Каналы воздействия на потребителя в процессе международной маркетинговой деятельности (на примере компании «The Coca-Cola»)

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……3
ГЛАВА 1. Теоретическое обоснование механизма воздействия на потребителя в процессе международной маркетинговой деятельности………………………………………………………….…….……6
1.1. Понятие, сущность и виды коммуникационных каналов…………………………………………………………….……..…..6
1.2. Формы использование коммуникационных каналов воздействия на потребителя…………………………………………………………………11
1.3. Особенности каналов воздействия на потребителя в процессе международной маркетинговой деятельности……………………..…….19
ГЛАВА 2. Анализ средств и приемов маркетинговых коммуникаций компании Coca-Cola в процессе международной деятельности ……………………..................................................................................…...……30
2.1. Общая характеристика компании Coca-Cola………...…………..……….30
2.2. Анализ маркетинговой деятельности компании Coca-Cola………......…36
2.3. Анализ использования каналов воздействия на потребителя в процессе международной маркетинговой деятельности компании Coca-Cola...…51
ГЛАВА 3. Совершенствование механизма воздействия на потребителя в процессе международной маркетинговой деятельности компании Coca-Cola……………….……………………………..…………………………….….59
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию каналов воздействия на потребителя компании Coca-Cola …………………………………..………………………………….…..……59
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий…………….……..69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...……72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………………………………………75
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………...………83

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность данной выпускной квалификационной работы обусловливается необходимостью применения различных инструментов для реализации коммуникационной кампании продвижения торговой марки в кризисных условиях. Формирование успешного бренда является одной из высших ступеней развития современного бизнеса. Бренды создают особый вид круглосуточной коммуникации с потребителем, результатом которой в идеале должна стать приверженность, лояльность потребителей бренду. Бренды в своих брендбуках подробнейшим образом описывают эту коммуникацию, выполняя, по сути, почти работу лингвиста. Термин «бренд-коммуникация» и само общение бренда с потребителем постоянно изменяется, особенно с появлением социальных сетей. Организация коммуникации требует креативности и сноровки и, конечно, профессиональных навыков от специалиста по связям с общественностью.
В условиях пандемии и сложившейся внешнеполитической ситуации данная работа несет наибольшую актуальность. Разработка маркетинговых стратегий компании должна в первую очередь исходить из ситуации на рынке. Существует термин «постпандемийная экономика», который определяет нынешний период изменений глобальной экономики. Сейчас происходит трансформация рынка и переосмысление основ теории связей с общественностью, так как в период пандемии COVID-19 формируются совершенно новые формы и методы бизнес-коммуникаций, а уход с российского рынка крупных мировых брендов создает новые возможности.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Понятие, сущность и виды коммуникационных каналов

Налаженные связи организаций, производящие продукцию и предоставляющие услуги, являются незаменимым условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих аспектов ее успешной рыночной деятельности. Важность коммуникаций в современных условиях устойчиво растет вследствие насыщения рынков товарами или услугами, большого разнообразия потребностей, форм и методов конкуренции, более совершенных методов сбора, хранения, обработки, передачи информации и ряда других факторов. Современное предприятие управляет сложной концепцией внутрикорпоративных коммуникаций. Также она поддерживает связь с внешней средой, а именно, поставщиками, посредниками, потребителями и другими целевыми аудиториями.
«В переводе с латинского термин «коммуникация» означает— «делать общим», «связывать», «общаться». В XX в. данный термин всесторонне применялся в социологических теориях в смысле «средство общения» и «обмен информацией в обществе», т.е. в смысле «массовая, общественная коммуникация» или как «средство общения и передачи информации» от человека к человеку» .
В современной литературе по коммуникативистике можно встретить понятие «канала» коммуникации как средства, благодаря которому сообщение передается от источника к получателю. При такой трактовке коммуникационные каналы подразделяются на:
а) средства массовой коммуникации – пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агентства и т.д.;
б) межличностные каналы – непосредственный прямой обмен сообщениями между источником и получателем. Таким образом, определения «канал коммуникации» и «средство коммуникации» используются как взаимозаменяемые. Чаще всего их используют как синонимы.
Согласно определению в Кембриджском словаре канал коммуникации представляет собой систему или метод, который люди используют для общения с другими.
Другой подход отграничивает «средства» от «каналов» коммуникации. При этом под «средствами» коммуникации можно понимать как способы кодирования сообщения (например, слова, картинки, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр.), так и собственно технические средства кодирования (телефон, радиоприемные и радиопередающие устройства, компьютер и т.д.). Термином «канал» в этом подходе целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. «Коммуникационный канал – это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту» (Соколов Л.В. Введение в теорию социальной коммуникации)» . Каналы, интерпретируемые таким образом, можно разделить на:
а) естественные – каналы, возникающие в сфере полисенсорного взаимодействия человека с другими людьми и с внешним миром при участии разных органов чувств (зрения, слуха, хеморецепции, кожно-тактильной рецепции и пр.), а именно: аудиальные, визуальные, тактильные, и т.д.
б) искусственные (технические).
Личный канал распространения информации.
Этот канал считается, пожалуй, наиболее универсальным. Он обладает преимуществами (Рисунок 1.1.)

Рисунок 1.1. – Преимущества личного канала распространения информации
1. Источник: Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с.

Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых – ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идёт о налаживании отношений с «лидерами мнений» – людьми, точка зрения которых весома для общества.
«В отличие от простой межличностной коммуникации, модель массовой коммуникации предполагает наличие между передатчиком и приемником шести элементов:
1. кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);
2. сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);
3. каналы передачи (средства, путем которых сигнал передается от передатчика к приемнику);
4. декодирование (процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика);
5. отклик (реакция приемника после ознакомления с сообщением);
6. обратная связь (реакция приемника на сообщение, поступающая передатчику)» .
Особое место в данных коммуникационных моделях занимает сообщение. Сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, а также побуждать к совершению действия.
Каналы массовых коммуникаций открывают возможность обратиться со своим сообщением к максимально возможному количеству потребителей.
Телевидение, радио, наружная реклама, пресса и Интернет – это основные каналы, посредством которых сообщения доносятся до потребителей .
«Рассмотрим классификацию коммуникационных каналов по Соколову А. Он выделяет:
– исходные каналы (естественные и искусственные). К естественным каналам относятся вербальные и невербальные каналы. К искусственным – иконические (графические изображения, амулеты, украшения, талисманы) и символьные.
– художественные каналы (музыка, танец, поэзия, риторика, письменность, живопись, скульптура, архитектура).
– первичные технические каналы (звукозапись, телефон, телеграф, радио, кино, полиграфия, фотография).
– вторичные технические каналы (видеозапись, телевидение, интернет, электронная почта, фототелеграф, мультимедиа)» .

Весь текст будет доступен после покупки

1. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев — М.: Издательский центр «Книга», 2019. — 304 с.
2. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2018. — 24
3. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 304 с.
4. Бреусова, Е. А., Смирнова Е. В. Сбытовая политика в деятельности современной организации // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2018. – Т. 17. – С. 203–206.
5. Галлямова, Л. М. Управление каналами сбыта на предприятии // Молодой ученый. — 2017. — №10. — С. 597-600.
6. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с.

Весь текст будет доступен после покупки