Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Введение………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические основы метода фокус-групп…………………….5
1.1. Понятие метода фокус-групп и история его развития ………………...5
1.2. Виды фокус-групп……………………………………………………….9
1.3. Особенности фокус-групп……………………………………………..11
1.4. Порядок проведения и этапы фокус-групп………………………..….16

Глава 2. Исследование покупательских предпочтений на рынке общественного питания методом фокус-групп ООО «SuperBurger»...22
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО «SuperBurger»……………………………………………………………….…22
2.2. Исследование покупательских предпочтений методом фокус-групп ООО «SuperBurger»…………………………..……………….………………27
Заключение…………………………………………………………………...34
Библиографический список………………………………………………...35
Приложения ……………………………………….….…...………………....37

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность темы курсовой работы обусловлена постоянными изменениями на российском рынке товаров и услуг в связи с обострением конкуренции и стремительно меняющемся спросом потребителя [22].
Для успешного функционирования компании необходимо знать, какие товары и услуги востребованы на рынке, какие тренды существуют, какие потребности у покупателей. Маркетинговые исследования помогают собрать эту информацию и принять правильные решения в создании и реализации товаров и услуг. Они позволяют понять, какие изменения нужно внести в продукцию или сервис, чтобы стать наиболее привлекательными для потребителя.
В ходе маркетинговых исследований в том числе используется метод сбора качественных данных. Среди качественных методов можно выделить метод «фокус-группы», который является одним из наиболее распространенных и эффективных инструментов. Этот метод особенно полезен для создания образа покупателя, запуска продуктов и проведения ребрендинга компании, он позволяет получить подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях среди группы лиц. Кроме того, методы фокус-группы позволяют быстро и дешево собрать информацию, что особенно важно для малых и средних предприятий, которые не могут позволить себе дорогостоящие исследования [21].

Весь текст будет доступен после покупки

Для раскрытия сущности метода фокус-группы необходимо изучить его путь исторического развития, его понятие и его роль в системе методов маркетинговых исследований.
Методы маркетинговых исследований подразделяют на следующие виды:
• Количественные. Главной задачей таких исследований является получение количественных (измеримых) данных о состоянии рынка, реакции респондентов на какое-либо событие, об объемах производства и т.д. В ходе исследования изучается мнение достаточно большого количества людей (большая выборка), что может служить показателем объективности и достоверности полученных данных. К основным количественным исследованиям относятся различные виды опросов и аудит розничной торговли.
• Качественные. Это методы, которые позволяют определить мотивацию потребителей, их поведение, отношение к покупке и т.д., а также ответить на вопросы «Почему?», «Зачем?», «Каким образом?». Задачами качественных исследований, как правило, являются: аудит бренда; тестирование роликов, концепций, слоганов; изучение потребностей, стиля жизни целевой аудитории; поиск инстайтов; изучение покупательского поведения, влияющих на принятие решения о покупке и т.д. К основным методам относятся фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Метод-фокус групп является одним из наиболее популярных методов маркетинговых качественных исследований, поскольку позволяет формировать достоверную группу и экстраполировать ее данные на целевую аудиторию [21].
В конце 1980-х годов метод фокус-групп стал широко используемым, однако его история начинается гораздо раньше. Первое видимое использование интервью фокус-групп в социальных науках можно проследить с 1941 года, когда американские социологи Пол Лазарфельд и Роберт Мертон, работавшие в Колумбийском университете, применили метод для изучения влияния СМИ на отношение людей к участию во Второй мировой войне [8].
Лазарфельд и Мертон пригласили группы людей послушать радиопрограммы, которые были разработаны для повышения морального духа военных [20]. Первоначально участников просили нажимать кнопки, чтобы указать их положительную или отрицательную реакцию на радиопрограммы. Однако этот тип данных не помог им ответить, почему участники отреагировали так, как они отреагировали. Стало ясно, что этого метода недостаточно для понимания «сложности взглядов респондентов» [15].
В их последующих исследованиях был разработан альтернативный подход к проведению этих групповых интервью. Больше внимания было уделено неструктурированным и качественным аспектам мнений участников, выраженных их собственными словами. Следовательно, фокус-группы использовались в качестве форумов, где участники могли спокойно сформулировать причины своих ответов. Подробности этого метода, и в впоследствии первое теоретическое описание метода фокус групп, были изложены в книге «Фокусированное интервью» в 1946 году Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске [8].
Исследовательские усилия Лазарфельда и Мертона привели к использованию метода фокус-групп как качественного исследования двумя основными способами. Во-первых, фиксировать реакции людей в реальном пространстве и времени в контексте взаимодействия лицом к лицу. Во-вторых, использовать сфокусированные темы интервью и подсказки, которые являются релевантными и важными для исследователей [15].
Из-за интереса к методу глубинного интервьюирования и из-за того,
что социологи редко использовали интервью в фокус-группах в своих исследованиях, влияние сфокусированного интервью Мертона и Кендалла на академические исследования в то время было недолгим. В социальных науках в 1950-х годах сфокусированное интервью «кануло в относительную неизвестность» [8].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Greenbaum., Thomas L. Moderating focus groups : a practical guide for group facilitation. - Thousand Oaks, Calif. : Sage Publications, 2000. - 249 p.
2. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 2009. – 352 c.
3. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. - М.: Магистр, 1997 - С. 4-21.
4. Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование, - М.: Дело, 1998. – 170 c.
5. Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях: фокус-группа / Пер. с англ. - Барнаул, 1995. – 85 с.
6. Егорова С. Оценка методик маркетингового анализа //Проблемы теории и практики управления. - 2006. - № 1. - С. 106-116.
7. Колесников Ю.С. Методика проведения фокус-групп//Пси-фактор. – 2012. - №1. – С. 9.
8. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. - М.: под редакцией к.э.н. С.А. Белановского., 2008. - 86 с.
9. О. Т. Мельникова Фокус-группы: Методы, методология, модерирование: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 320 с.
10. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. -М.: «Ось», 2007. – 329 с.

Весь текст будет доступен после покупки