1 Теоретические подходы к формированию имиджапроизвод-ственного предприятия
1.1 Анализ теоретических подходов к определению понятий по теме исследования
В современной науке существует множество подходов к определению понятия «имидж» и «имидж предприятия». При определении сущности данного понятие в его структуре авторы выделяют следующие элементы: базовое (родовое) понятие; субъектов восприятия имиджа; способы и инструменты построения имиджа, а также целенаправ-ленность и целеполагание при его формировании. Понятие «имидж» английского проис-хождения (image) и переводится дословно как образ, облик, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить, как совокупное общественное восприятие организации потребителями и другими объектами бизнес и со-циального имиджа[1].
Наряду с этим, имидж – это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально–психологическое воздействие на кого–либо с целью популяриза-ции и рекламы, т.е. имидж – это общее впечатление, которое создается у людей, о чем или о ком–либо. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности, проще говоря, имидж – это образ организации, существующий в сознании людей.
В своем подходе В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики [2]. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию – его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий рас-крытию возможностей организации.
Есть точка зрения, что имидж – это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Так, по определению О.А. Феофанова «Имидж – образ-представление, методом ассоциаций наде-ляющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологи-ческими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обла-дающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ». Если считать иллюзией «искаженное восприятие действительности» [3], то далеко не любой возник-ший в психике образ отвечает этому определению. А поскольку имидж – это возникшее на основе образа мнение, а образ – это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следо-вательно, подобное определение имиджа также следует рассматривать как неадекватное.
Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понима-нии имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования.
Позднее формируется понятие «имиджа», изначально также относившееся к лич-ности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держать-ся и выступать перед публикой, вести диалог и т.д.
Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Кор-поративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, то есть, обладает ха-рактеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Начало в области формирования имиджа было положено с 1950-х годов XX века, активно развивалось в Западной Европе, Северной Америке и Японии [4]. Сначала имидж компа-нии рассматривался только для масштабных коммерческих структур и имел достаточно ограниченный набор определенных графических элементов фирменного имиджа в ком-бинации с единственным подходом к оформлению продукции и услуги. А в начале 1980х годов XX века в Великобритании значительная часть крупных предприятий начали про-водить исследования по формированию имиджа. В дальнейшем, такие исследования про-водились в более чем 160 крупнейших предприятий в Европе [5]. Не обходилось и без влияния средств массовой информации (СМИ) которые уделяли большое внимание этим исследованиям. Прогрессируя в данном вопросе, зарубежные исследователи к средине 1980х годов XX века выделяют структуру имиджа организации, которую условно разде-ляют на 8 групп [6]:
? имиджа товара или услуги;
? имидж потребителей товара или услуги;
? внутренний имидж компании;
? имидж руководителя (основателя);
? имидж персонала;
? визуальный имидж компании;
? социальный имидж компании;
? бизнес имидж.
В данной структуре, по мнению автора, не может выделяться какая-то основная группа, на которую организация будет воздействовать [7]. Проанализировав их все, мож-но сделать вывод, что организация будет лучше функционировать и станет популярной в сфере своей деятельности, (тем самым будет иметь положительно сформировавшийся имидж) если она будет направленна на формирование и поддержание всех групп струк-туры имиджа [8].
Наряду с этим формируя имидж предприятия необходимо следовать основным функциям. В научной литературе следует выделяют следующие функции: эстетическая;
? номинативная;
? коммуникативная;
? адресная [9].
Рассмотрим характеристику каждой функции:
? Эстетическая функция. Так как имидж призван облагородить общее впечат-ление о его носители, и повлиять на аудитории, то эта функция просто призвана выделить эмоциональную составляющую имиджа (фирму, продукт, услугу, личность).
? Номинативная функция. Данная функция направленна на создание уни-кальности, узнаваемости бренда у целевой аудитории, служит демонстрацией положи-тельных и отличительных качеств от других организаций-аналогов.
? Коммуникативная функция. Эта функция призвана облегчить восприятие целевой аудитории информации об объекте, опираясь только на те характеристики, кото-рые являются наиболее выгодными в конкретных условиях. Так же эта функция направ-ленна на защиту основной идеи бренда.
? Адресная функция. Играет связывающую роль имиджа с потенциальной це-левой аудиторией, отвечает на её запросы, потребности и желания [8].
Весь текст будет доступен после покупки
