влияния.
Цель как основная характеристика воздействия в общем виде выглядит как попытка организовать поведение человека – объекта воздействия, так, как это выгодно тому, кто это воздействие оказывает, то есть субъекту воздействия. И.М. Дзялошинский наличие цели воздействия связывает с существованием следующих признаков:
1. Субъект пытается изменить поведение, установки, сознание объекта, при этом сам меняться не хочет.
2. В результате воздействия у объекта меняются какие-либо характеристики (психическое или эмоциональное состояние, морально-нравственные установки и проч.).
3. Воздействие социально, оно осуществляется только в обществе, и именно общество формирует навыки, способности и механизмы воздействия.
4. Основным механизмом воздействия являются знаковые системы, основополагающей из которых является языковая, так как воздействие в первую очередь продукт речевой деятельности социума [4, 14-15].
Для настоящего исследования интерес представляет коммуникативное воздействие. Коммуникативное воздействие – это прежде всего такой вид взаимодействия (чаще всего речевого), который предполагает «…изменение установок, мнений и представлений человека» [16, 16].
С психологической точки зрения, коммуникативное (психо-речевое) воздействие представляет собой сотрудничество адресата и адресанта с целью достижения ими определенных целей и результатов. В этой связи В.В. Латынов предлагает рассматривать воздействие как совокупность признаков, базирующуюся на принципах иерархичности, активности, полимотивированности и эмоциональности [16, 18-20]:
1. Принцип иерархичности предполагает изучение воздействия в зависимости от трех уровней коммуникации: макроуровне (сложная сеть взаимосвязей индивида с различными общностями и другими людьми в различных контекстах – организационном, межличностном, медийном и др.); мезоуровне (взаимодействия человека в конкретные периоды жизни и анализ коммуникативных действий при таких взаимодействиях); микроуровне (анализ конкретных коммуникативных актов как процесса обмена информацией). Уровни коммуникации обуславливают эффекты воздействия: на макроуровне можно вести речь о формировании картины мира индивида; на мезоуровне происходит корректировка поведенческих, моральных и мотивационных установок, совершается влияние на эмоциональное состояние индивида; на микроуровне наблюдаются эффекты от конкретных речевых приемов.
2. Принцип активности обусловлен степенью включенности участников коммуникативного воздействия в процесс взаимодействия: это не модель поведения, где у субъекта (адресанта) активная роль и он влияет на объект (адресат), у которого роль пассивна. На самом деле объект также является активным участником воздействия и выбирает ту или иную стратегию реагирования, занимая позицию равноправной стороны взаимодействия и фактически становясь субъектом.
3. Объект воздействия имеет тройственную мотивацию, что образует принцип полимотивированности. Данный принцип предполагает, что человек, изменяя свое поведение под воздействием, часто неосознанно руководствуется тремя обстоятельствами: 1) желание составить ясное представление об окружающей его действительности; 2) стремление поддерживать те установки, которые не противоречат его собственным представлениям о моральных ценностях; 3) склонность человека быть членом группы и осознавать себя частью коллектива приводит к поддержанию устоявшихся в группе норм и правил.
4. Не следует преуменьшать принцип эмоциональности, который представляет важность вследствие следующих оснований: 1) эмоциональное состояние индивида влияет на уровень его восприятия и сказывается на потенциале воздействия; 2) учет эмоционального состояния человека позволяет субъекту скорректировать механизмы воздействия; 3) эмоциональное состояние человека опосредует поступающую информацию и часто даже нейтральное по сути сообщение интерпретируется с определенной окраской через призму переживаемых в этот момент человеком эмоций.
Одним из негативных эффектов воздействия является манипулирование. Р.В. Тихомиров выделяет следующие виды манипулирования в устном общении:
1. Преобразование информации, достигаемое путем намеренного утаивания или искажения сведений.
2. Неполное или частичное изложение материала: остается видимость получения информации, однако истинный смысл вследствие ее неполноты может не дойти до адресата.
3. Психолингвистические средства принуждения: запугивание, убеждение, НЛП (нейролингвистическое программирование), давление и т.д. Следует отметить, что это открытые приемы манипуляции.
4. Отвлечение внимание и воздействие путем манипулятивных техник, заключающихся в побуждении адресата к словам или действиям, противоречащим его воззрениям.
5. Применение ораторских приемов: мимика, жесты, тембр и мелодика речи, тональность.
6.Использование языковых средств на лексическом (метафоры, фразеология, перифразы, экспрессивная лексика и т.д.), фонетическом (аллитерация, ритмизация, паузы, словесное ударение), грамматическом (инверсия, эллипсис, фигуры речи) уровнях [32, 42-43].
Устное общение, по мысли Т.В. Ларионовой, характеризуется манипуляцией как моделью существования «…в социальной группе в целом и в конкретной ситуации общения в частности, являющуюся результатом сформированных архетипичных практик общения и применяемую одним из членов социальной группы для получения скрытой выгоды» [15, 262]. Исследователь, развивая данную мысль, рассматривает манипуляцию с прагматической стороны, согласно которой языковая аргументация – составной элемент манипуляции, а поскольку сам язык обладает аргументационной силой, то едва ли не каждое коммуникационное действие имеет манипуляционный потенциал. С этой точки зрения языковые единицы, усиливающие семантику высказывания, обладают аргументационным потенциалом, следовательно, являются средствами манипуляции, причем в зависимости от контекста усиливать семантику высказывания могут весьма различные и разнородные единицы (стилистические фигуры, лексические повторы, грамматические формы и
проч.). Вербальное (языков ое, речевое) воздействие – один из самых эффективных типов влияния . По определению Г.А. Копниной, «…речевая (языковая) манипуляция (манипулирование) – разновидность манипулятивного воздействия, осуществляемого путем искусного использования определенных ресурсов языка с целью скрытого влияния на когнитивную и поведенческую деятельность адресата» [13, 25]. Следует при этом отличать речевое воздействие от речевого манипулирования: при речевом воздействии коммуникация происходит между субъектом высказывания и объектом, воспринимающим это высказывание. По сути, воздействие – любое речевое общение, если рассматривать его с точки зрения направленности. Речевое манипулирование – разновидность речевого воздействия, однако целью его является внедрение нужных адресанту идей, установок и т.д. в психику адресата.
Весь текст будет доступен после покупки
