Разработка программы маркетинга

ВВЕДЕНИЕ………………………..…………………………………….......……… 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ………………….……………………………… 6
1.1. Понятие программы маркетинга…………….………………………….....…. 6
1.2. Алгоритм разработки маркетинговых программ……………………........... 12
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ГРАФИТ» И СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА…………………………………………………………..…….…...21
2.1. Краткая характеристика ООО «Графит»……………………………...…..…21
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Графит»………….……..….…26
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА ИССЛЕДУЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ…….......33
3.1. Обоснование и разработка программы маркетинга ООО «Графит» …..….33
3.2. Оценка эффективности разработанной программы маркетинга……..….... 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….…….……....47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..……..49

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность темы исследования состоит в том, что маркетинговая программа является тем универсальным инструментом на предприятии, которая позволяет, с одной стороны, при её разработке, качественно проанализировать состояние внешней среды организации, и с другой стороны, является стратегически важным планом для предприятия, так как маркетинговая программа - это стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
Маркетинговая программа направлена на осуществление миссии предприятия, создание имиджа, рост конкурентоспособности, а также формирует задачи, выполнение которых приведет к повышению эффективности деятельности предприятия через наиболее полное использование его ресурсов.

Весь текст будет доступен после покупки

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность понятия «программы маркетинга»

На современном этапе экономического развития положение многих предприятий характеризуется высокой степенью неопределенности и нестабильности, как в отношении внешних контрагентов предприятия, так и внутри его собственных хозяйственных подразделений. Переход к рыночным отношениям толкает предприятия к разработке программы маркетинга развития, позволяющей приспособиться к изменению условий ее функционирования.
В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. Одним из основных инструментов стратегического управления развитием различных организаций, предприятий выступает программы маркетинга. В последнее время российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности программы маркетинга [33].
Программы маркетинга является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения. Исследуя литературу, можно столкнуться с тем, что исследователи используют два терминальных сочетания: «программы маркетинга» и «стратегия маркетинга» и пришли к выводу, что стоит согласиться с Е. П. Голубковым, который утверждает, что «программы маркетинга – это то же, что стратегия маркетинга» [5].
Профессор Э. А. Уткин считает, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности» [19]. Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности. Ряд авторов трактует понятие «программы маркетинга» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи.
Так, О. Уолкер определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке. Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Программы маркетинга – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [23].
По его мнению, стратегия маркетинга состоит из трех частей:
- целевые рынки – программы маркетинга должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
- комплекс маркетинга – определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
- уровень затрат на маркетинг – бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
Ряд авторов трактует понятие «стратегия маркетинга» как средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга. Так, А. В. Катернюк считает, что «стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей» [30].
Отмечает этот же признак Генри Ассэль, по мнению которого стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя [26].
Стратегии маркетинга предполагают:
1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;
2) позиционирование товаров для целевых сегментов;
3) разработку эффективного комплекса маркетинга Программы маркетинга являет собой принципиальные установки и способы действия по достижению маркетинговых долговременных целей. Временной период разработок программы маркетинга включает 5-20 лет зависимо от перспектив развития и состояния фирмы [3].
У каждой определенной компании стратегические цели могут быть разнообразными: - достижение некоторой доли рынка. - получение некоторой суммы прибыли. - достижение некоего уровня рентабельности продукции по важнейшим видам товара, рентабельности производства и другое.
Стратегия маркетинга ориентирована на нахождение потенциального клиента и теоретического объема продаж, а также на получение преимущества над конкурентами. В перспективном плане строго разграничить цели маркетинга и фирмы не удается, так как они органически взаимосвязаны.
Следовательно, часто стратегическими общими целями компании выступает достижение максимума прибыли на основании увеличения доли рынка. Чтобы установить фактическое положение фирмы на рынке услуг и товаров на определенный промежуток времени проводится анализ по ситуации.
Объектами анализа выступают внутренняя и внешняя среда фирмы. Выбор стратегий маркетинга выполняется на основании обоснования варианта основных направлений программы маркетинга, SWOT-анализа, ситуационного анализа. Для того чтобы это сделать разрабатываются маркетинговые планы, включающие сроки исполнения, ресурсы, конкретные мероприятия.
При выборе концепции развития предприятия нужно учитывать принципы, которые оказывают влияние на формирование программы маркетинга, среди которых решающее значение имеют:
- поставщики, обеспечивающие предприятие ресурсами для производства, среди которых необходимо найти тех, кто предоставит наилучшее качество за наименьшую плату;
- посредники, которые оценят свои услуги за приемлемую цену;
- технологическое изучение процесса производства, а также применение на практике передовых новаторских технологий;
- социально-экономические факторы, когда необходимо учитывать потребности рынка, а также ценовую политику производимой продукции предприятия.
Именно от этого фактора зависит ценовая стратегия, которую выберет фирма; - аппаратные ресурсы и возможности самого предприятия; - основная концепция, которая выбрана предприятием, ее цели и пути к их достижению [9]. В настоящее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас программы маркетинга рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. При формировании программы маркетинга фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов:
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды, а именно:
- рыночный спрос;
- запросы потребителей;
- система товародвижения;
- правовое регулирование;
- тенденции в деловых кругах;
- условия территориального размещения.
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности с помощью мониторинга.
Мониторинг – это непрерывное слежение за состоянием окружающей среды, с целью предупреждения нежелательных отклонений по важнейшим параметрам. Другими словами, мониторинг является одним из методов контроля, но контроля не результата, а процесса деятельности, выявления тенденций динамики ее развития. Понимание истории развития ситуации и наличие диагноза ее текущего состояния способствует более успешному определению перспектив развития конкурентных взаимоотношений на этапе прогнозирования конкурентной ситуации [16].
В свою очередь, в диагностике выделяют три класса методов прогнозирования: экстраполяция, экспертные оценки, моделирование. Экстраполяционное прогнозирование во времени, основанное на распространении установленных в прошлом тенденций на будущий период, используется для: перспективных расчетов динамики рынка; оценок возможных изменений структуры конкурентной среды.
Большинство процессов и явлений в конкурентной среде не поддаются непосредственному измерению, и получить их количественные или порядковые оценки можно только методами экспертной диагностики, конечной целью которой является возможность экспертного прогнозирования конкурентной ситуации.
Понятие имитационного моделировании я объединяет диагностику и прогноз на основе экспериментов, позволяющих оптимизировать конкурентную активность компаний.
Результаты прогнозирования позволяют оценить шансы предприятия в конкретном целевом сегменте и создать условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами.
Таким образом, мониторинг отвечает за такие важнейшие направления в оценке состояния конкурентной борьбы:
- оперативное и постоянное информирование о состоянии конкуренции в отрасли;
- определение конкурентного потенциала отрасли;
- сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий;
- прогнозирование, выявление тенденций и перспектив развития конкуренции в отрасли;
- накопление «исторической» информации о характере развития конкурентных взаимоотношений.
3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
4. Концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.
Дополнительным фактором, влияющим на выбор программы маркетинга, является способность фирмы к адаптации своего решения и требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, так как требуется массовое производство, в силу того, что конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую [20].
Таким образом, можно сделать вывод, что программы маркетинга – это сложное и многогранное понятие, единой трактовки которого на данный момент не существует.
Сущность программы маркетинга предприятия состоит в том, чтобы предприятие и его руководство могли быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения: рыночных позиций, уровня качества и адаптивной способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных покупателей.
1.2. Алгоритм разработки маркетинговых программ

При разработке маркетинговой программы на предприятии необходимо учесть, что единого алгоритма разработки маркетинговых программ не существует. Всё зависит, в первую очередь, от целей написания разработки маркетинговой программы, а так же от ее адресата. Она может быть простой, либо сложной, краткосрочной, либо долгосрочной. Конечно, следует учитывать и особенности самого предприятия, для которого разрабатывается программа маркетинга, его специализация, масштабы, бюджет, персонал, ресурсы [20, с.67].
Прежде чем составлять программу маркетинговой деятельности предприятия, прежде всего, необходимо:
— определить задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
— оценить (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
— сравнить показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
— проанализировать основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
— разработать и проанализировать средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
— установить порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
— сформулировать главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечислить конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.
Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность [16,с. 124].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Аакер, Д . А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Д. А. Аакер, В. Улар. – СПб. : Питер, 2021. – 256 с.
2. Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций : пособие. для подг. к экзам. / К. А. Аксенова. – М. : ИНФРА-М, 2019. – 96 с.
3. Альтшуллер, И. П. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или просто – о сложном : учебник / И. П. Альтшуллер. – М.: Дело, 2020. – 234 с.
4. Баркан, Д. И. Управление продажами: учебник / Д. И. Баркан. – М.: КНОРУС, 2020. – 608 с.
5. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов / Г. Л. Багиев. – СПб.: Питер, 2019. – 576 с.

Весь текст будет доступен после покупки