Оценка бонусной программы лояльности для клиентов банка на примере деятельности ПАО «Сбербанк»

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 Теоретические аспекты бонусной программы лояльности для клиентов банка 6
1.1 Понятие и сущность потребительской лояльности 6
1.2 Бонусная программа лояльности как инструмент конкурентной борьбы кредитных организаций 15
1.3 Обзор действующих банковских программ лояльности в РФ 18
Глава 2 Оценка бонусной программы лояльности для клиентов банка на примере деятельности ПАО «Сбербанк» 22
2.1 Анализ деятельности ПАО «Сбербанк» 22
2.2 Анализ бонусной программы лояльности кредитной организации 26
2.3 Механизм реализации бонусной программы ПАО «Сбербанк» 39
Глава 3 Эффект реализации бонусных программ лояльности 42
3.1 Методы оценки программ лояльности 42
3.2 Разработка рекомендаций, направленных на оптимизацию и совершенствованию формирования ресурсов ПАО «Сбербанк» 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 63
ПРИЛОЖЕНИЯ 66

Весь текст будет доступен после покупки

В современном мире, сложно представить человека, который бы не пользовался банковскими картами. Благодаря своим преимуществам и обширным возможностям это средство безналичного расчета получило широкое распространение. Использование банковских карт значительно упрощает работу и деятельность организаций, компаний, индивидуальных предпринимателей и физических лиц. Благодаря безналичной форме расчетов, платежи производятся более оперативно и прозрачно. Количество операций по снятию наличных денежных средств и операций по оплате товаров и услуг каждый год растет. На российском рынке банковских карт сохранилась устойчивая тенденция к увеличению числа и объема операций, совершаемых с помощью платежной карты. Одним из главных преимуществ использования банковской карты является снижение наличных денежных средств в обращении, что ведет к уменьшению инфляции. Следовательно, необходимо совершенствовать не только рынок банковских карт и их инфраструктуру, но и заниматься распространением банковских карт среди населения. Для достижения этой цели, то есть массового распространения платежных карт, банки создают различные программы поощрения клиентов, сотрудничают с различными организациями и компаниями, развивают инфраструктуру. Для большего распространения своих карт и для привлечения клиентов, эмитенты используют различные программы лояльности и поощрения владельцев своих банковских карт. В этом направлении наиболее перспективными являются кобрендинговые карты.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1 Теоретические аспекты бонусной программы лояльности для клиентов банка


1.1 Понятие и сущность потребительской лояльности



Программы лояльности банков содействуют развитию и укреплению отношений с покупателями. Осуществление особых услуг разрешает банкам добиться этих целей, как наращивание притока новых клиентов, создание критерий для того, чтобы уже привлеченные заемщики и вкладчики стали постоянными клиентами, повышение узнаваемости банка и улучшение его имиджа.
Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания банковских маркетологов. Руководители банков осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества услуг и уровня обслуживания организаций, поддержание у них чувства удовлетворенности. Удовлетворенные услугой потребители, многие годы, сохраняющие верность единственному обслуживающему банку, как правило, более выгодны, чем новые.
Для начала, банк минимизирует потери, связанные с их привлечением. Во-вторых, довольные покупатели почаще обращаются в банк, советуют его своим приятелям и близким и наименее чувствительны к стоимости. В настоящем популярны два подхода к определению лояльности. Первый базируется на рассмотрении лояльности как конкретного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Этот подход, однако, имеет объективный дефект: он предусматривает лишь только итоги поведения (повторные покупки), но не открывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг. В рамках иного расклада лояльность рассматривается как предпочтение покупателей, формирующегося в итоге обобщения эмоций, эмоций, впечатлений относительно услуги (или ее поставщика). Данный образ лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он демонстрирует скорее будущее поведение покупателя, чем отображает его минувший навык. Впрочем, данный подход, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку.
Возникают проблемы измерения такого типа лояльности. В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают довольство покупателей. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах». Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель -это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. По сведениям Finaccord, в пределах 14,5 процентов мирового населения (650 миллионов человек) принимают участие по крайней мере в одной программе лояльности, и этот показатель увеличивается на 12 процентов с каждым годом. Банковский сегмент программ лояльности растет сопоставимыми темпами. В данном исследовании под «программой лояльности» понимается банковская карта, за покупки с использованием которой клиент получает от банка какую-либо выгоду для себя (cashback, мили, бонусы и так далее [35].
Реализуя программы лояльности, банки желают поддержать и расширить клиентскую базу, а еще увеличить личный статус в глазах клиентов. Главной предпосылкой для разработки программы лояльности является стабильность кредитной организации в части собственности и управления. Как правило, после изменений в составе акционеров и правления банк начинает искать новые, более эффективные направления работы и разрабатывать новые концепции развития или просто меняться в соответствии со взглядами нового собственника.
Стабильность позволяет формировать непрерывную клиентскую политику и в ее рамках обсуждать цель создания программы лояльности. Обычно при этом актуализируются такие термины, как «удержание клиента», «формирование партнерских отношений между клиентом и банком». Соответственно, цель программы лояльности заключается в активизации у клиента желания обращаться за банковскими услугами в «свой» банк «всю жизнь» и дать ему такую возможность. Чтобы работать с клиентами и удерживать их длительное время в банке, необходимо для начала их привлечь.
Для этого следует разработать качественные продукты и организовать их продажи.
Далее приведена схема привлечения клиента в банк через использование одного из банковских продуктов. Система продаж банковских продуктов определяется каналами продаж. Основой для удержания клиента является удовлетворение его потребностей с точки зрения выгоды и эмоционального комфорта.
Определим, что главным условием для удержания является узнавание или формирование потребностей клиента и предложение ему индивидуальных решений для реализации этих потребностей. Для работы с потребностями нужны следующие средства:
- типовая модель актуального цикла покупателя и его типовых потребностей;
- информационные системы, которые возможно совместить под относительным заглавием CRM;
- информационный источник для взаимодействия покупателя и банка;
- система генерации персональных предложений.
Приведем продуктовую линейку банка, как инструмент привлечения клиентов.

Рисунок 1 - Банковские продукты как инструменты привлечения клиентов в банк

Стандартная программа лояльности опирается на три составляющие: нематериальные выгоды для клиентов. Они нацелены на формирование позитивных эмоций у клиента при работе с компанией и складываются из профессиональной системы коммуникации, регулярного обмена информацией с клиентами, специальных предложений для клиентов, создания форм взаимодействий с клиентами (ассоциации, клубы и так далее - материальные выгоды).
Это всевозможные подарки, скидки и бонусы, организация сервисной службы и так далее - технические возможности, обеспечивающие формирование базы данных клиентов и оптимизацию взаимодействия с ними. Это может быть специальная информационная система, система работы с дисконтными картами и так далее Порядок разработки программы лояльности включает следующее:
- качественная формулировка целей (принцип SMART) в компании;
- описание потребностей клиентов, на которых будет ориентирована программа;
- создание возможности учета клиентов (формирование базы данных);
- классификация клиентов;
- определение критериев отбора приоритетных клиентов;
- разработка механизма удержания существующих клиентов.
Следовательно, скидка, премия, льгота, дисконт - все это является составной частью для построения системы лояльности клиентов. При этом банку выгодно, чтобы у него было много постоянных клиентов, чтобы работа способствовала увеличению продаж и прибыли.
Система льгот - эффективный практический инструмент для получения этого. Кроме того, современные системы лояльности дают возможность реализовать индивидуальный подход к клиентам и организовать гибкую систему цен, что, безусловно, дает дополнительную привлекательность банкам, реализовавшим данные возможности
Потребительская лояльность - одно из самых сложных понятий в розничной торговле. Большое количество специалистов посвятили и посвящают ему много работ. Хотя даже согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований была выявлена одна устойчивая закономерность - в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, что называется специалистами «эффектом лояльности».
Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат.
По мнению Папкова О.В., наличие базы лояльных покупателей является огромнейшим устойчивым конкурентным преимуществом. Она позволяет снизить расходы на маркетинг, создает барьеры для конкурентов, улучшает имидж марки и оставляет резерв времени для репозиционирования в случае реальной конкурентной угрозы[37].
Было подсчитано, что в MBNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5 процентов числа лояльных к бренду привело по истечении пяти лет к увеличению прибыли компании на 60 процентов. В то же время, по оценкам Феоктистов И. А и Т. Тила, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25 - 50 процентов, а иногда и более процентов [47].
По мнению Д. С. Федорова, в быстро растущих рыночных сегментах классическая бизнес-стратегия ориентирована на привлечение новых, незнакомых с продуктами рынка потребителей, в то время как мероприятиям по формированию потребительской лояльности уделяется значительно меньше внимания. Фокус сосредоточения кардинально меняется, когда рост рыночного сегмента начинает постепенно замедляться, переходит в состояние стагнации или сокращения - в данных условиях стратегической целью компании обычно является удержание уже имеющихся клиентов и привлечение потребителей других марок, то есть активное ведение политики по формированию лояльности покупателей к компании. В настоящее время сектор розничной торговли характеризуется динамичным ростом и ближайшие пять лет, по прогнозам аналитиков, будет развиваться на 5 - 7 процентов ежегодно.
Однако, несомненно, тенденция будет меняться, и за ростом последуют замедление и стабилизация. В связи с чем, проблема понимания выгод и особенностей разработки эффективной политики лояльности розничного торгового предприятия является весьма актуальной.
Первоначально понятие лояльности применялось в области изучения человеческих отношений и означало длительную и исключительную привязанность одного человека по отношению к другому, проявляющуюся в его поведении. Еще в 1908 году профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности:
- нижний уровень - лояльность к отдельным людям;
- средний - лояльность к группам людей;
- верхний - лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.
Постепенно оно стало использоваться специалистами в маркетинге в области отношений между клиентами и предприятием.
Лояльность предполагает доверие и взаимопонимание между потребителем и организацией. Т. П. Данько дает следующее определение лояльности: «Лояльность - это мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению» [21].
Существует несколько классификаций потребительской лояльности, они по-разному определяют виды лояльности и их признаки. Один из основных подходов рассматривает такие виды лояльности, как поведенческую и эмоциональную лояльность. Согласно другой позиции, существуют когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Эти два направления в понимании лояльности можно назвать основными. Но даже внутри этих категории мнения исследователей расходятся, понимание сущности лояльного поведения разнится.
Потому следует провести всесторонний анализ «пониманий» лояльности. Первый подход к потребительской лояльности выделяет поведенческую и эмоциональную лояльность. В рамках подхода, поведенческая лояльность определяется как регулярное совершение покупок потребителем одного и того же производителя. Причем потребитель имеет устойчивое намерение совершать повторные покупки в будущем несмотря на другие предложения на рынке, то есть, конкурентов. Схожую интерпретацию дает российский автор А.Андреев. По А. Андрееву, лояльность - это решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение[5].
Акцент поведенческой лояльности - на совершении потребителем регулярных покупок товаров одного и того же продавца, и игнорирование его конкурентов (и в настоящем, и - в прогнозируемом будущем потребительском поведении). То есть такой признак лояльности, как повторяющиеся покупки, может выражаться как в уже совершенных или совершаемых действиях, так и в намерении их предпринять. Более того, намерения лояльного покупателя могут быть вариативны: расширить круг приобретаемых товаров продавца, увеличить частоту покупок или визитов, а также приобретать более дорогие товары или услуги продавца. По мнению исследователей, повторяющиеся покупки сигнализируют о лояльности при определенном условии: если частота покупок определенного продукта у конкретного продавца выше в сравнении с общим числом покупок продукта этой категории. (Потребителя можно назвать лояльным, если он с большей частотой приобретает определенный продукт или услугу у компании, чем у альтернативных ее продавцов).
Важно отметить, что повторяющиеся покупки лояльного клиента должны быть не спонтанными, а основанными на доверии и положительном отношении клиента к компании. То есть, потребитель должен испытывать личную эмоциональную привязанность к марке. Второй тип лояльности (эмоциональная лояльность) определяется, как специфическое желание клиента продолжить взаимоотношения с компанией, основанное на эмоциональной и психологической привязанности.
С этой точки зрения, лояльность - это благоприятное отношение к организации и всему, что связано с ее деятельностью. Это формирует его привязанность к ней и желание пользоваться ее услугами и товарами. Выделяется подход к классификации лояльности выделяет следующие ее виды: когнитивная, аффективная, конативная, активная.
Ряд авторов рассматривают эту типологию лояльности как ступени или уровни лояльности, отражающие стадии ее развития от самой слабой лояльности к самой устойчивой. Когнитивная лояльность рассматривается, как первый уровень лояльности, основывающийся она на оценке потребителем продукта компании и ее деятельности. Чаще всего - соотношения цены и качества продукта компании.
По этой причине когнитивная лояльность называется самой слабой лояльностью, при которой наиболее вероятно переключение покупателя на другую компанию, если последняя предлагает более выгодные условия приобретения товара. Когнитивная лояльность измеряется общей оценкой потребителя деятельности компании, основанной на его личном опыте потребления товаров или услуг компании.
Аффективная или эмоциональная лояльность основана на расположении потребителя к компании, его симпатии и положительном отношении к ней, то есть, в данном случае его оценка компании не определяется только получаемыми выгодами от приобретения товара. Измеряется как удовлетворенность от приобретенного товара или услуги, понимаемой как соотношение уровня ожиданий клиента и уровня восприятия полученной услуги или товара.
Это чувство удовлетворенности и активизирует аффективную лояльность. Однако удовлетворенность - не гарантия возникновения чувства лояльности, а необходимое условие. Конативная лояльность проявляется в желании / устойчивом намерении совершить повторную покупку у определенного продавца, продолжить пользоваться его продуктами или услугами. В ряде работ это называется приверженностью к компании, верностью ей.



1.2 Бонусная программа лояльности как инструмент конкурентной борьбы кредитных организаций



В условиях изменения потребительского спроса усиливается соперничество из-за любого покупателя. По этой причине обязательства ритейлеров и изготовителей обязаны являться, как никогда, очевидны и контролируемы. Именно сегодня программы лояльности становятся одним из важнейших инструментов в работе с потребителем и одной из серьезных точек роста.
Спрос падает - потребители либо уже пострадали от сокращения зарплаты или рабочего места, либо перешли в режим экономии. Сети и производители зачастую уже не пытаются привлечь новых покупателей - их задача удержать хотя бы старых.
Условия рынка изменяются, однако задача остается та же. Все компании стремятся наращивать объемы продаж и прибыль. Но сейчас все ярче проявляются тенденции последних лет: привлечение новых клиентов обходится компаниям все дороже, увеличивается отток клиентов, обостряется конкуренция, повышаются требования клиента к качеству товаров и услуг.
У лояльности есть как очевидные выгоды, так и незаметные на первый взгляд. В первой категории - это удержание клиентов и увеличение их доли, повышение «жизненной» стоимости клиента. Но не менее важны неочевидные преимущества, которые дает лояльность.
Во-первых, лояльные клиенты скорее пожалуются, чем будут терпеть, так как они чувствуют себя вовлеченными в ваш бизнес. И как участники процесса они стремятся к исправлению любого «прокола».
Во-вторых, это устная реклама. Когда друзья-родственники-коллеги обращаются к лояльным клиентам с вопросом, где и что покупать, они склонны к тому, чтобы рекомендовать именно ваш бренд. В-третьих, лояльные клиенты используют больше каналов продаж вашей продукции: перекрестные продажи, интернет, каталог, доставка на дом.
И, наконец, лояльные клиенты более рентабельны: они знают ваш бренд лучше, знают, что от вас ожидать, знают ограничения вашего бизнеса.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Конституция РФ (ред. от 21.07.2014 г.);
2. Гражданский кодекс Российской Федерации, принят Государственной Думой 22декабря 1994года;
3. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1-ФЗ «О банках и банковской деятельности» (ред. от 31.12.2017);
4. Федеральный закон от 10.07.2002 N 86-ФЗ (ред. от 30.12.2015) "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)" (с изм. и доп., вступ. в силу с 09.02.2016);
5. Федеральный закон от 13.07.2015 N 222-ФЗ "О деятельности кредитных рейтинговых агентств в Российской Федерации, о внесении изменения в статью 76.1 Федерального закона "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)" и признании утратившими силу отдельных положений законодательных актов Российской Федерации";

Весь текст будет доступен после покупки