Анализ эффективности современных форм BTL-фандрайзинга крупных НКО

Введение………………………………………………………………3
Глава 1. Теоретические основы BTL как формы фандрайзинга…………7
1.1. BTL и ATL: определение понятий и основные компоненты ………………………………………………………………………………7
1.2. Место BTL-фандрайзинга в системе ИМК некоммерческих компаний……………………………………………………………………13
Глава 2. Анализ эффективности современных форм BTL-фандрайзинга крупных НКО ………………………………………………………………33
2.1. Особенности применения разнообразных методик фандрайзинга современными благотворительными фондами…………………………33
2.2 Оценка эффективности современных форм BTL-фандрайзинга крупных НКО ………………………………………………………………41
Заключение …………………………………………………………………64
Библиографический список………………………………………………69
Приложение……………………………………………………… 75

Весь текст будет доступен после покупки

На современном этапе развития рынка товарного сбыта компании-производители вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. По этой причине российский рынок давно вышел за рамки, которые ограничивались бы только производством качественных товаров. Кроме того, появилось понимание того, что для компании важны не только сиюминутные цели, такие как наилучший сбыт произведенного товара, но и цели стратегические - накопление паблицитного капитала. В этих условиях велика роль имиджа компании, того образа, который она транслирует вовне. В борьбе за потребителя фирмы уделяют большое внимание средствам позиционирования и продвижения. Традиционно, коммуникативное воздействие, оказываемое компанией, распределяется на два крупных блока: затраты на PR и затраты на рекламу.
Но в последние годы в сфере массовой коммуникации широко распространилось понятие BTL. Даже в условиях кризиса растёт доля рекламных средств, направляемых на BTL-услуги. Несмотря на то, что данное понятие широко распространилось, среди практиков и теоретиков нет единого четкого определения BTL и его составляющих.
Данные обстоятельства обуславливают актуальность рассмотрения феномена BTL- коммуникаций.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1. Теоретические основы BTL, как формы фандрайзинга
1.1 BTL и ATL: определение понятий и основные компоненты
BTL-индустрия на сегодняшний день является одной из наиболее динамично развивающихся областей российского рекламного рынка. По данным Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) ежегодно увеличивается доля средств, отводимых компаниями на продвижение по средствам ВTL. Рост BTL-бюджетов приводит к увеличению значимости данной индустрии.
Наряду с этим, само понятие BTL остается в значительной мере размытым. Среди специалистов также нет единого мнения о месте данного вида активности в системе мер по привлечению потребителя и отстройке паблицитного капитала.
Для того чтобы понять сущность и специфику BTL, прежде всего, обратимся к происхождению термина.
BTL (below the line) – буквально переводится как «под чертой». Историю появления данной аббревиатуры описывает расхожая в исследовательских работах легенда.
«Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это – «Procter & Gamble») составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - то, что под чертой.»
Таким образом, в настоящее время рекламный бюджет компании традиционно делят на ATL (Above The Line ) и BTL –затраты.
К затратам на ATL принято относить расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.
Выделяют четыре составляющих ATL:
• Реклама в печатные СМИ,
• Радиореклама;
• Телевизионная реклама;
• наружная реклама
Мы можем видеть, что АTL-компонент представляет собой совокупность традиционных видов рекламы. С определением этого понятия трудностей не возникает. Если в кампании применяется прямая коммерче­ская реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе.
Итак, ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.
Таким образом понятие ATL является синонимичным понятию Реклама в традиционном смысле.
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации.
Обзор материалов, касающихся данной темы показал, что, напротив, определение BTL является крайне размытым. Под BTL- мероприятиями зачастую подразумевают весь комплекс действий по продвижению, за исключением АTL.
«В само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не "взаимодействуют" по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи» - подчеркивает в экспертном интервью журналу «BTL-magazine» генерального директора московского агентства "Point Passat" Наталья Вахитова.
В научной литературе термин BTL встречается достаточно редко, существует тенденция в качестве синонима BTL-деятельности использовать понятие Стимулирование Сбыта.
Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинга, который использует множество побудительных методик, нацеленных на потребителей, торговлю и торговый персонал для достижения специфического, поддающегося измерению действия или ответной реакции.
Оно проектируется таким образом, чтобы предложить некий дополнительный стимул потребителям и торговым посредникам, что-то, прибавляющее ценности товару или услуге, что побуждает к немедленным действиям.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Бердышев, С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы: практическое пособие / С. Н. Бердышев. — Москва: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 121 c. — ISBN 978-5-394-01667-7. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/75200
2. Есикова, И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний / И. В. Есикова. — 2-е изд. — М. : Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 160 c. — ISBN 978-5-394-01653-0. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/75208.html
3. Жуков Г.В. Благотворительность в культуре и её формы. / Российская культура XXI века глазами молодых ученых. Материалы межрег. науч. - практич. конф. аспирантов и молодых ученых. - Краснодар, 2013. Назарова А.С. Организация, управление и администрирование в социальной работе. Учебно-методическое пособие для студентов специальности «Социальная работа» / Благовещенск: Амурский гос. ун-т, 2015. - 139 с.

Весь текст будет доступен после покупки