Маркетинговые стратегии для сегментов рынка: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг

Введение 3
1. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг 5
1.1. Понятие и основы сегментирования рынка 5
1.2. Дифференцированный маркетинг 9
1.3. Недифференцированный маркетинг (агрегированный, массовый) 11
1.4. Концентрированный маркетинг 13
1. ПРОЕКТНО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «НЛМ» (No Limit Motors) 15
2.1. Краткая характеристика ООО «НЛМ» 15
2.2. Ситуационный анализ (анализ рынка, потребителей, продукции, конкурентов, системы распределения и продвижения) 19
2.2.1. Анализ рыночной среды предприятия ООО «НЛМ» 19
2.2.2. Анализ комплекса маркетинга предприятия ООО «НЛМ» 20
2.2.3. Анализ ценовой политики 22
2.2.4. Конкуренты ООО «НЛМ» 24
2.3. Матрица SWOT 27
2.4. Формулирование целей 30
2.5. Разработка маркетинговой стратегии в ООО «НЛМ» 31
2.6. Разработка плана маркетинговых мероприятий 34
2.7. Контроль маркетингового плана ООО «НЛМ» 41
Заключение 43
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 46
ПРИЛОЖЕНИЕ 48

Весь текст будет доступен после покупки

Одним из основных направлений деятельности маркетинга является сег-ментация рынка, которая позволяет компании сосредоточить свои ресурсы на определенной сфере деятельности. Понятия целевого рынка и целевого сегмен-та, выделение которых является основной задачей сегментации рынка, в насто-ящее время достаточно четко определены в экономической литературе.
Сегментация рынка необходима компаниям, ориентированным на ры¬нок, по следующим причинам: различные группы людей имеют различные по-требности, и компания должна адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свою продукцию по-разному для каждой группы. Компания должна выбрать правильную цену для каждой группы. Не-которым группам могут понадобиться специальные каналы сбыта. Для сферы услуг адаптация продукта к каждой группе потребителей является относи-тельно простой задачей. Однако невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому необходимо объединить их в однородные группы в со-ответствии с их потребностями. В то же время все остальные перечисленные выше причины делают необходимым составление однородных группировок с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка: дифференциро-ванный, недифференцированный и концентрированный маркетинг
1.1. Понятие и основы сегментирования рынка
Успешная предпринимательская деятельность в рыночной среде должна учитывать индивидуальные предпочтения различных категорий потребителей. Деловая активность должна быть сосредоточена на наиболее перспективных целевых рынках. Это позволяет сконцентрировать ресурсы на удовлетворении потребностей отдельных групп клиентов, а не распылять их.
Хорошо известно, что каждый рынок состоит из покупателей, которые отличаются по своим предпочтениям, вкусам, потребностям и мотивам по-купки. Поэтому производители и продавцы должны осознавать, что при обра-щении к рынку в целом невозможно учесть такое большое разнообразие фак-торов, влияющих на решение о покупке товаров и услуг, предлагаемых на кон-курентном рынке. С другой стороны, ограниченное количество продуктов мо-жет быть произведено и продано среднему потребителю. Успех бизнеса может быть обеспечен только в том случае, если рынок рассматривается как диффе-ренцированная структура, зависящая от групп потребителей и потреби¬тельских характеристик товара.
Концепция сегментации рынка основана на идее о том, что потребители не одинаковы, и поэтому рынки различны. В контексте растущих проблем в сфере продажи товаров и услуг и глобальной конкуренции в производстве и продаже товаров и услуг произошел явный сдвиг от политики обслуживания массового потребителя к политике максимальной адаптации к нуждам различ-ных потребительских сегментов.
Сегментация рынка может рассматриваться как маркетинговая страте¬гия, которая делит рынок или общую совокупность потребителей на подсег¬менты или группы. Они должны быть как можно более похожими внутри компании по определенным критериям и как можно более разными внешне, чтобы иметь возможность использовать различные маркетинговые инстру¬менты.
Целью сегментации рынка товаров и услуг является выявление одно-родных групп потребителей (покупателей) одного и того же товара с опреде-ленными общими характеристиками, которые могут быть использованы для реализации конкретной маркетинговой политики.
Сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на различные группы потребителей (т. е покупателей), для которых мо-гут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга на основе определенных критериев (характеристик).
Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), оди-наково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов мар-кетинга.
Сегментация позволяет количественно оценить число выявленных групп, их размер и тенденции; она дает возможность распознать причинно-следственные связи в поведении потребителей, выявить и описать их услов¬ные типы на основе анализа поведенческих характеристик [3].
Для сегментирования можно сформулировать три цели. Первая связана с тем, что компания не может охватить весь рынок, а должна довольствоваться его частью. Определив эту часть с помощью сегментации, фирма может со-средоточиться на покупателях, которые наиболее привлекательны для нее.
Вторая причина заключается в том, что выявленная группа потребителей (целевой рынок) частично недоступна для фирмы из-за конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выявленных сегментов позволяет определить те сегменты, где конкуренты либо менее активны, либо где кли¬енты скептически относятся к их продукции. Если компания не хочет конку¬рировать с конкурентами, эти сегменты являются предпочтительными.
Третья цель сегментирования полезна, когда рынок не имеет сложной многомерной сегментной структуры. Если сегментов всего несколько, компа-ния должна попытаться присутствовать в каждом из них, т.е. предложить для каждого сегмента определенную модель продукта, которая лучше всего под-ходит [1].
Организационный рынок может быть сегментирован различными спосо-бами, которые можно разделить на два широких класса в зависимости от типа используемой сегментации - макро- или микросегментирования.
Основной целью макросегментации является описание характеристик за-купочной организации: ее размера, отрасли, которую она представляет, и гео-графического положения. Микросегментация требует более детального знания рынка, например, критериев отбора, структуры принятия решений, класса за-купок, организации закупок и организационных инноваций. Часто организаци-онные рынки сначала делятся на макросегменты, а затем более тонкие подсег-менты определяются с помощью микросегментации.
В таблице 1.1 представлено сравнительное описание стратегий марке-тингового воздействия с учетом их преимуществ и недостатков.
Компании могут ориентироваться на весь рынок или на отдельные сег-менты. После того как целевые сегменты рынка выбраны, компания должна решить, какую маркетинговую стратегию использовать. Здесь возможны три основных стратегических подхода:
1. дифференцированный маркетинг;
2. массовый (недифференцированный) маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.






Таблица 1.1. Сравнительная характеристика альтернативных стратегий охвата рынка

1.2. Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности компании должны быть достаточными для производства и вы-вода на рынок двух или более брендов или продуктов. Компания должна тща-тельно подчеркивать различия между продуктами в каждом сегменте и под-держивать имидж продукции. Другими словами, стратегия дифференцирован-ного маркетинга заключается в производстве большого количества видов про-дукции, предназначенных для различных сегментов рынка, каждый из кото¬рых имеет специфические маркетинговые инструменты.
По сравнению с недифференцированной и концентрированной марке-тинговыми стратегиями, дифференцированный маркетинг является самым до-рогим и требует наибольших финансовых усилий.
Более высокие затраты на дифференцированный маркетинг объясняются следующими факторами
- Затраты на инновации увеличиваются из-за необходимости выявления различных потребностей потребителей и воплощения их в маркетинговые кон-цепции;
- Производственные затраты растут из-за увеличения количества про-дукции, производимой компанией;
- Административные расходы растут из-за увеличения количества адми-нистративных задач;
- Затраты на маркетинг увеличиваются, поскольку для каждого сегмента рынка требуется своя система маркетинговых коммуникаций;
- маркетинговые расходы увеличиваются в целом. Учитывая высокие финансовые затраты, только финансово сильные компании могут реализовать дифференцированную маркетинговую стратегию. Основные преимущества и недостатки дифференцированной маркетинговой стратегии представлены в таблице 1.2.

Весь текст будет доступен после покупки

1. https://www.elitarium.ru/ Элитариум
Автор: Ирина Николаевна Kpacюк, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-эко-номического университета.
2. Анетта Шершевская «Цели SMART» https://in-scale.ru/blog/celi-smart/
3. Ананьева Л. Ю. «Сегментирование рынка, выбор целевых рынков»
https://spravochnick.ru/marketing/segmentirovanie_rynka_i_vybor_celevyh_rynkov
4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.- СПб: Питер, 2001. – 240 с.:ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Маркетинг: Учебник/коллектив авторов; Под ред.проф. Н.П.Ващекина.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.

Весь текст будет доступен после покупки