Роль рекламы в создании торговых марок

Введение 3
Глава I. Теоретические основы создания торговых марок 7
1.1. Бренд: понятие, факторы формирования 7
1.2. Роль рекламы в построении бренда 26
1.3. Рекламная стратегия брендинга 34
Глава II. Анализ торговой марки на примере питьевой бутилированной воды ПО УЗМВ «Волжанка» 39
2.1. Исследование рынка бутилированной питьевой воды в Российской Федерации 39
2.2. Анализ текущих инструментов по продвижению питьевой бутилированной воды 50
2.3. Коммуникативная деятельность ПО УЗМВ «Волжанка» 53
Заключение 72
Библиографический список 74
Приложения 79

Весь текст будет доступен после покупки

В современной теории и практике маркетинга и менеджмента значительную роль, как отмечают исследователи, играет построение и развитие брендов.
Данный факт обусловлен рядом внешних факторов, таких как появление глобального количества схожих товаров, ожесточающаяся в условиях мирового экономического кризиса конкуренция, перенасыщение потребителей стандартизированными товарами. Развитие массового производства и расширение продаж, заставляет производителей искать способы идентификации своей продукции для выделения ее из множества аналогичных товаров. Поэтому в условиях интенсивной конкуренции актуальным становится использование инструментария управления брендом как конкурентного преимущества выпускаемой продукции. На сегодняшний день вопрос управления брендом является основным вопросом успешного развития любого бизнеса.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения заключается в том, чтобы представить достоинства товара, его особенности по сравнению с аналогами или сформировать в сознании потребителей стойкие положительные ассоциаций, связанные с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Формирование бренда, т.е. ассоциации у потребителя названия, торговой марки либо мест продажи с определенным товаром, получило название брендинга. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что рынок перенасыщен большим количеством торговых марок, в нем есть свои лидеры, которые прочно закрепили позиции. Более мелким игрокам и новичкам на рынке необходимо разрабатывать коммуникационные кампании для того, чтобы повысить свою узнаваемость и дифференцироваться на рынке.
Степень изученности темы. В освещении изучаемого вопроса важной является работа, написанная маркетологом Ф. Котлером. В своей работе автор определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».

Весь текст будет доступен после покупки

Глава I. Теоретические основы создания торговых марок
1.1. Бренд: понятие, факторы формирования
На сегодняшний день в экономической литературе не выработано единого мнения в понимании сущности бренда, не существует и общепринятого определения. Многогранность понятия бренда приводит к тому, что у каждого автора имеется своя трактовка в рассмотрении данного вопроса. В связи с этим возникает терминологическая путаница в группе понятий: товарная марка, торговый знак, торговая марка, бренд. Ещё больше усложняет понимание данного вопроса тот факт, что к категории бренда в последнее время стали относить не только товары, но и людей, территории и др. Однако более детальное рассмотрение данного вопроса позволяет выстроить цепочку взаимосвязей, где бренд является конечным звеном.
С исторической точки зрения первой появилась товарная марка. В процессе постепенного изменения знака из символа собственности – тамги, клейма, в марку, осуществлялась трансформация её сущности. Марка становится начальной точкой для формирования торгового знака, торговой марки, а в дальнейшем и бренда. Маркетолог Ф. Котлер определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и разделения их от товаров и услуг конкурентов». Важным составляющим данного определения является тот факт, что товарная марка используется только тогда, когда на рынке появляется более одного товара соответствующего типа, то есть, при появлении конкуренции. Иначе товарная марка не нужна, так как нет необходимости в выборе. Это первая функция, которую выполняет марка, из этого же определения следует и её вторая функция – идентификация или отождествление продукта и его производителя. Данное определение товарной марки будем считать основополагающим или классическим. Согласно Ф. Котлеру марка включает в себя несколько элементов: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя – это часть марки в виде букв, которые могут быть произнесены, например Coca-Cola; марочный знак – это часть марки, которая узнаваема визуально (Приложение №1); товарный знак обеспечивает юридическую защиту марки. Совокупность отдельных элементов марки отражает основные свойства самого понятия, позволяя выделить его среди других марок и определяя индивидуальность товара. Необходимость использования каждого конкретного элемента или их сочетания определятся особенностями рынка. В современных рыночных условиях товаропроизводителю будет недостаточно применение только имени, знака и правовой защиты в виде товарного знака. На наш взгляд, данная совокупность элементов не в полной мере раскрывает понятие товарной марки. Вопросы брендинга рассматриваются и в отечественной литературе. Так, главный редактор журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е.П. Голубков в своих работах придерживается позиции Ф. Котлера, аналогично раскрывая понятие товарной марки и её совокупных элементов, выделяя, таким образом, товарное имя, товарный знак и торговый знак. В определении основных свойств марки мы придерживаемся позиции данного автора.

Весь текст будет доступен после покупки

I. Нормативно-правовые акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ. Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://gkrfkod.ru/glava-76/ (дата обращения: 01.12.2022).
2. ГОСТ Р 52109-2003 «Вода питьевая, расфасованная в емкости. Общие технические условия». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://docs.cntd.ru/document/1200032106 (дата обращения: 01.12.2022).
3. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 08.12.2020). "О защите прав потребителей". [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/ (дата обращения: 01.12.2022).

II. Литература
4. Акопов Г.Л., Бакирова Н.В. Коммуникационный менеджмент. ? СПБ.: Питер, 2020. – 304 с.
5. Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. – М.: Дашков и К, 2018. ? 196 с.
6. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2017. ? 252 с.
7. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. – М.: Дашков и К, 2017. ? 132 с.
8. Гусева О.В. Брендинг. — М.: Экономическая книга, 2000. 226 с.
9. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности. – Москва: Вершина, 2007. – 302 с.
10. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание. Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

Весь текст будет доступен после покупки